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[E-commerce] Jusqu’où ira la déferlante des box sur abonnement?

Initiée aux Etats-Unis avec la start-up BirchBox, la vague des box en tous genres n’en finit plus d’inonder le web. Créées sur le modèle du subscription based e-commerce (e-commerce sur abonnement), ces nouvelles startups, avec leurs surprises mensuelles, semblent ré-enchanter l’acte d’achat. Leur multiplication pourrait néanmoins venir cannibaliser leur propre concept….

Des box en veux-tu en voilà !

« Pour 47% des Français faire des achats constitue un mal nécessaire. » Ce chiffre, mis en évidence par une récente étude d’eBay, souligne une véritable lassitude auprès des cyber-acheteurs, confrontés à la banalisation de l’acte d’achat sur internet. Le « Waouh effect » des coffrets semble donc constituer un véritable moyen pour les marques de ramener une certaine émotion dans l’e-commerce. Partant de ce constat, les offres se sont multipliées.

Sur le seul marché français, on compte aujourd’hui des dizaines de box différentes. Le mouvement est tel que certains ont même décidé de les répertorier sur une plateforme baptisée simplement Touteslesbox.fr. Outre le référencement, le site teste également les nouvelles offres en attribuant, à chacune, une note en fonction de quatre critères : diversité, qualité du contenu, livraison et protection et enfin rapport qualité/prix.

Articulé autour de 9 catégories, Touteslesbox.fr recense, au total, une quarantaine de coffrets différents. Parmi cette myriade d’offres, quelques box tirent leur épingle du jeu avec un contenu original, riche ou soigné.

C’est le cas par exemple de la eat-box Kitchen Trotter qui propose chaque mois un kit développé autour d’une cuisine du monde. La box comprend alors 6 à 7 ingrédients et 2 à 3 recettes possibles pour 4 personnes. L’offre est disponible à partir de 25 euros par mois, avec un prix dégressif sur la durée.

Côté vins, on peut citer le pionnier Le Petit Ballon et My Vitibox qui proposent un kit comprenant deux bouteilles de vins, sélectionnées par des professionnels, et des guides de dégustation, pour respectivement 23,90 € et 26,90 € par mois.

Toujours en matière de dégustation, la box Envouthé, met en boite chaque mois une sélection de thés et infusions du monde, accompagnée d’un carnet de conseils et d’une petite surprise. Fondée par Julia Roubaud, la start-up a également développé un moteur de recherche ainsi qu’un magazine online dédié à cet univers. Plus décalée, la start-up Candyscovery, propose aux gourmands de recevoir chaque mois une sélection de bonbons autour d’un thème, à partir de 13 €.

Autre secteur très prisé : les box beauté avec notamment JolieBox, rachetée par l’américain BirchBox, My Little Box ou encore GlossyBox. Pour les hommes, le concept se décline avec une touche de lifestyle à travers le coffret Dandy box.

Friands de surprises, les enfants ne sont pas oubliés. Sur ce créneau, on retrouve par exemple l’offre Charlie Jasmin. Lancé officiellement depuis quelques heures, le site a mis au point une « Boite aux Trésors » dédiée aux 7-12 ans pour une vingtaine d’euros par mois.

A la rentrée, le lancement des box pour animaux avec la MiaouBox et la WoufBox, n’est pas passé inaperçu. Aujourd’hui, on compte 4 autres nouveaux acteurs sur le secteur. L’offre proposée reste sensiblement la même avec une sélection de 4 à 6 produits, disponible entre 12 € et 17,90 € par mois.

Parmi les nouveautés, on recense également Ma Sexy Box. Dédiée cette fois-ci aux adultes, il s’agit d’une offre trimestrielle avec 4 à 6 produits coquins et sensuels. Commercialisée 35 €, la box comprend sextoys, objets, jeux, huiles et lubrifiants…

Dernière trouvaille avec le coffret The WatchBox. Complètement ahurissante, cette offre développée par le site de luxe Chronollection, propose purement et simplement « la box la plus chère du monde ». A partir de 19 990 €/mois, la plateforme envoie un coffret surprise comprenant une montre. Au menu : montres en avant première, série limitée ou encore modèles vintage. A notre grande surprise, contactée par la rédaction, l’équipe de Chronollection assure compter déjà 9 abonnés. France, Belgique, Mexique, Irlande, Qatar…. Certains n’ont pas hésité à s’engager sur 3 mois pour la modique somme de 60 000 €.

Les limites du « Waouh effect » 

Qu’importe l’offre, les différents acteurs positionnés sur ce secteur cherchent donc tous à créer un « Waouh effect » auprès des consommateurs. Les box pourraient néanmoins être victimes de leur propre succès avec une saturation grandissante du marché.

« Le concept est relativement nouveau, les internautes s’abonnent pour essayer car il sont curieux, mais un modèle reposant exclusivement sur la box n’est pas forcément un modèle pérenne à terme » explique Nicolas Celier, partner chez Alven Capital, actionnaire de la start-up JoliBox. Par exemple chez JolieBox (BirchBox), la box ne représente qu’un maillon de la chaîne, qui repose elle-même sur le principe du Try Learn and Buy. « La box constitue ici le premier élement du triptyque »

En effet, après avoir testé le produit et en avoir appris davantage grâce au contenu éditorial, les utilisateurs sont plus susceptibles d’acheter d’autres produits de la marque directement en magasin ou sur les sites dédiés. Des marques et des produits qu’ils n’auraient pas forcément connus sans la box.

Toutefois, cet engouement pourrait n’être que temporaire. « De nombreuses box fonctionnent le premier mois puis enregistrent une chute fulgurante », constate Quentin Caillot, à l’origine du site Touteslesbox.fr.

Par ailleurs, le énième acteur qui souhaitera se faire connaître ne bénéficiera plus du « word of mouth marketing » et devra donc engager de forts investissements en marketing contrairement aux startups pionnières.

Pour Quentin Caillot, la question de la pérennité de ces nouveaux acteurs doit donc passer par la fidélisation des abonnés mais aussi des marques participantes : »Un équilibre reste à trouver entre les deux. »

Difficile donc de savoir aujourd’hui jusqu’où ira la déferlante des box. Toutefois, si les utilisateurs restent satisfaits des sélections faites par les professionnels, les coffrets mensuels sur abonnement pourraient constituer la prochaine étape du social commerce. En effet, le principe des box se présente comme un système de recommandation encore plus poussé puisque les utilisateurs font ici confiance à des inconnus qui leurs dictent régulièrement leur consommation. Un parti pris qui reste délicat.

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