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Comment l’e-commerce peut accélérer l’exportation d’un musée à l’étranger

Interview avec Roderick Buchanan, directeur commercial du British Museum

Comment un musée européen peut-il s’exporter à l’étranger à l’aide de la technologie pour développer sa notoriété internationale et sa fréquentation? FrenchWeb a pu s’entretenir avec Roderick Buchanan, directeur commercial du British Museum, qui s’est allié avec Alibaba pour s’attaquer dans cette optique au marché chinois.

Il y a près de 12 ans, alors qu’il travaille pour le groupe de distribution britannique Tesco, Roderick Buchanan se rend à New York. Là-bas, il visite plusieurs musées, dont le Metropolitan Museum of Art. Impressionné par l’approche retail et commerciale de ces musées, il se décide à trouver un emploi dans un musée ou une galerie d’art une fois de retour au Royaume-Uni. Près de 18 mois plus tard, il devient retail & buying director du British Museum, à Londres. Au cours des dix prochaines années, son métier évolue et Roderick Buchanan s’occupe aujourd’hui essentiellement des activités commerciales du musée: le retail, les conférences, l’événementiel, mais surtout le programme de licence de l’établissement. Ce dernier a pour objectif de développer la notoriété du musée à travers le monde et après les Etats-Unis, l’Europe et l’Australie, il s’attaque désormais au marché chinois.

« Nous avons décidé de cibler la Chine d’abord parce que la Chine, pour nous, représente une approche vaste et extensible pour faire croître notre activité de licence », indique M. Buchanan à FrenchWeb. Il a vu dans le pays une opportunité commerciale significative pour le musée il y a six ans, lorsqu’il y était à la recherche d’un partenaire, parce qu’« en Chine, il faut un partenaire, on ne pas y arriver tout seul ».

« Nous savions que d’autres musées et galeries d’art avaient des programmes de licence au Japon, aux Etats-Unis etc. On arrivait donc un peu tard, mais personne ne faisait quoi que ce soit en Chine », continue le directeur commercial du musée, qui s’est lancé officiellement sur le marché chinois il y a près de trois ans.

Fin 2018, le programme de licence de l’établissement en Chine prend une nouvelle ampleur avec la signature d’un nouvel accord avec Tmall, la marketplace d’Alibaba aux plus de 60% de parts du marché chinois. Ce partenariat permet au musée, qui collabore avec l’agent de licence chinois Alfilo Brands, de mettre à disposition les droits de propriété intellectuelle de ses objets de collection aux marques et aux distributeurs présents sur Tmall pour la conception de produits dérivés. Mais il permet aussi au British Museum de cibler des marques pertinentes plus précisément grâce aux données consommateur fournies par la marketplace. Sur Tmall figurent également palais d’été de Pékin, le musée du Palais et le musée national de Chine. Avec le British Museum, ces quatre musées représentent 3 millions d’abonnés.

Aujourd’hui, le partenariat entre le British Museum et Alibaba ferait des envieux, selon M. Buchanan: « Aujourd’hui c’est moi qui reçoit des appels de musées à New York me demandant ‘comment est-ce qu’on accède à Tmall? Comment est-ce qu’on accède à la Chine?’ ».

Plus de détails dans notre interview de Rodrick Buchanan:
  • (00:16) A New York, des musées avec une approche retail et commerciale impressionnante
  • (02:35) L’approche chinoise du British Museum
  • (03:30) Le premier musée occidental à disposer d’une présence sur Tmall
  • (06:15) Une expérience interactive proposée à Shanghai
  • (08:26) Un marché différent du Royaume-Uni
  • (10:24) Comment les institutions culturelles peuvent-elles encore innover?

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