Derrière le rachat de LIVERAMP, la stratégie IA de PUBLICIS
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Avec le rachat de LiveRamp pour 2,2 milliards de dollars, Publicis Groupe poursuit sa stratégie autour des données, de l’identité numérique et des infrastructures capables d’alimenter les futurs systèmes d’intelligence artificielle des grandes entreprises.
Le groupe français, numéro 2 mondial de la publicité, ne cherche plus uniquement à renforcer ses capacités média ou publicitaires, mais cherche progressivement à construire une infrastructure de données exploitable par des agents IA capables d’opérer à l’échelle de l’entreprise.
Le communiqué publié par Publicis marque d’ailleurs une rupture nette dans le vocabulaire utilisé par le secteur. Le groupe ne parle plus seulement de ciblage publicitaire ou de personnalisation marketing, mais de « co-création de données », de « transformation agentique » et d’« agents IA ». « Avec LiveRamp, Publicis deviendra un leader de la co-création de données, une compétence importante à l’ère de l’intelligence artificielle et un levier majeur de la transformation agentique des entreprises. »
Peu connu du grand public, LiveRamp occupe pourtant une place centrale dans le domaine de la donnée. L’entreprise fournit les couches techniques permettant aux marques, distributeurs, plateformes média et partenaires technologiques de connecter, réconcilier et exploiter leurs données dans des environnements sécurisés. Publicis la décrit comme « une plateforme mondiale de collaboration de données » capable « d’unifier, gérer et activer leurs données à travers l’écosystème digital ».
LiveRamp revendique plus de 25 000 éditeurs connectés et plus de 500 partenaires technologiques répartis sur 14 marchés. Son rôle est de transformer « des données fragmentées et déconnectées en un actif de données unifié et actionnable ».
Ce positionnement s’inscrit dans une transformation profonde du marché publicitaire engagée depuis plus d’une décennie. L’économie de la publicité numérique s’est longtemps construite autour des cookies tiers et des infrastructures fermées des grandes plateformes américaines, principalement Google, Meta Platforms et Amazon. Ces acteurs concentraient à la fois les données utilisateurs, les capacités de ciblage, les outils de mesure et les environnements de diffusion.
Mais cet équilibre se fragilise progressivement. Le durcissement des réglementations sur les données personnelles, la disparition programmée des cookies tiers et la fragmentation croissante des identifiants numériques remettent en cause les mécanismes historiques de la publicité digitale.
Face à cette recomposition, les grandes entreprises cherchent à reprendre le contrôle de leurs propres données et à reconstruire des infrastructures capables de connecter, mesurer et activer leurs audiences sans dépendre exclusivement des plateformes dominantes.
C’est précisément sur cette couche stratégique que LiveRamp a construit sa position.L’entreprise trouve ses origines dans Acxiom, société fondée en 1969 et longtemps considérée comme l’un des principaux courtiers de données marketing au monde. En 2014, Acxiom rachète LiveRamp pour 310 millions de dollars afin d’accélérer sa transition vers les infrastructures numériques de données. Quelques années plus tard, le rapport de force s’inverse symboliquement et Acxiom abandonne finalement son propre nom pour devenir LiveRamp.
Cette évolution résume à elle seule le déplacement de valeur dans l’industrie publicitaire. La donnée brute ne constitue plus l’actif principal, et la valeur réside désormais dans la capacité à connecter plusieurs ensembles de données, à les faire circuler entre partenaires et à les rendre exploitables dans des environnements conformes aux nouvelles contraintes réglementaires.
Le partenariat récemment annoncé entre Uber Technologies et LiveRamp fin décembre 2025 illustre parfaitement cette évolution.
À travers une plateforme baptisée « Uber Intelligence », Uber permettra aux annonceurs de connecter leurs propres données clients avec les signaux issus des usages Uber : déplacements, mobilité, restauration ou habitudes de voyage. L’ensemble repose sur les technologies de « clean room » de LiveRamp, qui permettent à plusieurs entreprises d’exploiter des données communes sans exposer directement les données personnelles ou sensibles des utilisateurs.
Une chaîne hôtelière pourrait ainsi identifier les lieux fréquentés par certains profils de voyageurs afin de concevoir des partenariats ou des programmes de fidélité ciblés. Mais l’objectif dépasse largement l’analyse marketing. Uber souhaite également permettre aux marques d’activer directement ces audiences dans son environnement publicitaire.
Ainsi LiveRamp ne sert plus seulement à connecter des bases CRM à des plateformes média, mais devient une infrastructure de circulation, de réconciliation et d’exploitation de signaux destinés à alimenter des systèmes automatisés.
Le rôle de LiveRamp dans les infrastructures de données ne se limite d’ailleurs pas aux plateformes américaines. En Europe aussi, plusieurs grands groupes ont utilisé ses technologies pour accélérer leur transformation numérique. C’est notamment le cas de Carrefour, qui avait lancé dès 2021 sa plateforme de retail media « Carrefour Links » afin de mieux exploiter ses données clients et renforcer ses capacités publicitaires face à Amazon.
À l’époque, le distributeur français s’appuyait déjà sur Google, Criteo et LiveRamp pour construire ses infrastructures de données et ses outils de ciblage. Le projet reposait alors sur l’exploitation des données first-party du groupe issues de 80 millions de clients dans le monde, dont 50 millions détenteurs d’une carte de fidélité. Carrefour expliquait avoir constitué un « data lake » concentrant les données de 6 milliards de transactions afin d’alimenter ses nouveaux outils marketing.
Avec LiveRamp, Carrefour avait notamment développé « Xperiences », une solution destinée à permettre aux équipes marketing de constituer « des audiences extrêmement qualifiées ».
Ainsi, c’est bien avant l’explosion actuelle des agents IA, que LiveRamp occupe déjà une position stratégique dans la transformation des grands groupes vers des modèles fondés sur les données propriétaires, le retail media et les infrastructures de ciblage post-cookie.
C’est précisément cette couche technologique que Publicis cherche désormais à intégrer à plus grande échelle dans son propre modèle. Le concept de « co-création de données » constitue le cœur de cette stratégie. Publicis explique qu’il s’agit de permettre à plusieurs entreprises de connecter leurs données dans des environnements sécurisés afin de produire de nouveaux actifs exploitables par des systèmes d’intelligence artificielle.
Pour sa part, le groupe décrit plusieurs cas d’usage : agents de gestion patrimoniale dans les banques, optimisation du parcours client dans le retail ou encore systèmes d’orchestration thérapeutique dans l’industrie pharmaceutique.
Publicis cherche progressivement à construire une infrastructure capable d’alimenter des agents IA opérant à l’échelle des grandes entreprises. Cette acquisition s’inscrit dans la continuité du rachat d’Epsilon Data Management en 2019. Arthur Sadoun établit lui-même ce lien : « Après l’acquisition d’Epsilon en 2019, au nom de la personnalisation à grande échelle et pour permettre à nos clients de reprendre le contrôle de leurs données face aux walled gardens en basculant du cookie à l’identité, nous abordons aujourd’hui la prochaine étape. »
« En construisant le futur de la co-création de données, nous donnons à nos clients les moyens de générer des données nouvelles, exclusives et propriétaires, pour bâtir les agents IA les plus intelligents et les plus différenciés sur les meilleurs LLM. »
Le contexte concurrentiel éclaire également cette opération, depuis la fusion entre Omnicom Group et Interpublic Group, le groupe américain revendique la place de numéro un mondial du secteur grâce à la taille combinée de ses revenus.
Publicis cherche toutefois à déplacer le terrain de la compétition, là où Omnicom met en avant des synergies de consolidation, des réductions de coûts et un programme massif de rachat d’actions de 5 milliards de dollars, Publicis cherche à élargir son marché adressable en construisant des infrastructures de données, d’identité et d’intelligence artificielle.
Cette divergence stratégique est significative, d’un côté, Omnicom consolide un marché publicitaire traditionnel sous pression, de l’autre, Publicis tente de se positionner sur les couches technologiques susceptibles de devenir critiques dans l’économie des agents IA.
Le groupe français cherche ainsi moins à rivaliser avec les holdings publicitaires historiques qu’avec les infrastructures contrôlées par les géants technologiques américains. Publicis considère cette acquisition comme un accélérateur direct de croissance. Le groupe relève ses objectifs 2027 et 2028 à « +7 % à +8 % pour le revenu net et +8 % à +10 % pour le BPA courant », et confirme également ses prévisions 2026 avec une croissance organique comprise entre 4 % et 5 %, une amélioration de la marge opérationnelle et un free cash-flow attendu autour de 2,1 milliards d’euros.
La transaction devrait être finalisée d’ici la fin de l’année 2026, sous réserve des approbations réglementaires.
