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Qu’est-ce que Carrefour Links, la nouvelle plateforme au cœur de la transformation digitale du géant français de la distribution ?

Nouvelle étape dans la transformation digitale de Carrefour. Trois ans après la présentation par son patron, Alexandre Bompard, de son plan de transformation Carrefour 2022, qui prévoyait 2,8 milliards d’euros d’investissements sur cinq ans dans le digital, soit 560 millions d’euros par an, le groupe vient de présenter Carrefour Links, une nouvelle plateforme de retail media et de performance qui doit permettre aux partenaires de Carrefour de développer une meilleure expérience client.

Dans ce cadre, Carrefour Links regroupe toutes les solutions du groupe français en matière de connaissance client, de retail media et de performance. Pour que ces solutions soient efficaces, elles ont évidemment besoin d’être alimentées en données. Et dans ce cadre, Carrefour entend s’appuyer sur ses données first-party, qui correspondent à toutes les données collectées par le groupe sur ses clients (navigation, transactions…). La plateforme sera notamment nourrie par les données provenant de 80 millions de clients dans le monde, dont 50 millions détiennent une carte de fidélité. Ces données ont ainsi permis à Carrefour de constituer un data lake, qui concentre les données de 6 milliards de transactions, dont pourra tirer profit Carrefour Links.

Google, Criteo et LiveRamp, partenaires technologiques

Pour mettre sur orbite cette nouvelle plateforme, Carrefour s’est entouré de trois partenaires technologiques : Google, qui l’aide depuis 2018 à se doter d’un environnement numérique performant pour embrasser le commerce connecté et ainsi rivaliser avec Amazon, mais aussi Criteo, spécialiste français du ciblage publicitaire, et LiveRamp, entreprise américaine qui aide les marques à mieux utiliser leurs données pour améliorer l’expérience client. Ces trois partenaires ont épaulé Carrefour dans l’élaboration de quatre familles de solutions proposées sur Carrefour Links autour de quatre grands C : capturer, convertir, communiquer et comprendre.

Avec LiveRamp, Carrefour a ainsi conçu Xperiences, une solution qui vise à proposer un environnement optimal pour les équipes de marketing digital afin qu’elles puissent constituer des audiences extrêmement qualifiées, ainsi que Merch & Supply, un outil pour faciliter la collaboration autour de la chaîne d’approvisionnement et de la gestion des marchandises. De son côté, Criteo a été mis à contribution pour créer, Search & Display, une solution pour assurer une meilleure visibilité digitale sur les sites et les applications de Carrefour. A noter que le site Carrefour.fr revendique 15 millions de visiteurs uniques par mois pour l’année 2020.

Enfin, le groupe français s’est appuyé sur Google pour développer Data Shopper, un outil pour obtenir des informations sur les dynamiques de ventes et le comportement des consommateurs, de manière à déceler une tendance de vente à partir des données collectées dans l’ensemble des magasins Carrefour. Dans le cadre de sa nouvelle plateforme Carrefour Links, le distributeur propose également Carrefour CRM, une plateforme de marketing relationnel pour créer des expériences interactives avec les clients, comme la gamification des courses par exemple.

Les solutions proposées sur la plateforme Carrefour Links. Crédit : Carrefour.

Carrefour dans les pas de Walmart

Avec cette nouvelle plateforme, Carrefour veut gagner du terrain sur le marché du retail media qui pèse 30 milliards d’euros dans le monde, dont près de 500 millions en France. Le groupe français suit ainsi l’exemple de la plateforme Walmart Connect aux États-Unis. En France, le groupe Casino tente aussi d’affiner son approche du marketing digital avec sa division RelevanC.

Dans ce contexte, Carrefour ne peut se permettre d’attendre dans sa mutation digitale, surtout que les chiffres incitent le groupe à décupler ses efforts dans cette optique. «20% des ventes en magasin sont engendrés par les campagnes de marketing digital et 23% des produits mis en panier sur les sites e-commerce du groupe résultent des algorithmes de recommandation», indique Elodie Perthuisot, directrice exécutive e-commerce, data et transformation digitale du groupe Carrefour. De plus, «24 millions de Français ont consulté les catalogues de Carrefour sur YouTube», ajoute-t-elle. Autant d’éléments qui ont poussé le distributeur tricolore à travailler avec ses partenaires technologiques pour créer Carrefour Links, qui est une nouvelle ligne d’activité à part entière pour le groupe.

Le marché du retail media dans le monde. Crédit : Carrefour.

50% des applications de Carrefour dans le cloud en 2022

Avec cette plateforme déjà opérationnelle en France, et déployée d’ici la fin de l’année dans l’ensemble des pays le groupe possède des magasins, Carrefour fait un pas de plus pour devenir un distributeur entièrement connecté. Et cela passe notamment par une montée en puissance du cloud dans l’écosystème du groupe. «25% des applications situées de Carrefour ont été basculées dans le cloud en moins de deux ans, et ce sera 50% en 2022 puis 100% à terme», a fait savoir Elodie Perthuisot à l’occasion du lancement de Carrefour Links. Pour atteindre cet objectif, le mastodonte de la distribution française a indiqué qu’il allait renouveler son partenariat avec Google.

Au-delà du cloud, la collaboration entre les deux groupes s’est matérialisée par la création d’un «Lab d’innovation» pour réunir des ingénieurs de Carrefour et des experts en intelligence artificielle de Google Cloud. Ensemble, ils sont chargés de développer de nouveaux services et produits pour améliorer le parcours d’achat des consommateurs. Dans ce cadre, Carrefour a d’ailleurs créé un espace de 2 500 mètres carrés à deux pas de Station F. Ce hub digital réunit une trentaine de collaborateurs de Carrefour et Google, au contact des équipes en charge du numérique au sein du distributeur.

Sébastien Missoffe, directeur général de Google France (à gauche), et Alexandre Bompard, PDG de Carrefour (à droite). © Olivier Vigerie, Carrefour DR.

70% de croissance en 2020 pour l’e-commerce alimentaire de Carrefour

A l’occasion de l’inauguration de ce hub il y a deux ans, Alexandre Bompard, le PDG du groupe, avait déclaré : «Pour Carrefour, c’est un petit signal de plus que nous sommes en mouvement. Qui pouvait penser qu’un jour, toutes les directions de Carrefour pourraient travailler ensemble, qui plus est avec un partenaire extérieur, et qu’il s’agirait de Google ?» Désormais, ce n’est plus seulement avec Google. C’est aussi avec Criteo et LiveRamp. Ensemble, ils ont créé une plateforme permettant de mettre sur orbite un écosystème propice au développement de nouveaux services marketing et commerciaux.

Carrefour allant même jusqu’à parler de «Netflix» de l’alimentaire quand il s’agit d’évoquer comment ses algorithmes aident ses magasins franchisés à savoir quels produits vont le mieux se vendre, le groupe français semble prêt à franchir un palier supplémentaire dans sa transformation digitale. L’an passé, Carrefour a vu son chiffre d’affaires augmenter de 7,8%, à 78,6 milliards d’euros. L’enseigne a notamment pu compter sur l’envolée de l’e-commerce alimentaire en 2020, en pleine crise du coronavirus, qui a enregistré une croissance de 70%. Mais il faudra faire encore plus fort pour contenir l’appétit débordant d’Amazon, qui vient de s’emparer des droits de la Ligue 1 pour attirer de nouveaux abonnés à son offre Prime, qui inclut un service de livraison express. Or la livraison est devenue l’un des nerfs de la guerre dans le retail qui fait trembler Carrefour et les autres géants de la distribution française.

Lire aussi : La grande distribution française et les GAFA, un pacte avec le diable ?

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