[DECODE] Quelle est la stratégie de Netflix pour séduire les pays émergents ?
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Avec l’arrivée imminente des plateformes de streaming d’Apple et Disney, Netflix revoit ses plans pour étendre sa domination mondiale. Concurrencée frontalement par les deux mastodontes américains à partir de novembre, la firme de Los Gatos devrait logiquement rencontrer des difficultés sur son marché domestique, où elle a conquis moins de 4 millions d’abonnés supplémentaires en un an.
Dans ce contexte de concurrence exacerbée et de ralentissement de la croissance de la base d’utilisateurs aux États-Unis, Netflix mise sur l’international pour poursuivre sa progression. Une stratégie payante puisque le géant américain de la vidéo à la demande a gagné plus de 6 millions d’abonnés à l’international au troisième trimestre, contre à peine 520 000 aux États-Unis.
L’Inde, un marché à 1,5 milliard de dollars à l’horizon 2023
Anticipant les dégâts occasionnés par les services Apple TV+ et Disney+ qui seront lancés en novembre avec une offre marketing très agressive (4,99 dollars par mois pour Apple TV+, moitié moins cher que l’abonnement de base à Netflix aux États-Unis, et 6,99 dollars pour Disney+), Netflix cherche de nouveaux relais de croissance. Dans ce cadre, la firme américaine se tourne vers les pays émergents, et notamment vers l’Asie. En effet, Netflix a commencé à tester dès l’an passé dans plusieurs pays, notamment en Malaisie, des forfaits à moindre coût qui permettent d’accéder à la plateforme de streaming uniquement sur mobile. Un choix judicieux tant les usages sur mobile sont développés sur un marché asiatique qui compte plus de deux milliards de consommateurs.
Cette année, Netflix a ainsi fait le pari d’une approche «mobile-first» en Inde avec le lancement d’une offre à 250 roupies, soit 3,19 euros, qui permet de regarder des films et des séries seulement en définition standard (480p) et sur un seul smartphone. Un montant bien faible en comparaison des abonnements proposés en Europe et aux États-Unis, mais qui reste cher par rapport à la concurrence dans le pays. En effet, Amazon Prime Video propose notamment un abonnement à 129 roupies, soit 1,65 euro, et Apple va lancer sa plateforme au prix de 99 roupies par mois, soit 1,30 euro. Malgré la concurrence qui s’intensifie en Inde, ce pays représente un potentiel conséquent du fait de ses 1,3 milliard d’habitants et de son marché du streaming vidéo, en hausse de 22% par an, qui devrait peser 1,5 milliard de dollars d’ici 2023, selon le cabinet PwC.
La Malaisie, premier pays d’Asie du Sud-Est à tester le forfait mobile
Outre l’Inde, Netflix mise aussi sur la Malaisie où le géant américain vient de lancer une offre similaire 100% mobile, accessible pour 17 ringgits par mois (3,60 euros). Selon Statista, la plateforme compte à peine 132 000 abonnés en Malaisie, l’un de ses plus petits marchés à l’heure actuelle, mais la marge de progression est conséquente. En effet, plus de 88% des Malaisiens possèdent un smartphone et 78% des internautes dans ce pays d’Asie du Sud-Est, soit 32 millions de personnes, regardent en streaming et téléchargent du contenu multimédia.
Après la Malaisie, Netflix pourrait rapidement être tenté de lancer d’autres offres exclusivement mobiles à faible coût dans d’autres pays d’Asie du Sud-Est, qui représente un vivier de 600 millions de consommateurs connectés. Une stratégie qui contraste avec l’augmentation ces derniers mois des prix des abonnements dans les pays développés, comme les États-Unis (60 millions d’abonnés) et la France (6 millions d’abonnés).
Netflix dans les pas d’Uber
La stratégie de Netflix pour séduire les pays émergents rappelle celle mise en place par Uber. L’an passé, la plateforme américaine de VTC a annoncé le lancement d’Uber Lite, une version allégée de son application d’origine pour ne conserver que les fonctionnalités de base. Conçue en Inde, premier pays à bénéficier de cette application simplifiée, elle s’adresse aux utilisateurs qui ont accès à une connectivité réduite.
Créée pour séduire les usagers des marchés émergents, cette application sur-mesure est devenue populaire en Inde, en Amérique latine et au Moyen-Orient. Un exemple qui pourrait bien inspirer Netflix pour gagner de nouvelles parts de marché à l’international. Au troisième trimestre, la firme dirigée par Reed Hastings a dépassé les 158 millions d’abonnés dans le monde.
Pour attirer de nouveaux abonnés, Netflix dépense désormais des milliards de dollars par an en contenus originaux : 12 milliards en 2018 et 8,9 milliards en 2017, selon ses résultats du quatrième trimestre 2018. En 2019, le montant pourrait grimper de 25% à près de 15 milliards de dollars. Ces investissements ciblent particulièrement les créations spécifiques destinées aux marchés étrangers. Car ceux-ci représentent aujourd’hui la majorité des nouveaux utilisateurs de la plateforme de streaming qui fonctionne toujours sans publicité.
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