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5 tendances qui vont redéfinir l’e-commerce en 2017

Si l'e-commerce poursuit sa croissance en France, la réalité, derrière la boutique, est plus contrastée. Alors que les Français ont dépensé 16,9 milliards d'euros au troisième trimestre 2016, en hausse de 12% sur un an (chiffres Fevad), certaines marques historiques subissent de plein fouet ces mutations. Aux États-Unis, ce sont ainsi les géants Macy's, Sears, Barnes & Noble qui s'attendent à vivre des jours difficiles, prédit le site américain Retail Dive. C'est aussi la fermeture des boutiques American Apparel, la marque de mode emblématique.

En 2016, l'e-commerce représentait 12% des entreprises tech françaises inscrites au FrenchWeb 500, soit la troisième catégorie la plus importante du classement (voir le Top 10). Dans le même temps, face à l'essor des ventes sur le digital, c'est le groupe Vivarte (André, La Halle, Naf Naf) qui menace d'être démembré cette année. 

1. Fermetures de magasins et consolidations vont s'accélérer

Face à la déferlante e-commerce, les groupes fusionnent pour être plus forts à deux. C'est ainsi la Fnac qui rachète Darty, son concurrent. Le groupe dirigé par Alexandre Bompard a d'ailleurs été distingué comme capable d'affronter les nouveaux enjeux, dans un récent Index. La consolidation opère également du côté des pure players, à l'instar du rachat de Motoblouz par un fonds européen, déjà propriétaires de sites similaires en Allemagne et au Royaume-Uni. Dans l'univers du matériel informatique, c'est la naissance d'un nouvel acteur, suite au rachat de Materiel.net par LDLC.

Ce sont aussi des historiques qui opèrent leur mue. Ainsi, Walmart, via sa filiale Jet.com, s'offre ShoeBuy, un pure player spécialisé dans la vente de chaussures. 

Côté fermetures, 2017 devrait voir son lot de magasins mettre la clé sous la porte. La chaîne emblématique Macy's, spécialisée dans l'habillement, pourrait supprimer 10 000 emplois et fermer 68 magasins dans le monde. GAP va aussi fermer tous ses magasins en Israël. Pendant ce temps, Amazon communique en grande pompe sur l'ouverture de sa nouvelle épicerie connectée.

2. La mutation des centres commerçiaux

Les rachats tendent aussi à supprimer les frontières entre retailer et acteur du Web. En Chine, Alibaba a mis la main sur les centres commerçiaux d'Intime Retail pour 2,6 milliards d'euros. Fondée en 1998, Intime Retail exploite 29 grands magasins et 17 centres commerciaux en Chine. 

Si le centre commercial est en pleine mutation, c'est aussi parce qu'il doit répondre aux attentes des nouvelles générations. «Le mall ne doit plus seulement être proche du lieu de travail, il doit aussi être un espace de divertissement», explique un expert américaine à Retail Dive. «Le mall moderne est à la croisée du commerce, du divertissemetn, de l'hospitalité et du logement: la santé devient aussi une composante».

«La question est de savoir quel service on propose dans le centre commercial et le magasin», explique dans une interview à FrenchWeb Romain Dublanche, directeur général de l'agence In Store Media France.

3. L'omnicanal entre dans les moeurs en 2017

Lentement mais sûrement, les commerçants poursuivront leur route vers l'omnicanal. «Les enseignes françaises spécialisées ont très tôt privilégié la convergence du Web et des magasins en misant sur les services et les fonctionnalités omnicanales afin d'enrichir et d'optimiser l'expérience client», affirme Aurélia Ammour & Christophe Biget, directeurs associés chez iVentures Consulting.

Repenser chaque magasin comme un «flagship» à part entière, centré autour du client et de son expérience. (…) Les points de vente, loin de disparaître devraient être totalement réorganisés autour du parcours client», explique encore sur FrenchWeb Paul Mouginot cofondateur de Daco. 

4. La connaissance client construit la relation

2017 sera aussi l'année du «commerce conversationnel» avec les premiers tests autour des assistants avant l'achat et les nombreux chatbots. WeChat, Facebook Messenger qui a intégré le paiement natif dans l'application, mais aussi sur Whats App, sur lequel Facebook veut intégrer les marques. 

Avec Echo et sa plateforme Alexa, son assistant virtuel, Amazon sera à nouveau un game changer du e-comemrce en 2017. Dans la maison connectée, les achats seront possibles en parlant simplement à une interface d'achat. 

Lors du dernier CES de Las Vegas, les marques telles LG, Ford, se sont montrées prêtes à utiliser l'assistant Alexa comme une option pour la prise de commande, ou la réservation d'un restaurant depuis sa voiture.

5. Le cross border

En 2016, les acheteurs du célèbre «Single Day» chinois, qui a généré 18 milliards de dollars de ventes, provenait de 235 pays. 2017 consacrera l'achat cross-border. L'an passé, les commandes passées depuis la Chine pour un produit fabriqué ailleurs ont augmenté de 30%, d'après le rapport annuel de Tmall.

En France, les acheteurs auraient dépensé 80 dollars de plus en moyenne que leurs voisins européens pour des produits en provenance d'autres pays européens d'après une étude de PFS, fournisseur de solutions e-commerce.  

Lire aussi: Ce n’est pas la mort du magasin physique, c’est la révolution de l’expérience client

Le modèle Amazon Go peut-il se généraliser à d’autres enseignes?

 

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Microsoft Experiences les 3 et 4 octobre 2017

Jeanne Dussueil

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