Cannes Lions: Asia power!
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En direct des Cannes Lions – La Chine et plus largement l’Asie du Sud-Est étaient à l’honneur cette année sur la croisette lors des Cannes Lions 2017 qui se sont clôturés ce week-end. Après les GAFAS, Twitter et les plateformes AdTech (Quantcast, Smart Adserver, Adstream, Teads, etc), c’est au tour des géants de la tech asiatique de lorgner vers le Festival international de la publicité.
Les analystes du HUB Institute vous partagent trois dispositifs de marque innovants aux Cannes Lions qui combinent avec brio technologie, idée créative et insight consommateur. Un avant-goût de notre présentation du meilleur de Cannes Lions, qui se déroulera le 29 juin prochain au Medef à Paris. Réservations ici.
Nike Shanghai: My Sole Story
Plus qu’une simple course, aller au bout d’un marathon est avant tout une histoire d’entraînement, de dépassement de soi dans la durée et, au final, une joie d’autant plus intense qu’elle vient couronner un effort et une épreuve tant physique que morale. C’est partant de cet insight que, dans le cadre du marathon de Shanghai 2016, Nike a produit un film pour le mobile alimenté par les données des coureurs appartenant à la communauté Nike+. Le film retrace, sous une forme émotionnelle, chaque étape franchie par le marathonien, de ses entraînements à la ligne d’arrivée, le tout raconté à partir de…. la semelle de ses chaussures.
Chaque coureur était invité à scanner un QR Code après avoir passé la ligne d’arrivée afin que la personnalisation puisse s’activer. Le dispositif s’est appuyé sur les datas des marathoniens (le nombre de miles, leur temps à l’arrivée) et les photos célébrant la victoire pour créer une animation digitale à valeur ajoutée. Enfin, les participants ont pu partager leur expérience sur WeChat, le plus gros réseau social chinois.
Les résultats: 30000 marathoniens ont revécu leur course, plus de 2500 films ont été produits en 24 heures. Le taux de conversion sur Nike.com s’est élevé à 8,3%, soit +20% que la moyenne de l’activation Nike.
Les lunettes intelligentes de Baidu: «Know You Again»
Avec cet objet connecté, Baidu fait d’une pierre deux coups: le moteur de recherche numéro 1 chinois affirme son positionnement sur l’intelligence artificielle tout en démontrant le bien-fondé de la technologie et son impact social potentiel, loin des discours dystopiques qui entourent les actuels débats sur l’IA.
En collaboration avec l’agence F5 Shanghai, Baidu a conçu des lunettes qui, via l’analyse biométrique, les technologiques de reconnaissance faciale et vocale et la récolte de données sur la maladie et les symptômes d’Alzheimer, aide les patients atteints à reconnaître leur entourage. Utilisées au premier stade de la maladie d’Alzheimer, ces lunettes intelligentes pourraient ralentir les effets dégénératifs de la maladie qui touche plus de 9 millions de personnes en Chine.
Les résultats:
- Un taux de précision de 99,7%.
- Distribution au sein du Concept Product Store de Baidu et sur la plateforme e-commerce Taobao.
Bayer: «Yasmin’s Sex-Ed Revolution»
Face au nombre explosif d’avortements en Chine, Bayer prend la parole et adopte avec sa campagne «Yasmin’s Sex-Ed Revolution» une posture d’éducateur. Qu’on en juge : face à un manque criant d’éducation sexuelle et à une communication inexistante sur le sujet de la contraception, la Chine affiche un énorme taux d’avortement, de l’ordre de 13 millions par an contre 16 millions de naissances.
Pour éduquer les jeunes Chinoises et Chinois, la pilule contraceptive Yasmin et PHD Chine ont créé une campagne unique basée sur la production de deux films qui jouent la carte de l’éducation sexuelle: découverte de l’anatomie féminine et masculine, importance de la contraception, nécessité du consentement. Les vidéos, accompagnées d’un guide et d’infographies, ont ensuite été relayées sur SuperTimetable, application mobile très populaire en Chine liée au réseau des 18 millions d’étudiants universitaires. Climax du dispositif: la production d’un événement en direct la veille de la Journée mondiale de la contraception mettant en lumière des étudiants, des célébrités et des gynécologues certifiés qui ont ouvertement fait part de leur expérience et de leurs conseils.
Les résultats:
Les vidéos éducatives ont atteint 12 millions de vues en une semaine et ont grimpé à 30 millions le premier mois. La page fan Weibo de Yasmin a réalisé plus de 20 millions de visites et généré plus de 100 000 engagements. Plus de 40 médias traditionnels ont signalé cet événement et l'ont qualifié d'un «événement sans précédent pour aider les générations futures en Chine».
La marque Yasmin a bénéficié d’une forte visibilité et émergence avec +60% en search sur Baidu et +68% sur mobile. La marque a accéléré la prise de conscience tout en provoquant une augmentation de ses ventes : les ventes de la pilule du lendemain ont ainsi chuté de 44% alors que les pilules contraceptives orales ont progressé de 42%.
Asia Power
Outre ces trois campagnes qui ont eu nos faveurs et au-delà du seul empire du Soleil Levant, l’Asie du Sud-Est a fait preuve d’une belle créativité aux Cannes Lions, que l’on pense à «Unlimited Stadium» par BBH Singapour pour Nike, à «Hope Never Dies» pour QQ, la messagerie du géant Tencent, à Samsung au Japon avec «Draw and Release» en passant par la campagne d’Adidas à Tokyo: «Green Light Run».
Le HUB Institute est un think-tank digital international basé à Paris. Les analystes du HUB Institute accompagnent les grandes marques dans leur transformation numérique à travers l'organisation de conférences en France et à l'international (HUBFORUM, HUBDAY), des programmes de formation sur-mesure, des publications et l'accès à une communauté de 45 grandes marques déjà membres.
