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[DECODE] Comment Google continue d’imposer son modèle publicitaire au nez et à la barbe de Bruxelles

Margrethe Vestager n’entend pas laisser de répit aux GAFA, Google en tête, en 2019. Preuve en est, la Commission d’européenne vient d’infliger une nouvelle amende, la troisième en trois ans, à Google. Après une amende de 2,4 milliards d’euros en 2017 pour abus de position dominante afin de favoriser son service de comparaison de prix Google Shopping et une autre de 4,3 milliards d’euros l’an passé pour abus de position dominante avec son système d’exploitation mobile Android, la filiale d’Alphabet vient cette fois de recevoir une amende de 1,5 milliard d’euros pour ses pratiques abusives sur le marché de la publicité en ligne. Au total, Bruxelles a ainsi infligé 8,2 milliards d’euros d’amendes à Google en l’espace de trois ans.

Pour justifier cette nouvelle amende, l’exécutif européen assure que la firme de Mountain View a fait pression sur les sites tiers affichant les publicités des annonceurs clients de sa régie publicitaire AdSense, de manière à maintenir à l’ombre ses concurrents en les empêchant de bénéficier de la visibilité de son moteur de recherche. L’origine de cette pratique remonte à 2006 quand Google a décidé d’introduire des clauses d’exclusivité dans ses contrats avec les éditeurs pour qu’ils n’hébergent que des publicités provenant d’AdSense. En 2019, le géant américain a légèrement assoupli ce dispositif en remplaçant ces clauses d’exclusivité par des clauses «Premium Placement» pour contraindre les éditeurs à réserver les espaces les plus rentables afin de mettre en avant les publicités des clients d’AdSense, tout en laissant une maigre place aux publicités provenant de régies concurrentes.

8,2 milliards d’euros d’amendes européennes en 3 ans

Certes, ces clauses ont été supprimées en 2016, mais la même année, la Commission européenne a émis un avis préliminaire pour dénoncer les pratiques de Google en matière de publicité en ligne. «Google a élaboré de nombreux produits innovants qui ont changé le cours de nos vies. Cela ne lui donne pas pour autant le droit de priver les autres entreprises de la possibilité de la concurrencer et d’innover», avait alors déclaré Margrethe Vestager, la commissaire européenne en charge de la concurrence.

Et malgré la marche arrière de Google pour rentrer dans les rangs, la Commission européenne veut marquer le coup pour forcer les géants du numérique à s’abstenir de toute pratique anti-concurrentielle. Aux yeux de Bruxelles, corriger les erreurs une fois que l’étau se resserre ne suffit pas pour échapper à la sanction, et Margrethe Vestager a appliqué ce principe à la lettre durant les cinq années de son mandat où elle n’a cessé d’exercer une pression constante sur les GAFA. Google, mais aussi Facebook, Apple et Amazon peuvent en témoigner. Le cauchemar pourrait cependant perdurer pour les géants américains puisque Margrethe Vestager apparaît parmi les favoris pour prendre la présidence de la Commission européenne.

Google veut faire la loi sur Chrome

Cette dernière aura d’ailleurs fort à faire avec Google dans la mesure où la filiale d’Alphabet multiplie les manoeuvres pour imposer sa vision de la publicité en ligne, qui représente la quasi-totalité des revenus de la firme de Mountain View – 32,6 milliards de dollars sur un chiffre d’affaires total de 39,3 milliards de dollars au quatrième trimestre 2018.

Dans un premier temps, Google avait déclaré la guerre aux publicités intrusives en mettant sur orbite début 2018 son adblock natif pour son navigateur Chrome. Une manière pour Google de se positionner en concurrent direct des adblockers et de définir son propre modèle de publicités acceptables. En décembre 2018, le mastodonte californien en avait d’ailleurs remis une couche en musclant le bloqueur de publicités de son navigateur phare.

Les adblockers bientôt bloqués par Google ?

En début d’année, Google semblait décidé à passer la vitesse supérieure en annonçant son intention de modifier le fonctionnement des extensions dans Chrome, ce qui pourrait entraîner la disparition de nombreux adblockers. Ces modifications, présentées dans un document baptisé «Manifest V3», concernent les API utilisées par les développeurs pour créer des extensions sur Chrome.

Si Google justifie ces changements pour empêcher les extensions malveillantes d’apparaître inoffensives dans le Chrome Web Store avant de devenir dangereuses une fois installées, ce qui est correct, ces modifications pourraient surtout impacter les adblockers qui s’appuient sur du code distant pour mettre à jour en permanence leurs extensions sur Chrome avec des données pour bloquer les annonces commerciales de manière préemptive.

Or les ingénieurs de Google souhaitent réduire l’accès au code distant, ce qui empêcherait les adblockers d’annuler l’affichage des publicités lors du chargement d’une page sur Chrome. Google a cependant fait marche arrière en février en raison d’une étude réalisée par les développeurs de Ghostery qui ont mis à mal les arguments avancés par la firme américaine concernant les performances de Chrome. Les adblockers peuvent donc souffler pour l’instant, mais pour combien de temps encore ? Google n’a jamais été aussi proche d’être le patron absolu de la publicité en ligne.

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Maxence Fabrion

Journaliste chez FW - DECODE MEDIA Pour contacter la rédaction : redaction.frenchweb@decode.media

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