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En discussion avec Net-A-Porter, pourquoi Amazon s’intéresse au secteur du luxe

Amazon serait en discussion avec le site Net-A-Porter en vue d’une acquisition, rapporte Forbes, qui précise que « l’affaire est loin d’être conclut ». Cette opération serait surprenante pour le géant américain, plus habitué à englober de nombreux segments de marché sur son seul site que de racheter des sites formant un groupe. Selon le magazine américain, si la transaction était bouclée, pour moins de 2 milliards de dollars, il pourrait s’agir de la plus grande acquisition réalisée par la firme de Jeff Bezos.

Un site déficitaire, mais une marque légitime

Lancé en 2000 par Nathalie Massenet, Net-A-Porter est un site d’e-commerce spécialisé dans la mode haut de gamme pour les femmes et les hommes via son site Mr. Porter. Basée à Londres, la société a connu un tournant en 2010 lorsque la Compagnie Financière Richemont – qui possédait déjà 33% du capital – a acquis l’intégralité de la société sur la base d’une valorisation pour plus de 350 millions de livres (plus de 70o millions d’euros, ndlr), selon les montants évoqués à l’époque.

Pour se différencier et répondre à son positionnement luxe, le site mise avant tout sur une interface digne d’un magazine en ligne. Côté catalogue, si Net-A-Porter est parvenu à signer avec les plus grandes maisons de mode dont Gucci, Kenzo, Paul & Joe, Sonia Rykiel, Givenchy ou Saint Laurent, de nombreuses marques moins connues viennent également étoffer son offre.

La marge brute plus élevée dans le luxe

Sur la plan financier, en 2014, Net-A-Porter affichait un chiffre d’affaires de 533 millions de livres sur les douze derniers mois de son exercice qui se terminait au 29 mars, en hausse de 23%. Si l’activité du site était encore déficitaire, les pertes étaient néanmoins en baisse. Dans le passé, Net-A-Porter avait déjà été sujet à des rumeurs de rachats.

Si l’information d’un rachat par Amazon n’est pas confirmée, Jeff Bezos avait déjà fait part de son intérêt dans le passé pour le secteur du luxe. A l’heure où l’e-commerce généraliste devient de plus en plus concurrentiel, le patron du groupe américain estimait en 2012 que « la marge brute par unité (est) beaucoup plus élevée sur un article de mode », notamment parce que les frais de livraison y sont les mêmes que pour un produit peu cher.

« L’image d’Amazon : très loin des standards du luxe »

« Le géant Amazon est indiscutablement devenu le mètre étalon de l’expérience d’achat en ligne pour tous les produits de commodité (offre pléthorique, excellence opérationnelle, le under promise over deliver est devenu le standard en matière de rapidité et de prix de livraison), mais on ne peut pas dire que l’expérience d’achat y soit sexy ! » estime Catherine Barba, fondatrice de CB Group et spécialiste des questions d’e-commerce. Ainsi, ce qui a fait le succès d’Amazon dans les produits de consommation courant ne serait pas gage de réussite dans le secteur très particulier de la mode haut de gamme.

« Les marques de luxe ne s’y retrouvent pas, la scénarisation et l’image d’Amazon étant très loin des standards du luxe… Amazon n’est pas conçu pour être un écrin de produits hauts de gamme dans l’univers de la mode » estime Mme Barba. Net-A-Porter pourrait alors venir compléter la gamme proposée par Amazon en mettant la main sur une marque légitime.

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