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Comment déployer des programmes de fidélité réellement engageants ?

[Contenu réalisé en partenariat avec Kiss the Bride]

Pas un jour ne passe sans qu’un article ne proclame la fin de la fidélité. «Alerte les Français ne sont plus fidèles aux marques !»,  Le digital signe la fin de la fidélisation!», «Les programmes de fidélité sont en déclin!» Autant d’affirmations qui poussent certaines marques et enseignes, à l’instar de Décathlon, à abandonner leurs programmes de fidélité. Pourtant, certains leviers existent pour fidéliser et engager vos consommateurs.

Programmes et cartes de fid: qu’en pensent vos clients ?

Avant de nous attaquer aux chiffres et études, nous avons d’abord voulu poser la question aux clients : que pensent-ils de vos programmes de fidélité? Après tout, ce sont les premiers concernés et qui mieux qu’eux pour nous dire si nous devons arrêter ou améliorer nos programmes. Pour ce faire, nous sommes partis à leur rencontre pour leur poser quelques questions:

Si en général, les consommateurs possèdent tous des cartes de fidélité (entre 6 et 7 en moyenne selon l’Observatoire de la Fidélité), très rares sont ceux qui en sont satisfaits! 80 % des consommateurs ont en effet une opinion négative des programmes de fidélisation et 58 % d’entre eux jugent les avantages inintéressants. Pourtant, du côté des annonceurs, les programmes de fidélité restent essentiels pour engager leurs clients et développer leurs ventes: 59,2 % d’entre eux reconnaissent un impact sur la fréquentation de l’enseigne et le panier moyen.

Alors à qui la faute? À des programmes vétustes qui ne sont ni segmentés, ni dématérialisés, et qui se contentent de proposer les mêmes offres, sombrant dans un registre purement transactionnel (lire à ce propos Pourquoi les programmes de fid ne fonctionnent plus?)

Or, vos clients désormais hyper-connectés, ultra-sollicités et surinformés, ont de nouvelles exigences relationnelles, servicielles, émotionnelles… qui obligent à activer de nouveaux leviers que je vous présente ci-après.

1/ Commencez par la considération

On ne le répètera jamais assez mais vos clients sont en attente d’individualisation et de considération. Ils veulent être choyés par la marque, choisir leurs avantages et être reconnus sur tous les points de contact.

Dans ce contexte, la data et plus précisément l’exploitation de ces données, est incontournable pour personnaliser la relation. Et c’est bien là tout l’enjeu de la fidélisation : connaître parfaitement son client pour être capable de lui proposer des offres en phase avec ses besoins, ses interactions, sa localisation et ses envies du moment. D’après Global Consumer Pulse Research, 44 % des consommateurs français sont passés à la concurrence en 2017 car l’expérience d’achat qu’ils ont vécue n’était pas suffisamment personnalisée ! Un risque qu’aucune marque ne peut se permettre de prendre d’autant plus quand on sait que 66 % des consommateurs sont en attente d’offres personnalisées et sont susceptibles d’acheter plus si l’expérience est réellement adaptée.

Toutes ces données doivent ensuite être nettoyées, rapprochées et analysées afin de constituer un référentiel client unique qui vous permettra de disposer d’une vision client 360° et finalement, d’activer les bons leviers pour créer une expérience unique et mémorable (voir à ce propos le cas La Vie Claire).

Un véritable cercle vertueux puisqu’en mettant la data au cœur de vos programmes de fid, vous pouvez piloter de façon très précise le ROI de chaque action, et ainsi ajuster vos mécanismes pour optimiser leur performance dans la durée.

2/ Innovez grâce aux technologies

Applications mobiles, wallets et m-couponing, messageries instantanées, biométrie et reconnaissance faciale… les technologies ont envahi notre quotidien, bouleversant nos rapports clients-marques. Désormais mobile-addicts (on déverrouille notre mobile 220 fois/jour et on fait défiler l’écran à raison de 930 mètres/jour), les consommateurs ne veulent plus de balader avec des dizaines de cartes, ils veulent tout dans leurs smartphones.

L’enseigne Jacadi l’a bien compris et a adopté une solution mobile drive-to-store, le wallet, pour embarquer et fidéliser ses clients, sans passer par une application de marque. Résultats ? + 10 % en moyenne sur la fréquence et le volume d’achats!

L’enjeu pour les entreprises sera donc d’intégrer pleinement ce support, en assurant une présence durable via un dialogue continu et de qualité, et en faisant attention à ne pas sombrer dans la tendance. Les programmes de fid doivent rester simples et s’adapter aux comportements et usages de vos clients. C’est une question de bons sens mais toutes les enseignes ne peuvent se permettre de digitaliser leur programme au risque de perdre un grand nombre de leurs clients et inversement. L’intérêt des technologies doit servir un seul objectif: fluidifier et sublimer l’expérience tout au long du parcours!

3/ Suscitez l’émotion

Si l’expérience client s’appuie forcément sur les data et la technologie, elle reste inspirée par la création, l’émotion et le sens. La fidélité client n’est pas le propre d’éléments strictement rationnels mais fait appel aux émotions des consommateurs, à leur attachement et perception de la marque. Etre fidèle à une marque, c’est partager bien plus que des produits ou des prix ! C’est partager les valeurs de l’enseigne, s’identifier à sa personnalité, cautionner ses choix etc.  L’émotion est un puissant levier business puisqu’elle influe directement sur les décisions d’achat et l’engagement client, conduisant alors à une formidable viralité. Et ce ne sont pas des marques comme Apple, Michel & Augustin, Intermarché ou La Vie Claire qui nous contredirons.

Pour ce faire, les marques doivent se montrer créatives, mais aussi proposer des expériences fluides et sans couture. Plus que connaitre leurs clients, elles doivent les comprendre, en allant à leur rencontre et en instaurant un dialogue de proximité avec chacun d’entre eux. 82 % des consommateurs qui ont un engagement émotionnel fort choisiront toujours les produits d’une marque à laquelle ils sont fidèles lors de leur décision d’achat, affirme l’étude du Digital Transformation Institute.

Cela ne signifie pas que les facteurs rationnels ne comptent plus mais que s’ils ne sont pas accompagnés de leviers émotionnels, la fidélisation restera sur du court terme et favorisera davantage des logiques de consommation opportunistes. Les entreprises doivent donc combiner ces deux leviers pour avoir des clients fidèles et ambassadeurs de la marque.

4/ Donnez du sens à vos programmes

Le positionnement et l’identité de la marque doivent transparaitre dans le programme de fidélité, de l’univers graphique aux services et avantages proposés. Etre capable d’entrer en interaction avec ses clients et les engager, c’est aussi être capable de porter des valeurs, de raconter une histoire et d’assurer une cohérence globale sur tous ses points de contact. Les marques doivent centrer leurs programmes de fidélité et plus globalement leur relation client vers plus d’émotion, de sincérité et d’authenticité.

Le nouveau dispositif de fidélité d’Intermarché est un bel exemple : le programme récompense en effet ses clients qui ont fait le choix de «mieux manger», l’un des axes stratégiques de l’enseigne.

Autre exemple, Bledina, qui propose à  ses consommateurs fidèles de rencontrer les producteurs et chefs cuisiniers qui élaborent les plats de la marque. Ces opérations permettent, non seulement d’engager les clients en les mettant au cœur de l’action, mais aussi de donner du crédit à l’entreprise.

Le discours des marques doit faire sens auprès des consommateurs.  C’est un élément essentiel pour construire une relation de confiance, en particulier dans un contexte où règne une certaine aversion envers les campagnes marketing et de communication. Mais plus encore, ces dispositifs permettent de jouer sur les dimensions cognitives et affectives de clients dont l’engagement rayonne de façon plus puissante qu’une campagne payante sur YouTube!

5/ Passez de la récompense à la reconnaissance

Si la récompense reste un des piliers des programmes relationnels (après tout, la reconnaissance passe aussi par-là), elle doit désormais aller plus loin pour proposer des avantages exclusifs, immédiats, personnalisés et qui combinent valeur émotionnelle et transactionnelle.

En allant au-delà de la récompense purement monétaire qui s’apparente à de l’animation commerciale, les marques peuvent espérer fidéliser durablement leurs clients et surtout générer la préférence de marque. Des marques comme Leroy Merlin, Starbucks, Natalys, Lego ou Choice Hotels l’ont bien compris et proposent désormais à leurs clients fidèles des services exclusifs : ateliers et conseils bricolage, abonnement au New York Times, accompagnement jeune maman, conception et tests de nouveaux produits, remises immédiates etc.

En injectant de la reconnaissance et de l’émotion dans la récompense, la marque témoigne de son engagement envers ses clients et tisse une relation forte qui s’étend au-delà de l’échange transactionnel.

Les programmes de fidélité sont donc loin d’être morts! Chez Kiss The Bride, nous pensons qu’ils doivent être renouvelés, réinventés, à travers le prisme de l’expérience. Une expérience de marque qui doit être unique, mémorable, vivante, et proposer continuellement des services innovants, des surprises scénarisées, des avantages exclusifs, des récompenses personnalisées… pour finalement construire une relation d’exception, la principale raison d’être de la fidélité.

À propos de l'auteur

Julia Drupt-54-HDJulia Drupt est Directrice Générale de l’agence marketing client, Kiss The Bride. Elle conseille et accompagne les marques et les entreprises sur leurs stratégies de relations clients, en mariant les intelligences de la data, de la création et des technologies.

☞  Linkedin: Julia Drupt, Directrice Générale de l’agence Kiss the Bride

crédit photo : Margot Raymond

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