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Ciblage publicitaire: pourquoi le projet de Google inquiète les éditeurs européens?

AFP

Les éditeurs européens se sont dits vendredi « sérieusement préoccupés » par le nouveau système de ciblage publicitaire que Google prévoit de mettre en oeuvre une fois qu’il aura abandonné les « cookies » tiers, ces traceurs lui permettant de vendre des espaces publicitaires ultra personnalisés.

Le nouveau modèle prôné par le géant américain « affectera le marché de la publicité et perturbera le modèle commercial de la presse numérique », dénoncent l’EMMA (Association européenne des médias magazine) et l’ENPA (Association européenne des éditeurs de journaux) dans un communiqué commun. Il permettrait « en fin de compte » à Google « d’étendre davantage son propre monopole sur les données », ajoutent ces associations, puisqu’il ne sera « plus possible pour des tiers de comprendre et de traiter les enregistrements de données de manière significative ».

Les éditeurs estiment qu’«un changement aussi important dans le fonctionnement de l’économie numérique ne doit pas être décidé par un géant technologique privé ». Ils demandent aux législateurs européens d’utiliser ses nouveaux projets de régulation du numérique pour « limiter le pouvoir discrétionnaire des plateformes, sauvegarder la concurrence loyale et la durabilité de la presse en Europe ».

Impossible d’adapter son «modèle commercial»?

Google a annoncé le 3 mars qu’il allait tester à partir du deuxième trimestre, avec certains annonceurs, son nouveau système de ciblage publicitaire dans son navigateur Chrome, fondé sur des groupes d’audience. Ce système vise à remplacer les cookies tiers, qui permettent de cibler individuellement les internautes, mais qui hérissent les défenseurs de la confidentialité des données. Les annonceurs viseront désormais des segments d’audience comprenant des centaines ou milliers de personnes, défini par le groupe californien en fonction de la navigation des utilisateurs.

Mais Google ne créera pas « d’identificateurs alternatifs » aux cookies « pour pister les individus quand ils surfent », a-t-il expliqué. Pour l’EMMA et l’ENPA, « un tel changement affectera de manière disproportionnée les petits acteurs », qui ne pourront pas « adapter leur modèle commercial ». « Tous les modèles commerciaux à long terme basés sur les données dépendraient complètement et absolument de Google, qui peut unilatéralement et sans conséquence décider et modifier toute règle », ajoutent-ils. Google devrait gagner 116,7 milliards de recettes publicitaires nettes en 2021 (+18,4% sur un an), soit près de 30% de ce marché, d’après le cabinet eMarketer.

La rédaction

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