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Content Marketing: comment passer de 0 à 1000 leads en trois semaines

Par Alexis Chevallier, Inbound Marketer chez YouLoveWords

Si vous lisez cette tribune, c’est loin d’être une coïncidence.

Vous, oui vous…

D’après mes estimations, il y a :
– 27% de chance que vous soyez un décideur marketing BtoB
– 32% de chance que vous soyez un as du marketing BtoC
– 13% de chance que vous soyez responsable communication
– 12% de chance que vous soyez freelance, vous intéresserez moins nos commerciaux mais notre talent manager sera ravie d’échanger avec vous, vous êtes le coeur de notre système.
– 16% de chance que vous soyez autre chose, vous nous intéressez moins mais on vous aime quand même.
 
Si vous lisez encore cet article c’est déjà une petite victoire. Vous le savez notre temps d’attention décline et vient même de passer sous les 8 secondes. Vous avez eu raison, ces quelques lignes risquent de changer la façon dont vous parlez à vos clients et les engagez.

Pour les plus téméraires, c’est parti.

Je vais essayer en quelques lignes de partager avec vous les 7 conseils et étapes :
– qui nous ont amené à doubler notre CA, chaque année, depuis 3 ans.
– qui rendront notre business plus prédictif grâce à notre stratégie de Content Marketing.
– qui vous permettront de mieux dormir la nuit.

Conseil numéro 1 : produisez des contenus qui vous apportent un trafic qualifié

Je me souviens du jour où l’on a commencé à analyser nos stats, regarder nos taux de transformation et mesurer la qualité des visites sur notre site et notre blog.

Nous produisions alors beaucoup de contenus, très agréables à lire mais finalement déconnectés de nos enjeux business et des attentes de nos cibles. On surfait sur les mots clés du moment.

Notre approche était alors très user centric et non customer centric. Je m’explique. Nos contenus étaient certes intéressants, mais étaient destinés à une cible qui n’était pas la nôtre, trop opérationnelle, pas assez décisionnaire.

Un exemple flagrant : l’un de nos articles, très bien positionné sur les moteurs de recherche, nous apportait le tiers du trafic annuel de notre blog. Nous aurions pu nous satisfaire de cette performance en nous disant que cet article générait beaucoup de trafic et que le trafic… c’est bien (…pour mes reportings).

Seulement, après analyse des commentaires de l’article, nous avons observé qu’il générait beaucoup de bruit, mais peu d’opportunités commerciales.

Nous avons donc fait le choix de repartir du bon pied en analysant l’existant. Pas une mince affaire quand on s’est aperçu qu’on avait 200 articles sur le blog et qu’on allait devoir tous les passer en revue.

Nous avons donc appliqué ce que nous recommandons à nos clients depuis 4 ans maintenant (il était temps). À savoir : définir ses objectifs concrètement, déterminer qui sont nos personas, faire un audit de nos contenus et lancer les premières actions.

Pour cela, nous avons fait appel à un consultant freelance spécialisé en audit SEO et avec un fort background marketing. Son analyse était sans appel : nos contenus n’étaient pas alignés avec nos personas et nous apportaient un trafic de mauvaise qualité.

Coup dur.

Loin de se laisser abattre par cette nouvelle, Jean-Baptiste (le fameux consultant) nous a alors donné son plan d’action :

  • interviewer nos commerciaux et nos consultants pour connaître les réelles problématiques de nos clients
  • analyser le potentiel organique de nos articles et les mots-clés sur lesquels nous pouvions nous positionner
  • supprimer les articles qui faisaient baisser notre score SEO
  • optimiser ceux pour lesquels nous avions identifié un potentiel d’amélioration
  • rédiger de nouveaux articles plus longs, plus hauts, plus forts!
  • réfléchir à de nouveaux formats à produire

La transition avec mon conseil numéro 2 est toute trouvée. Avant de passer à la production des contenus, assurez-vous d’avoir les ressources nécessaires en interne pour que votre équipe soit alignée avec vos principes, valeurs et objectifs.

Conseil numéro 2 : ne pas faire l’économie d’un brand book

Qu’ouis-je ? Qu’entends-je ? Un brand book ?

Comme je vous l’indique plus haut, avant de passer à la production il y a des étapes à respecter. Nous avions déjà effectué une première remise en question… Pourquoi s’arrêter en si bon chemin? Nous sommes donc revenus à nos valeurs, nos fondements et notre histoire et quoi de mieux qu’un brand book pour synthétiser toutes ces informations. 

Le brand book, c’est le document stratégique indispensable pour aligner vos équipes sur la production de contenu. C’est la carte d’identité de votre marque. Son socle stratégique. Il référence les éléments de base, intemporels, qui vont structurer votre prise de parole.

Il peut être composé de nombreux éléments :

  • Manifesto (votre histoire, vos valeurs…)
  • Charte éditoriale (vos cibles, ton et langage à adopter, territoires d’expression)
  • Charte graphique et iconographique
  • Et tout autre élément supplémentaire qui aura du sens pour vos équipes de production.

Ce document sera votre premier soutien : à la fois dans la construction de votre stratégie éditoriale et dans vos chantiers de production de contenus, so don’t miss it !

Conseil numéro 3 : organisez votre production de contenus

Vient alors le moment tant attendu. Nous avons fait le travail nécessaire en amont, on peut désormais passer aux choses sérieuses.

Notre stratégie, maintenant plus claire et nos objectifs fixés et validés en interne, il est temps de produire!

Pour créer une Content Factory qui dépote, il faut vous assurer d’avoir une team de champions pour faire tourner l’usine.

Chez YouLoveWords, nous avons encore une fois appliqué ce que nous recommandons à nos clients et avons donc recruté des freelances pour constituer notre dream team.

Emma, Content Strategist chez nous supervise toute cette équipe. Moi, le client, m’aligne avec Emma sur les objectifs, rôles et planning de production.

Trouver des talents experts est une tâche difficile, mais une fois que ceux-ci rejoignent votre factory, le plus dur commence.

Le sourcing n’est que la première étape. Nous avons ensuite affirmé les rôles et team leads de notre équipe, défini les responsabilités de chacun et nous sommes assurés que tout le monde est aligné.

Inspiré des plus grandes boites SaaS, nous avons fait le choix d’un fonctionnement en squadset tribes.

Si vous souhaitez en savoir plus sur ce mode d’organisation disruptif (oui je l’ai dit et je n’ai pas honte), allez voir la première et la seconde partie des vidéos sur la culture interne de Spotify.

Une fois les rôles de chacun bien établis, définissez le mode de livraison de votre production de contenus. Qui livre? À quelle récurrence? Qui valide? Qui publie?

Autant de questions qu’il faut vous poser dès maintenant pour ne pas tomber de Charybde en Scylla au meilleur moment (celui de la livraison de vos contenus tout neufs).

L’un des modes de livraison qui fonctionne comme sur des roulettes (ou sur des rails) est le train wagons delivery. Encore un anglicisme dont on se serait bien passé me direz-vous. Je vous l’accorde mais celui-ci parle de lui même : plutôt que de livrer toute la production d’un article, d’un livre blanc ou même d’une vidéo en une fois, séparez bien toutes les étapes de production et étalez-les sur votre planning. Prenons l’exemple d’un livre blanc : indiquez à votre équipe que vous souhaitez valider le brief et le plan détaillé la première semaine, la rédaction la deuxième semaine et le design la troisième semaine.

Chaque wagon vient donc se rattacher au précédent pour obtenir à la fin de la production un train opérationnel de bout en bout. Vous éviterez ainsi les effets de bords, imprévus et autres éléments indépendants de votre bonne volonté qui vous feraient dérailler (sic).

Grâce à cette méthode, et à ma super team de champions, nous avons imaginé, produit et diffusé notre dernier Livre Blanc du Content Marketing en 3 semaines. 3 semaines pour 52 pages de contenu à forte valeur ajoutée.

Nous recommandons d’ailleurs de privilégier le mode hybride lors de la création de votre Content Factory. Rien de plus simple : pilotez en interne, produisez en externe.

En fonction des ressources à votre disposition, concentrez vous sur la stratégie et sur la diffusion de vos contenus et déléguez la production (c’est là ou le brand book et les précédents éléments mentionnés entrent en jeu pour assurer une qualité de production optimale).

Conseil numéro 4 : cultiver son jardin avec du contenu vert

Do you know evergreen contents? Encore un anglicisme?!

D’accord, des contenus toujours verts si vous préférez… Ça claque quand même un peu moins en français, vous en conviendrez.

Entrons dans le vif du sujet pour ceux qui sont encore là.

Vous n’êtes sans doute pas sans savoir qu’un contenu aura toujours plus de valeur (et de saveur) s’il perdure dans le temps.

Un bon contenu doit mûrir. Si vous créez des contenus périssables, votre retour sur investissement aura tendance à baisser, voire à être nul si vous accusez des retards de production par exemple.

Un contenu evergreen est un contenu qui ne se périme pas, qui vous apporte de plus en plus de trafic, de leads, de notoriété au fur et à mesure que le temps passe. Pratique non?

Un article evergreen aura par exemple comme particularité (à condition d’être SEO friendly) d’être toujours alimenté en trafic organique. Plus il recevra de visites, plus Google interprétera ces signaux comme des caractéristiques d’un contenu de qualité. Votre article gagnera de plus en plus de positions sur Google jusqu’à atteindre la tant convoitée position numéro 1, ou 0 (pour les initiés).

Tels les Lannister payant toujours leurs dettes, le SEO paie toujours, mais pas immédiatement. Face aux deux options que sont le paid et l’organique, le choix est vite fait.

Si n’importe quelle campagne d’acquisition payante vous apportera du trafic et des leads rapidement, un article evergreen vous apportera du trafic et des leads sans investissement pécuniaire et sans limite de durée. Alors certes, les résultats seront moins immédiats mais si vous visez le long terme, c’est cette stratégie qu’il faudra adopter.

Nous avons donc fait le choix de concentrer nos efforts sur des contenus à destination des moteurs de recherche. La formule est simple, un nouvel article par mois répondant à un pain client (identifié lors de la phase d’audit), et un article à optimiser par mois pour améliorer notre conversion (via des call to actions bien sentis, des popins de sortie de site, des chatbots prédictifs…).

Nous allons également produire une page pilier pour attirer un trafic qualifié sur un terme de recherche générateur de business qui nous est cher… Je vous le donne en mille, le “Content Marketing” (vous ne l’avez pas vu venir celle là?).

Comme l’écrivait Voltaire, il faut savoir cultiver son jardin. Prenez donc le temps de planter les graines de vos succès futurs.

Conseil numéro 5 : un euro en production = un euro en diffusion

Après vous avoir montré les limites de l’acquisition payante et proclamé que le contenu evergreen était le graal de tout bon marketeur, je vais quand même vous parler de diffusion.

Nos contenus sont prêts, validés, publiés. “Que vais-je faire de tous ces contenus ?” me suis-je demandé.

Voici venu le temps des cathédrales (trop tôt?) de lister les différents canaux sur lesquels nous diffusons nos contenus.

Nos contenus se veulent vivants, nous voulons les faire rayonner et surtout les placer sous les yeux de nos cibles. Si le travail sur les personas mentionné dans l’un de mes précédents conseils a bien été fait, je suis en mesure de vous dire sur quels canaux notre audience est présente.

En s’adressant aux directeurs marketing, il nous a semblé pertinent de diffuser notre contenu sur LinkedIn, sur Facebook, sur Twitter, via emailing et dans des médias comme L’ADN.

À force d’abnégation et de pugnacité, nous avons trouvé la “bonne formule”, qui fait résonner nos contenus auprès de la bonne audience.

Gardez en tête que l’optimisation continue est votre meilleure arme. Vous lancerez sans doute des campagnes qui n’auront pas les résultats escomptés. Ne vous découragez pas pour autant!

La philosophie du test & learn vous apparaîtra comme la seule vraie méthode de travail. J’ai même pour habitude de prôner le fail & learn. Comme l’a dit ce bon vieux Confucius, : “La plus grande gloire n’est pas de ne jamais tomber, mais de se relever à chaque chute.”

Testez en continu ! Là, est le coeur de mon message. Il existe des modèles comme le PIE framework qui vous permettront de prioriser vos tests et de noter vos enseignements pour prendre des décisions éclairées.

Chaque canal est différent, possède ses codes et ses méthodes, qui lui sont propres. Vous pourriez être surpris par l’efficacité de certaines campagnes sur lesquelles vous n’auriez pas misé au départ. 

Chez YouLoveWords, nous testons énormément, toujours, tout le temps. Ces tests nous permettent d’en apprendre plus sur nos cibles, nos clients, nos contenus et nous mêmes.

Sans prise de risque, point de salut!

Les différents tests menés chez YouLoveWords pour promouvoir notre dernier Livre Blanc nous ont permis de générer plus de 1000 leads en à peine un mois de promotion.

Grâce à ma Content Factory piloté en interne et produite en externe, j’ai diminué le coût d’acquisition d’un lead drastiquement. In fine, mes opportunités business et mon acquisition client me coûtent donc moins chers.

Je suis gagnant gagnant gagnant. C’est du triple win.

Nous sommes désormais en mesure de prédire notre potentiel de business sur le long terme. Je sais quels types de contenus, à quelle fréquence et quelle quantité produire pour atteindre les objectifs business fixés en amont.

Une Content Factory qui déroule c’est une Lead Factory qui en découle. Le potentiel est illimité.

Étalez sur l’année votre production de contenus, testez différents canaux de diffusion, n’ayez pas peur d’innover avec des formats originaux et vous tenez le secret d’un business qui surperforme et qui double son CA chaque année.

Conseil numéro 6 : téléchargez le Livre Blanc du Content Marketing

Et oui, je n’en garde pas moins mes réflexes de marketeur!

Si vous êtes arrivés jusqu’ici c’est que j’ai réussi à capter votre attention (yaaaay).

Plus qu’une chose à faire pour me donner raison (et comme tout le monde j’adore avoir raison) : téléchargez le Livre Blanc en cliquant sur ce lien (et accessoirement devenez un pro du Content Marketing).

Conseil numéro 7 : selon une étude d’Outbrain, les listes sont davantage lues quand le numéro est impair.

C’est donc notre 7ème conseil.

Le contributeur: 

Alexis Chevallier est responsable de la stratégie marketing chez YouLoveWords depuis 2018, après avoir passé trois ans chez Kameleoon. YouLoveWords est une agence de production de contenus rédactionnels pour les marques et agences, et compte parmi ses clients les entreprises Volkswagen, Cartier, BeatsBy Dre, Spotify, Universal Music, Flammarion, ou encore Danone.

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8 commentaires

  1. Hello billet intéressant mais le côté un peu trop publi-reportage nuit au propos (on sent que les 1000 prospects vous cherchez à les remonter depuis cet article Frenchweb :)
    Ensuite concernant la promotion de votre contenu, il aurait été intéressant de donner plus de détails sur vos tests & learn et de se dévoiler un peu plus pour connaître le coût d’acquisition de vos leads.
    Perso 1 € en production = 1 € en diffusion je n’y crois pas du tout, le budget diffusion est largement sous-évalué

  2. Merci, article intéressant. Cependant, produire son contenu en externe est un conseil que l’on retrouve souvent à l’heure où la régularité de publication est essentielle. Mais trouver des rédacteurs experts de son sujet n’est pas toujours évident. Lorsque l’on cherche des profils aux connaissances marketing, le choix est large. En revanche, lorsque l’on se situe sur un marché de niche aux connaissances techniques pointus, la technique des free-lances est un peu plus bancale. Peu de solutions sont proposées pour les marketeurs dans ce contexte. Que conseilleriez-vous ?

  3. Bonjour Tatiana,

    Effectivement il est plus compliqué de trouver des rédacteurs experts sur un domaine bien spécifique. Je vais être obligé de prêcher pour ma paroisse mais chez YouLoveWords nos Content Strategists sourcent parmi nos 5000 freelances les profils experts et spécialisés qui vont pouvoir répondre à vos besoins bien particuliers. C’est pourquoi nous écrivons notamment sur la levure chimique, le collagène de méduse ou le risk management ;)

  4. Bonjour FX,
    Au delà de partager mon retour d’expériences l’objectif est aussi d’intéresser le lecteur et de le pousser à investir dans le Content Marketing, parce que je suis convaincu de son efficacité. Concernant notre budget diffusion sur cette campagne je vais être transparent avec vous, nous avons investi 2000€ dans la production de ce Livre Blanc, que nous avons promu sur différents médias à hauteur de 2000€. La très grande majorité de nos leads viennent de cette campagne, on est donc bien dans le 1€ en production 1€ en diffusion.
    Si vous souhaitez plus de détails on peut échanger par email ;)

  5. Je rejoins FX et Vincent, après un titre accrocheur, le fond laisse à désirer et contient des propos peu crédibles…

    « Un exemple flagrant : l’un de nos articles, très bien positionné sur les moteurs de recherche, nous apportait le tiers du trafic annuel de notre blog. »
    L’article a un mois, publié le 12/04/2019. Et il vous apporte un tiers du trafic annuel ?!

    « Seulement, après analyse des commentaires de l’article, nous avons observé qu’il générait beaucoup de bruit, mais peu d’opportunités commerciales. »
    Les commentaires ne sont pas ouverts sur votre site web ;)

    @Tatiana pour les secteurs de niche, vous ne pouvez pas sous-traiter le contenu auprès d’agences ou de freelances. Personne ne connaîtra mieux le sujet que les experts.

  6. Bonjour Philippe Martins,

    L’article a été optimisé et mis à jour bien évidemment ! La date est donc celle de la dernière mise à jour ;) Concernant les commentaires j’aurais du préciser que les commentaires provenaient de notre système de chat on-site.

    Sur le sujet des secteurs de niche, notre job c’est justement de trouver des experts sectoriels, même sur des sujets aussi niches que la levure ou la farine (true story) !

    A dispo pour en discuter avec vous Philippe,

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