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Comment optimiser vos investissements en marketing mobile

A notre époque, les mobiles prennent une place de plus en plus importante et sophistiquée dans nos vies quotidiennes. N’étant plus seulement un outil de communication, ils font désormais office de principal hub de connexion avec le monde réel. De récentes études ont montré qu’à la fin 2015,  nous passons plus du temps sur les applications mobiles qu’à regarder la télévision. Dans le monde « tout mobile » d’aujourd’hui, les marqueteurs n’ont jamais eu autant de raisons de développer leurs activités marketing, allant de publicités ciblées selon l’emplacement jusqu'aux paiements sur mobile.

Mais alors que ces tendances continuent d’évoluer, le paysage du marketing mobile devient de plus en plus compétitif et saturé.  Pour réussir, il est indispensable que les marqueteurs soient à même de mesurer et optimiser leurs efforts marketing. Les spécialistes savent à quel point le rôle de l’attribution mobile est essentiel pour réussir dans leurs initiatives. Des outils de mesures et des méthodes efficaces sont des aides précieuses pour maximiser le ROI des campagnes.

Cependant, de nombreux marqueteurs accusent un certain retard lorsqu’il s’agit d’utiliser des modèles sophistiqués pour être performants en matière d’attribution.

L’absence de mesures réelles du ROI est un mauvais investissement marketing

Lorsque des mesures du ROI sont absentes, les marqueteurs manquent d’informations sur l’efficacité réelle d’un canal, d’une source média ou d’une campagne. Cette situation mène à des budgets gaspillés, et des informations faussées.

Par exemple, si un réseau publicitaire génère des utilisateurs effectuant des achats in-app, le marqueteur continuera sûrement à investir dans ce réseau, voire même à augmenter cet investissement. Cependant, s’il ne tient pas compte du coût et de la façon précise dont chaque action ou utilisateur est attribué, il pourrait bien finir par payer un prix très élevé pour les médias, ne sachant pas que ses résultats nets sont négatifs. Cela peut sembler évident, mais cette situation se produit très souvent.

Voici un autre exemple : un marqueteur ne mesurant que l’attribution sur le dernier clic sans tenir compte des interactions au milieu et en haut de l’entonnoir. Dans ce cas-là, une source média peut être génératrice de valeur car elle soutient les installations ou l’acquisition d’utilisateurs en les attirant vers le bas de l’entonnoir, où une autre source finira le travail. Mais le marqueteur manquera d’investir dans cette source qui ne génère pas d’installations d’applications à proprement parler. Par conséquent, on assiste à une détérioration du réseau qui a généré les installations et utilisateurs, car il n’est plus soutenu par des canaux poussant les utilisateurs à l’action.

En l’absence d’une bonne visibilité sur les données, les annonceurs se retrouvent souvent à payer pour des publicités qui ne génèrent aucune valeur. Lorsque cette situation se produit, des publicités envahissantes et peu pertinentes suscitent l’agacement des utilisateurs au lieu de générer de la valeur. Cela détériore non seulement l’expérience utilisateur, mais entache également la marque du publicitaire et appelle à recourir à des bloqueurs de publicités.  

Le recours à des plateforme d’attribution 3rd Party pour des mesures réelles du ROI

Bien que beaucoup de réseaux proposent leurs propres services d’attribution, ces services restent assez peu précis. Avec des milliards d’euros de publicité qui passent de main en main, les annonceurs et les réseaux publicitaires ont tous deux besoin d’une source fiable et impartiale sur les données d’attribution.  En raison de conflits d’intérêts inhérents entre les annonceurs et les éditeurs/réseaux, il convient de recourir à une plateforme/ un modérateur 3rd party indépendant et reconnu par les deux parties pour mesurer les campagnes promotionnelles.

De nombreux marqueteurs mobiles mesurent par exemple l’efficacité de leurs campagnes à l’aide de statistiques médias telles que le taux de conversion. Bien que les statistiques médias soient importantes pour les marqueteurs, ces derniers auraient plutôt intérêt à se concentrer sur les coûts, la valeur vie client (LTV) et le retour sur investissement (ROI). Vivre à l’ère de l’Internet signifie que les marqueteurs mobiles demandent également un « feedback » instantané pour leurs campagnes.  Grâce à cela, et alors que Facebook fait office de canal dominant pour les marqueteurs mobiles, il est impératif qu’ils puissent accéder aux données de ROI de Facebook, de façon à pouvoir prendre des décisions en temps-réel et à l’impact significatif.   

Les marqueteurs d’applications se tournent aussi de plus en plus vers les campagnes TV, qu’ils considèrent comme un canal important pour élargir leur portée et positionner leurs marques. Les solutions d’attribution de campagnes TV offrent aux marqueteurs sur mobile de savoir quels revenus in-app et quelles installations proviennent de quelles campagnes TV. Cela permet non seulement aux marqueteurs d’optimiser leurs achats de médias audiovisuels, mais également de les évaluer en parallèle de leurs médias numériques et directs.

Voici donc quelques éléments clés à garder à l’esprit pour les marqueteurs à la recherche d’un partenaire de mesures 3rd party leur permettant de prendre des décisions marketing plus informées.   

L’avenir de l’attribution marketing

La bonne nouvelle est que l’on constate une prise de conscience et une sophistication chez les marqueteurs en France en 2015, et cette tendance devrait se confirmer en 2016. Un nombre croissant de marqueteurs commencent à regarder au-delà du dernier clic, et s’intéressent à l’attribution multi-touch et aux installations assistées.

La clé pour les marqueteurs est de toujours garder en tête l’expérience utilisateur. En effet les campagnes peu intuitives, non-personnalisées ou peu sophistiquées conduisent presque systématiquement à une mauvaise expérience pour l’utilisateur. Ces dernières années, nous avons constaté avec joie que les marqueteurs sont de plus en plus économes, et s’informent constamment sur l’utilisation des données pour éviter de mauvaises pratiques et mener des campagnes plus efficaces et intéressantes, bénéfiques à la fois pour l’utilisateur et pour le ROI des marqueteurs.

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Sarah Rolland est chargée de clientèle chez Apps Flyer, une entreprise spécialisée dans le tracking sur mobile et l'attribution analytics.

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Microsoft Experiences les 3 et 4 octobre 2017

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