Le modèle Amazon Go peut-il se généraliser à d’autres enseignes?
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Amazon GO, la boutique du futur qui continue de faire couler beaucoup d’encres ces dernières semaines. 6,9 millions de vues sur YouTube et dont tout le monde a parlé au moins une fois sur son lieu de travail. Il faut reconnaître ça à Amazon, ils ont l’art de faire parler. Dans ce court article, essayons de comprendre le modèle d’Amazon Go et de répondre à une question: les magasins sans files d’attentes ni caisses vont-ils se démocratiser rapidement?
Technologiquement, le grand inconnu…
Le principe d’Amazon Go est relativement simple à énoncer. Vous installez l’application Amazon Go qui vous permettra de vous identifier à l’entrée du magasin via un QR-code. Il suffit ensuite de prendre les produits qui vous intéressent, de les mettre où bon vous semble puis de sortir du magasin pour être automatiquement débité, facture à l’appui. C’est magique et comme tout bon magicien, Amazon ne révèle pas son secret. Nous aurons simplement le droit de savoir que la technologie «Just Walk Out» utilise les «Computer Vision, Deep learning algorythms, sensor fusion». Bla bla bla, ça ne dit pas grand-chose. La vision d’ordinateur? Aucune idée mais on imagine des caméras.
On se demande qui a publié un communiqué de presse sans parler de cette révolution qu'est le machine learning en 2016. «Sensor fusion», c’est là que ça devient éventuellement intéressant. Tout le monde s’accorde à dire que les seuls émetteurs/capteurs suffisamment précis pour garantir une facturation sont les puces RFID mais, et ça n’engage que moi, ma première réaction serait: tout ça pour ça!
Finalement, l’hypothèse la plus probable est qu’Amazon ait vraiment réussi à créer ce qui est présenté dans la vidéo. Un magasin couvert à 100% par des caméras vidéo, qui vous identifient puis vous suivent dès votre entrée dans le magasin. Les mêmes caméras vont ensuite déterminer ce que vous prenez dans les rayons, ce que des capteurs confirmeront simultanément pour une double vérification. Je ne crois pas un instant à des balances dans les rayons qui voudraient dire que le «chef» du magasin est capable de faire des sandwichs qui ont tous un poids notablement différent.
Laissons le bénéfice du doute à Amazon, c’est finalement possible. La vidéo fait d’ailleurs référence aux voitures autonomes; force est de reconnaître que si je me prépare à laisser une IA décider de ma vie pendant 1000km d’autoroute, je peux bien faire confiance à Amazon pour me débiter 10 euros de sandwich.
Amazon, une compagnie technologique
Lorsqu’Amazon a lancé ses Web Services en 2006, personne –hormis Jeff Bezos éventuellement- ne s’attendait à ce que cette activité prenne un tel poids chez le géant. C’est aujourd’hui la branche la plus rentable qui génère près de 16% du chiffre d'affaire avec une progression de 55% sur le dernier exercice, près de trois fois plus rentables que l’activité de vente traditionnelle. Ce sont ces services qui permettent de financer l’expansion du e-commerce mais aussi le lancement de nouveaux services comme Amazon Prime vidéo. Cela donne aussi à Amazon une avance considérable en matière d’accès aux Teraflops/s de calcul. Sans être expert en IA, j’imagine que 178m2 de magasins, couverts par suffisamment de caméras pour tous les angles, qui doivent suivre –sans jamais perdre– un individu et savoir ce qu’il saisit à 5 cm près demande un peu plus qu’un serveur dans la réserve. Et si l’accès à cette puissance n’a jamais été aussi peu cher –grâce à Amazon notamment– cela représente néanmoins un coût non négligeable sur la rentabilité d’un seul projet. Quand vous êtes Amazon Go, c’est du prix coûtant car la puissance vous appartient. Si vous êtes un autre distributeur, il va falloir louer cette puissance.
Comme le disait Pirreli dans ses publicités, «sans maîtrise, la puissance n’est rien». Amazon utilise le machine learning depuis plusieurs années maintenant, notamment pour ses services traditionnels e-commerce ou pour déployer son assistante Alexa dans nos maisons. Sachant qu’un ingénieur senior en machine learning coûte en moyenne 130.000 dollars annuel, qu’il en faut quelques dizaines pour développer ce genre de système et qu’Amazon travaille sur le sujet depuis quatre années, je vous laisse calculer le ticket d’entrée.
Bref, vous l’aurez compris, avec des marges nettes inférieures à 4%, il est quasiment impossible de rentabiliser une telle installation. Du moins pour l’instant, l’ensemble de ces coûts devraient baisser avec le temps et les surfaces sur lesquelles ce genre de système deviendront possible pourront alors augmenter. La taille moyenne d’un hypermarché étant de 7500m2, cela fait 46 boutiques Amazon Go à surveiller et accessoirement, 7000 clients à tracker pas à pas chaque jour. Est-ce qu’un retailer peut déployer la «Just Walk Out» technologie dans les 5 prochaines années? Absolument pas. Mais finalement, là n’est pas l’important.
Bouger les lignes
La première note d’importance c’est qu’Amazon poursuit à marche forcée la diversification de ses activités. Avec des investissements colossaux (plus de 3 milliards en 2017) dans des productions vidéo, dans l’alimentaire avec la vente de snack «Amazon made» (et donc beaucoup plus rentable) ou la livraison moins d’une heure qui permet de vendre des abonnements annuels très facilement. A l’exception de Cdiscount qui s’est récemment lancé dans la téléphonie mobile, il semble que la plupart des leaders français aient fait le pari inverse et aient tendance à se renforcer dans leurs domaines d’expertises respectifs. L’avenir les départagera même s’il convient de rappeler qu’aucun ne dispose des mêmes moyens qu’Amazon.
Le second point c’est qu’avec 109 secondes, Amazon montre ce que nous sommes en possibilité d’attendre du commerce dans les prochaines années. Je ne reviendrai pas sur leur capacité à générer le buzz mais si je n’ai pas connaissance de tel projet chez d’autres distributeurs, je sais que les investissements en machine learning sont en augmentation constante et non négligeable chez la plupart des sites du top 10 e-commerce français. Enfin, ce que la publicité d’Amazon ne dit pas, c’est le prix du sandwich. Dans une période où nous devrions beaucoup entendre parler de pouvoir d’achat en France, il y a fort à –si ce n’est parier– au moins espérer que des innovations à venir seront plus profitables à notre porte-monnaie.
Enfin, il est intéressant de noter qu’à l’instar de grands distributeurs Français, Amazon vante dans ses publicités le retour des conseillers dans les rayons pour prodiguer conseils et informations. Il n’y a donc pas forcément lieu de s’inquiéter pour les emplois, passer d’un emploi de caisse à celui d’acquérir et de partager des connaissances sur les produits que l’on vend, cela me semble être une progression –même a minima. Et j’attends encore que l’on m’explique comment ouvrir Amazon Go à Paris sans recruter des vigiles à l’entrée du magasin.
Amazon Go est un concept store, ni plus ni moins une démonstration de force à destination du monde. Oui, nous sommes capables de vous débiter avec pour seul accord le fait que vous ayez saisi nos produits. Amazon dément vouloir étendre le concept et j’aurai tendance à les croire, ils ont des vecteurs de croissance bien plus importants à traiter. La question qui demeure est donc: est-ce là tout ce dont nous sommes en droit d’attendre dans nos commerces? Ou plus simplement, Amazon Go sera-t-il réellement ouvert au public en 2017? Réponse bientôt.
Pierre Aurèle travaille depuis 10 belles années dans l’e-commerce où il accompagne des grands comptes dans le développement de leurs ventes et dans le déploiement de projets ambitieux. Il a récemment rejoint Atecna pour diversifier ses compétences.
Lire aussi: Amazon Go veut réinventer le shopping
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