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5 façons d’utiliser le social gaming pour les marques

Zynga, créateur de FarmVille et CityVille, les plus grands succès du social gaming sur Facebook, vient de lancer CastleVille, un nouveau jeu qui a battu des records en rassemblant 5 millions de joueurs en une semaine. Une nouvelle preuve s’il en fallait de la puissance des jeux sociaux.

Les marques sont de plus en plus nombreuses à utiliser cette puissance. Des simples achats d’espace “in game” au développement de leurs propres applications, elles exploitent ce nouveau média plus ou moins timidement. Voici 5 façons dont les marques utilisent le social gaming aujourd’hui  :

La publicité In-Game : Si CityVille est une ville comme les autres, elle doit offrir aux annonceurs des espaces publicitaires. Ça fait longtemps que ce genre de placement produit existe dans les autres jeux vidéos, et s’il est fait dans le bon jeu, il peut même être un plus pour le développeur et le joueur : une simulation de sport serait-elle vraiment réaliste sans ses sponsors ?

Honda USA a ainsi acheté des affiches 4 par 3 dans Car Town, un jeu de Cie Games, pour promouvoir son nouveau modèle la CRZ. En apparaissant dans un jeu dédié aux voitures, l’affiche atteignait un public bien plus ciblé.

L’intégration de la marque dans le jeu : on peut aller plus loin que de simples affiches in-game, bien sûr, et profiter des mécaniques spécifiques d’un jeu pour y intégrer sa communication. C’est ce qu’on fait Lady Gaga ou le film Megamind en créant leur propres fermes sur Farmville l’an dernier, mais malgré le nombre d’impression élevé obtenu avec ces campagnes, elles sont un peu absurdes : imaginez vous vraiment Lady Gaga en fermière ?

De plus en plus de campagnes intègrent intelligemment les social games, comme celle de Jamie Oliver, cuisinier star, qui a fait la publicité d’une de ses machines à pâte sur Restaurant City, un jeu EA Playfish. Pendant la durée de l’opération les joueurs pouvaient réaliser dans le jeu des recettes de Jamie Oliver et gagner ainsi des bons de réductions sur sa machine.

Du pistolet de Green Hornet dans Mafia Wars à l’assureur Farmers qui protège votre ferme sur Farmville en passant par Century 21 qui vous trouve un appartement dans l’application iPhone WeCity, ce type d’intégration, quand il est cohérent, permet de toucher des millions de joueurs et de les faire interagir naturellement avec la marque.

La Social Gamification : un des nouveaux axes marketing forts de ces dernières années, la gamification (ou ludification en français) a pour principe d’utiliser les mécaniques du jeu pour motiver l’intéraction entre une marque et les internautes. Généralement, on résume ça de façon caricaturale à “faire gagner des points ou des badges”.

La version sociale de la gamification, c’est quand l’échange et le partage entre les internautes sont récompensés. C’est ce qu’a fait Mashable, par exemple, en créant “Follow”, un système qui récompense ses lecteurs les plus assidus et les plus partageurs par des badges. C’est aussi ce que permet l’application Fanzy (anciennement Fanrank) qui permet d’identifier les fans les plus actifs d’une page Facebook, de les faire concourir pour obtenir la plus haute place du classement et de les récompenser avec des cadeaux.

Développer son propre social game : Ca demande évidement beaucoup plus de moyens, et on ne peut pas s’appuyer sur une des immenses communautés de Zynga ou autre, mais c’est le chemin choisi par de nombreux annonceurs, comme La Redoute avec son Fashion Agents ou bien Purina qui a créé Pet Resort avec le développeur Play Dom.

Le risque : les jeux des développeurs spécialisés tels que Zynga deviennent de plus en plus perfectionnés, et coûtent de plus en plus cher à produire. Un jeu développé pour une campagne pourra-t-il rivaliser ?

Devenir un social game : Le social game n’est bien sûr pas qu’un outil de communication, il est avant tout sa propre source de revenu. C’est pourquoi certaines grandes marques l’ont investi pour proposer de nouveaux produits à part entière. C’est le cas pour des jeux vidéos comme The Sims d’Electronic Arts devenu The Sims Social sur Facebook qui attire 32 millions de joueurs, ou bien Civilization World qui adapte ce classique des jeux de stratégie sur Facebook. Hasbro a aussi lancé Monopoly Millionaires et plusieurs applications Facebook inspirées de ses jeux de sociétés.

Cette démarche n’est cependant pas réservée aux marques de jeu : Disney a racheté le développeur de social games Playdom en 2010 pour créer des jeux inspirés de son univers. Selon Forbes, cependant, le rachat de Play Dom a fait chuter l’audience de ses jeux, alors que les nouveaux jeux Disney se font encore attendre. Dans un marché de plus en plus concurrentiel, réussir à s’imposer n’est plus si facile.

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La rédaction

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5 thoughts on “5 façons d’utiliser le social gaming pour les marques”

  1. Très intéressant, à noter cependant que Pet Resort de PlayDom n’a pas eu une durée de vie très importante, il n’est d’ailleurs plus disponible depuis plusieurs mois. En France, de belles initiatives sont à relever : La Redoute avec OUAT, Fanta en juin dernier avec le jeu King of the park, ou (pour prêcher pour notre paroisse) HappyBeez de Melvita qui vient d’être lancé. Un nouveau média qui, dans tous les cas est amené à se développer

  2. Un article qui résume bien les différents usages possibles dans l’univers du Social Gaming. Malgré tout je ne partage pas votre point de vue quand vous dites que la gamification se résume aux badges et points. L’advergaming au sens large du terme est un processus de gamification et les exemples sont multiples et riches de contenus (les ARG IM PLAYER de Nike ou encore SpaceChair de Toshiba, les Expérientiels Je tue un ami de 13ème rue ou Contraptions de Google mais aussi les Serious Games comme Premier Combats de la Fondation BTS etc. )

  3. @Alexandre : merci pour ces exemples, je n’avais poas la place de tout citer (ou la prétention de tout connaitre) tant le domaine est vite devenu très vaste !

    @Vincent : Je suis d’accord avec vous, la gamification, du moins quand elle est bien faite, ne doit pas se résumer à des badges et des leaderboards. Ce n’était qu’une résumé volontairement caricatural (et je l’ai bien fait comprendre dans l’article, je crois) parce que le sujet de l’article n’était pas d’expliquer tout le principe de la gamification.

  4. @Cédrir Je ne remets pas en question la qualité de votre article qui est très intéressant ;) D’ailleurs merci parce que les billets dédiés au sujet son très rares!

  5. Article intéressant en effet.

    Juste une petite typo à corriger :
    « Disney a racheté le développeur de social games Pay Dom en 2010 »

    Il s’agit de : « Playdom »

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