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Christophe Fanichet (SNCF): «Avec la Social Room, nous voulons créer une conversation positive en réaction»

La SNCF a présenté le 11 octobre sa «Social Room» pour faire face aux sollicitations de ses voyageurs sur les réseaux sociaux. La compagnie ferroviaire revendique plus de 1 600 interactions générées chaque jour par les internautes sur Facebook, Twitter, Instagram et YouTube. Christophe Fanichet, directeur de la communication et de l’information de la SNCF, présente ce nouveau dispositif.

Frenchweb : La Social Room va-t-elle uniquement répondre aux besoins des voyageurs ?

Christophe FanichetChristophe Fanichet, directeur de la communication et de l’information de la SNCF : La Social Room, c’est d’abord une équipe de 12 personnes avec des compétences variées qui couvrent information, conversation, animation et coordination. Elle est opérationnelle 7 jours sur 7, de 7 heures à 22 heures pour promouvoir la marque SNCF sur Twitter, Facebook, Instagram et YouTube. 

Sur Twitter, le fil @SNCF s'apparente à un poste d’aiguillage qui dispatche les messages vers trois domaines d’expertise : l’information trafic, le service client et la conversation de marque pour accompagner nos clients dans les types de situations rencontrées sur notre réseau. Ce dispositif permet une réactivité maximum et d’apporter la réponse la plus juste.

Pour construire ces réponses, les community managers peuvent travailler en binôme avec des créatifs, et ainsi proposer des infographies, des GIF, voire des animations.

Environ 60% du dialogue que nous entretenons avec nos clients porte sur les questions relatives aux horaires, au trafic et au service client. Cependant, ce qu’on ignore, c’est que 40 % des sujets de discussion avec nos clients sont des sujets de conversation très divers liés à l’expérience du voyage au sens très large.  

Quelles étaient les difficultés ou les retards en termes d’expérience et de support que vous aviez identifiées ?

Nous avons démarré par une phase d’ajustement qui aura duré six mois. Pour en arriver au résultat final, nous n’avons pas relevé de difficultés majeures. En matière de communication, nous avons pris depuis longtemps l’engagement de l’authenticité et de la transparence. Une fois cette décision prise, le reste découle assez naturellement, et notamment le choix de mettre en place cette «real time team» sur les réseaux sociaux. 

De manière opérationnelle, notre défi est de canaliser notre très grande audience «naturelle», qui est aussi notre force. La SNCF, cela représente 15 000 trains de voyageurs et de marchandises chaque jour, 5 millions de voyageurs et 2 milliards de personnes qui transitent dans nos gares chaque année. Potentiellement, ce sont autant de conversations qui peuvent être générées par les voyageurs sur leur relation avec l’entreprise. 

C’est pourquoi nous avons réuni dans ce lieu des expertises qui nous permettent de créer une conversation positive en réaction, comme en création de contenu. Le tout en mettant en avant notre spécialité : la création de tendances conversationnelles. 

Quels sont les outils innovants que vous comptez développer à moyen et long terme ? Pourquoi le Live et Periscope ?

Aujourd’hui, notre Social Room permet d’animer notre présence sur Facebook, Instagram et Twitter. En fonction de l’apparition de nouvelles plateformes, nous pouvons imaginer un élargissement de notre champ d’action. 

Nous avons choisi de dévoiler les coulisses de la Social Room sur Periscope pour valoriser les interactions qui ont lieu ce mardi 11 octobre. Sur Twitter, le fil @SNCF lance un défi à ses publics, en proposant un nouveau hashtag #DemandezauCM pour faire tester au plus grand nombre la réactivité et l’empathie de notre Social room. Le principe : les internautes interpellent le compte Twitter @SNCF pour poser leurs questions et raconter leurs histoires.

Notre ambition est d’être reconnu comme une référence en matière de gestion de la conversation client sur les réseaux sociaux, non seulement en volume, mais aussi et surtout en qualité de service. La Social Room est un outil extrêmement performant qui nous permet de mieux comprendre et analyser les attentes de nos clients afin de créer des conversations positives autour de l’expérience SNCF.

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