Air France, plein gaz sur la transformation numérique
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Frenchweb vous propose de revenir, tout au long de l’année, sur la transformation numérique des grands groupes français. Pour commencer : la mue numérique d’Air France.
Air France regagne 10 places au Skytrax en 1 an
Considérée comme la 15e meilleure compagnie aérienne au monde en 2015 par le classement Skytrax, Air France est parvenue à gagner une dizaine de places en l’espace d’une année. Avec 87,4 millions de passagers transportés en 2014, le groupe a réalisé un chiffre d’affaires de 24,9 milliards d’euros. Il arrive à la cinquième place des compagnies aériennes en termes de chiffre d’affaires, derrière la Lufthansa et les trois grandes compagnies américaines que sont United Continental, Delta Airlines et American Airlines.
Tanguy Favennec, l’homme clé
Vice-président en charge du marketing digital chez Air France, Tanguy Favennec est diplômé de l’Ecole centrale de Paris, où il est entré en 1996. 150 personnes travaillent sur le «digital» chez Air France, et 80 hors IT. 15 à 20 millions d’euros sont consacrés chaque année aux développements informatiques.
Les points forts : un poids lourd de l’e-commerce français
Le site de vente en ligne d’Air France le hisse à la troisième place des e-commerçants les plus visités en France dans la catégorie tourisme (octobre/novembre 2014, chiffres Fevad). Avec 2,23 millions de visiteurs uniques par mois, il arrive juste derrière Voyages-SNCF.com et Booking.com. Airfrance.com enregistre une réservation toutes les 5 secondes, selon les chiffres qu’a communiqués l’entreprise à Frenchweb. Disponible dans 21 langues, le site réalise 2,8 milliards d’euros de chiffre d’affaires annuel, dont 40 % à l’international. «C’est le premier site français d’e-commerce à l’international», commente M. Favennec.
Un savoir-faire technique et marketing, des forces pour appréhender le digital
L’aérien est l’un des premiers secteurs d’activité à collecter de manière massive des données personnelles et d’usage. En quelques décennies, le secteur a développé une forte capacité d’analyse, notamment au travers d’outils informatiques dédiés (yield management, programme de fidélisation, etc.) «Depuis 1996, Air France enregistre, stocke et modélise toutes les réservations effectuées sur les différents vols, afin de déterminer, pour chaque vol, et à chaque instant, le bon prix. Une nouvelle infrastructure, qui repose sur une technique Hadoop (une infrastructure Java pour traiter un nombre important de données, ndlr), est en cours de déploiement», explique à Frenchweb Tanguy Favennec.
Les nouveaux usages au coeur de la stratégie d’Air France
Internet, smartphones, tablettes, montres connectées, Air France est présent sur tous les nouveaux devices utilisés par ses clients. Enregistrement, carte d’embarquement, notifications de changements éventuels se passent désormais au travers de ces nouveaux objets. «Il faut que l’ensemble des opérations réalisées auparavant en agence, en call center ou à l’aéroport soient faisables en ligne, en libre-service», précise Tanguy Favennec.
«Aujourd’hui, 75% de nos clients obtiennent leur carte d’accès à bord depuis leur smartphone, le site Web, ou une borne libre service»
La compagnie aérienne a également lancé son application pour Apple Watch. Elle offre un accès à de nombreuses informations pratiques pour leurs voyageurs.
«Aujourd’hui, 75% de nos clients obtiennent leur carte d’accès à bord depuis leur smartphone, le site Web, ou une borne libre service. Et, même le dépôt de bagage commence à être automatisé. Le rôle des agents en aéroport évolue donc. Il devient de moins en moins mécanique, mais davantage dans la relation, le conseil et l’accompagnement des clients», souligne Tanguy Favennec.
Le groupe Air France-KLM a présenté en mars 2015 un plan d’investissement de 60 millions d’euros dont l’objectif est de numériser le parcours des passagers dans les aéroports. Celui-ci comprend notamment l’installation de 700 bornes interactives dans les 180 escales couvertes dans le monde, mais aussi l’équipement d’iPad pour les agents. Ces derniers accèderont ainsi plus facilement et à tout moment aux dossiers des passagers. Ils pourront modifier, si besoin, leurs options de vols, et de nouveaux services.
Au-delà des formalités, ce sont autant de services que la compagnie souhaite dématérialiser. Par exemple, si Air France propose à ses clients de choisir parmi quelques journaux au moment de l’embarquement, désormais, ces derniers ont accès à une gamme plus large de titres à télécharger sur mobile et tablette.
Air France souhaite aussi proposer de nouvelles solutions numériques pour ses pilotes. L’entreprise travaille par exemple avec Thales sur le développement d’une application d’assistance numérique, «Electronic Flight Bag», fournissant un accès aux informations sur les prochains vols à effectuer, les conditions météorologiques prévues, les plannings de chacun, ou encore des alertes pour les visites médicales obligatoires et certaines formalités administratives.
En matière de service client, Air France compte également personnaliser les e-mails de services envoyés aux clients (confirmation de réservation, d’enregistrement…). «Tout est fait pour que deux personnes dans le même avion aient très peu de chances de recevoir le même e-mail. Idem pour les promotions», détaille Tanguy Favennec. «Toutes les grandes compagnies aériennes ont un programme de fidélité, la personnalisation est donc d’autant plus importante pour aller au-delà dans la relation client».
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