[DECODE] Que disent les acquisitions de Google (Alphabet) sur sa stratégie ?

Pour lire la stratégie d’une entreprise, les acquisitions constituent un indicateur assez significatif pour déceler ses ambitions et comprendre dans quelle direction elle se dirige. Parmi les GAFAM, Google (Alphabet) est de très loin le plus actif sur le marché des fusions-acquisitions. Avant cette année, les plus grosses acquisitions de l’histoire de Google mettaient en lumière les ambitions de l’entreprise dans les télécommunications (Motorola), la maison connectée (Nest), la publicité (DoubleClick) et les réseaux sociaux (YouTube).

Motorola, plus grosse acquisition de l’histoire de Google à ce jour avec 12,5 milliards de dollars déboursés en 2012, est l’un de ses échecs les plus retentissants puisque la firme américaine a cédé l’activité smartphones de sa filiale au groupe chinois Lenovo à peine deux ans et demi après le rachat du fabricant de téléphones mobiles. En revanche, l’intégration de DoubleClick (3,1 milliards de dollars) a été une réussite puisque Google s’est imposé comme la première régie publicitaire digitale dans le monde. Succès également pour YouTube (1,7 milliard de dollars) qui est la plateforme de référence pour partager des vidéos en ligne. Pour Nest (3,2 milliards de dollars), le constat est plus mitigé. Les débuts de Google dans la maison connectée ont été chaotiques, mais la firme de Mountain View a repris du poil de la bête avec son enceinte Google Home. Dans ce contexte, que peut-on lire au travers des acquisitions récentes de Google ?

Depuis 2012, le géant de Mountain View a mis la main sur 131 entreprises, avec un pic à 35 rachats en 2014. En 2019, la firme américaine dirigée par Sundar Pichai s’est montrée plus raisonnable avec le rachat de quatre sociétés, portant son nombre total d’acquisitions depuis sa création à 236 opérations. Cela représente une moyenne de 11 acquisitions par an, soit presque une par mois.

A la lecture de ces acquisitions, cuvée 2019, une tendance claire émerge : Google veut décupler les capacités de son infrastructure cloud pour combler son retard sur Amazon. Une tâche plus que difficile, tant Amazon Web Services (AWS) domine outrageusement le marché… Selon le cabinet Synergy Research, le leader mondial détient une part de marché de 33%, très loin devant les 16% de Microsoft… et les les 8% de Google. Gartner octroie même jusqu’à 51% de parts de marché à AWS. 

Looker, quatrième plus grosse acquisition de l’histoire de Google 

Pour s’offrir une place au soleil dans le cloud, Google s’est attaché les services de Thomas Kurian. Désormais à la tête de Google Cloud après 22 années passées chez Oracle, il a la lourde charge de faire rivaliser la firme américaine avec AWS. Dans ce cadre, il a multiplié les rachats dans ce secteur cette année pour décupler la force de frappe de Google Cloud.

Pour accélérer sur le marché du cloud, Thomas Kurian a frappé fort en juin avec une opération d’envergure : le rachat de la start-up californienne Looker pour la bagatelle de 2,6 milliards de dollars. Il s’agit ni plus ni loins que de la quatrième plus grosse acquisition de l’histoire de Google après DoubleClick, Motorola et Nest. Cette société, qui a levé 280 millions de dollars au total, est spécialisée dans l’analyse des données. Concrètement, sa solution permet à ses clients de gérer d’importantes quantités de données provenant de sources variées pour les accompagner dans leurs prises de décisions. 

Avec Looker, la gestion des données se retrouve en première ligne. Google entend en effet s’appuyer sur la technologie et l’expertise de cette entreprise pour faire un pas supplémentaire vers la création d’un environnement mufti-cloud capable de rassembler les données provenant d’applications SaaS comme Salesforce ou Zendesk, ainsi que celles issues de plateformes de stockage, à l’image de BigQuery, Snowflake, Amazon Redshift et Azure SQL. De cette manière, Google Cloud veut devenir un portail unique permettant de centraliser l’ensemble des données peu importe leur plateforme d’hébergement cloud. Et en plaçant ses pions dans le domaine du multi-cloud, Google espère rapidement revenir sur les talons d’AWS et de Microsoft Azure, qui ont encore un train d’avance en la matière.

Elastifile pour rendre Google Cloud plus «élastique»

Toujours dans l’optique de donner un nouvel élan à Google Cloud, la firme de Mountain View a procédé à une autre acquisition dans ce sens durant l’été avec le rachat de la start-up Elastifile. Dénichée en plein coeur de la «Startup Nation», à Tel-Aviv, cette société, comme son nom le laisse entendre, permet aux entreprises d’augmenter de manière élastique leur capacité de stockage à la demande. Pour cela, elle a développé une solution qui permet aussi bien de stocker des fichiers sur un NAS (unité de stockage réseau) interne à l’entreprise ou de les répartir sur des noeuds dans des clouds publics ou privés pour gagner en flexibilité sans compromettre les performances des applications nécessitant ces données pour fonctionner. 

L’entreprise israélienne, qui aurait coûté 200 millions de dollars à Google selon la presse locale, est une bonne pioche pour le géant américain. Et pour cause, le système de stockage «élastique» d’Elastifile est plus abouti que celui d’AWS, qui est pour l’heure moins performant que celui développé par la start-up israélienne. En effet, Amazon Elastic File System (EFS) ne supporte pas encore les snapshots, ces mécanismes qui permettent d’avoir un aperçu des données stockées sur un système dédié, ainsi que les modifications apportées à ces données, à un instant précis. Ces capteurs virtuels sont très utiles pour récupérer facilement des données en cas de perte ou de corruption des données. Dans ce contexte, Amazon a eu recours à la solution ECFS (Elastifile Cloud File System) pour combler cette lacune. Mais maintenant que cette technologie est dans les mains de Google, Jeff Bezos risque de devoir aller voir ailleurs… Google est encore loin du compte, mais c’est toujours ça de pris à son concurrent sur le marché du cloud. 

Alooma pour se renforcer sur le segment du cloud B2B

Dernière brique posée en 2019 par Google pour se renforcer dans le cloud : le rachat de la start-up israélienne Alooma, qui aide les entreprises à migrer leurs données dans le cloud. Basée à Tel-Aviv, cette entreprise développe une solution qui permet aux entreprises de récupérer des données depuis des sources multiples, comme Oracle, MySQL, Xero, Salesforce ou encore Facebook Ads Insights, pour faire migrer le lot entier vers un seul entrepôt de données, tel qu’Amazon Redshift ou Google BigQuery. Alooma s’occupe également de nettoyer les données afin de les rendre utilisables pour des applications d’intelligence artificielle et de machine learning. Aucune information n’a filtré sur le montant de cette acquisition, mais avec seulement 15 millions de dollars levés par cette start-up, le montant du rachat ne doit pas excéder les 100 millions de dollars.

Avec cette start-up israélienne dans son giron, Google cherche à séduire davantage d’entreprises à la recherche de solutions de stockage dans le cloud et d’outils pour transformer leurs données en informations décisionnelles stratégiques. Lors de ses premiers pas dans le costume de patron de Google Cloud, Thomas Kurian avait en effet déclaré qu’il était temps pour Google Cloud d’attirer «de grandes entreprises plus traditionnelles», et ce afin de se défaire de sa réputation de plateforme cloud pour start-up. Une stratégie qui doit permettre à la division cloud de Google de gagner du terrain sur un marché sur lequel elle peine à s’imposer.

Socratic, nouvel atout de la «Googlification de l’éducation»

Si Thomas Kurian a la lourde tâche de faire revenir Google à hauteur d’Amazon dans la course au cloud, Jaime Casap a déjà, lui, réussi sa mission pour placer idéalement la filiale d’Alphabet sur le marché de l’éducation. Arrivé en 2006 dans la firme américaine, le Chief Education Evangelist de Google a été le principal artisan du succès de Google dans le secteur éducatif. En effet, c’est grâce à lui que Google est entré massivement dans les salles de classe américaines, au point de dépasser Microsoft et Apple sur ce segment. Pour réaliser ce tour de force, Jaime Casap n’a pas fait dans la dentelle : il est allé voir directement les professeurs américains pour vanter les atouts des technologies et des outils en ligne de Google pour faciliter le quotidien des élèves et des enseignants.

Débutée en 2012, cette offensive dans les écoles américaines reposait sur des services et des outils spécialement conçus pour un usage scolaire, avec en figure de proue le Chromebook, l’ordinateur bon marché de Google. La stratégie du géant américain, basée sur une offre de logiciels et d’ordinateurs portables peu coûteux, couplée à une promotion de ce package éducatif digital assurée par les enseignants eux-mêmes, s’est avérée rapidement payante. Cinq ans seulement après le début de son offensive dans l’éducation, plus de 30 millions d’enfants américains utilisaient ainsi les outils de Google, comme Gmail et Docs, et les ordinateurs Chromebook, selon une enquête réalisée en 2017 par le New York Times. Mais après avoir conquis les écoles américaines, Google ne veut pas s’arrêter là et compte bien devenir un hub éducatif incontournable pour les jeunes Américains tout au long de leur cursus scolaire et universitaire en allant encore plus directement à leur rencontre : sur leur smartphone.

Dans ce cadre, la filiale d’Alphabet a dévoilé cet été le rachat de la start-up new-yorkaise Socratic, qui développe une application mobile pour aider les élèves, qu’ils soient au collège, au lycée ou à l’université, à faire leurs devoirs. Si cette acquisition a seulement été annoncée cet été, elle remonte en réalité à mars 2018, ce qui explique les changements opérés par la société depuis cette date. Le montant de l’opération n’a pas été dévoilé mais les 7,5 millions de dollars levés par cette jeune pousse américaine laissent entendre qu’il s’agit de l’acquisition la plus modeste de l’année pour Google. Au départ, Socratic proposait une plateforme de questions-réponses, sur le même modèle que celle de Quora, sur laquelle les élèves pouvaient poser des questions auxquelles des experts apportaient une réponse. Par la suite, l’application a évolué pour mettre en avant une approche où l’élève doit simplement prendre en photo le sujet ou le problème, peu importe la matière (mathématiques, physique, biologie, histoire, géographie…),  qui lui pose des difficultés pour obtenir des explications instantanées. 

Google construit un hub éducatif… et marketing 

C’est ce dernier concept qui a attiré l’oeil de Google, qui y a vu là un formidable moyen de s’imposer encore un peu plus dans le quotidien des lycéens et des étudiants. Dans la foulée du rachat de Socratic, le géant américain a développé des algorithmes capables d’analyser la question de l’étudiant, de manière à proposer une réponse personnalisée, et découpée en plusieurs leçons si nécessaire pour que l’élève puisse assimiler plus facilement le raisonnement à suivre pour trouver la solution. Outre cette aide sur-mesure pour les devoirs, l’application propose désormais plus de 1 000 guides thématiques sur des sujets de niveau secondaire et universitaire pour aider les élèves dans leurs révisions. Plus largement, les efforts consentis par Google pour mettre ses produits dans les mains des élèves visent à préparer ces derniers à devenir des clients de l’entreprise californienne quand ils seront adultes. Dans un univers publicitaire saturé, la guerre de l’attention se joue désormais dès le plus jeune âge…

Au-delà de l’intérêt pour Google de renforcer son leadership dans le secteur éducatif, l’acquisition de Socratic constitue également un moyen intéressant pour la firme américaine d’entraîner ses algorithmes de machine learning et faire des progrès dans la reconnaissance vocale. En effet, l’application Socratic permettant également de poser des questions à voix haute, elle va permettre à la firme de Mountain View d’améliorer la technologie de Google Assistant sur toutes les plateformes pour qu’il soit capable de faire face à des requêtes de plus en plus complexes. Le marché des assistants intelligents, c’est l’autre combat de Google. A ce jour, la filiale d’Alphabet revendique une présence sur plus d’un milliard d’appareils dans le monde pour Google Assistant, loin devant Alexa d’Amazon embarqué dans plus de 100 millions d’appareils connectés. Le nerf de la guerre se joue notamment sur le marché des enceintes connectées. Pour l’heure, le secteur est dominé par Amazon mais Google parvient à grignoter du terrain année après année, malgré le lancement de ses enceintes Home deux ans après celles d’Amazon (Echo).

Que retenir ?

A la lecture des acquisitions de Google en 2019, la firme de Mountain View veut clairement renforcer son offre cloud pour ne pas se laisser distancer par Microsoft Azure et surtout Amazon Web Services, qui est aujourd’hui le principal opérateur de cloud dans le monde.

Le rachat de Looker pour 2,6 milliards de dollars montre que si Google n’hésite pas à mettre le prix pour étoffer son savoir-faire, la société ne court plus après les acquisitions, préférant développer en interne les outils et technologies nécessaires à son développement. D’autant que dans la conquète du cloud, l’un des enjeux est l’infrastructure réseau dans laquelle Google a investi plus de 47 milliards de dollars depuis 2016, lui assurant plus de 135 points de présence et 14 câbles sous-marins.

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