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[Expert] La relation client : entre influence et fidélité, par Bertrand Duperrin

En deux phrases : les entreprises essaient d’une part d’accroitre leur influence en ligne et se rapprocher des influenceurs et d’autre part d’améliorer leur relation en ligne. Mais il existe une incohérence majeure : déconnecter les programmes de Social CRM et de gestion des programmes de fidélité peut conduire à négliger les vrais clients fidèles au profit d’internautes visibles et perdre les premiers sans rien tirer des seconds.

Alors que les entreprises se sont lancées depuis belle lurette dans la course à l’influence et aux influents sur le web on peut se poser la question de la valeur de telles stratégies. J’ai déjà parlé des limites que je voyais dans de telles approches par le passé, limites que je pourrai résumer en une phrase : l’objectif n’est pas de faire du vent mais de faire en sorte que le bateau avance.

Mais il y a second risque : le risque de totalement passer à côté des vrais clients, voir de les perdre. Quand on sait qu’acquérir un nouveau client coûte infiniment plus cher que conserver un client actuel, le sujet est tout sauf anecdotique.

A quoi fais-je référence ? A la tendance qui amène les entreprises à aligner le traitement “en ligne” de leurs clients en fonction de leur influence. Ayez un “gros Klout” et on vous répondra mieux, plus vite, voire vous donnera cadeaux et privilèges. On a même vu des offres réservées à ceux qui ont un Klout supérieur à un certain chiffre. Et pour les autres ? Traitement “normal” dans le meilleur des cas voire pas de traitement du tout. On verra une fois qu’on aura traité les “influents”.

Quelques remarques sur ce point pour commencer :

– en dehors des limites de la notion d’influence en ligne déjà mentionnées plus haut, il y a des personnes à la faible influence en ligne mais qui sont de vrais influenceurs de décision hors ligne. Peu ou pas présents en ligne, leur entourage leur fait totalement confiance lorsqu’il s’agit d’acheter un produit donné et se réfère à leur avis.

– influent ne veut pas dire client. A mettre les influents sur un piédestal on peut totalement délaisser les clients fidèles. Ceux qui ne font pas bruit mais remplissent consciencieusement les caisses de l’entreprise à longueur d’année alors que l’influent peut n’être qu’un client occasionnel…voire ne pas être client du tout.

Que pensez vous que ressent un “vrai” client fidèle lorsqu’il est tenu à l’écart de toute opération, traité comme quantité négligeable et défavorisé par rapport à ses amis à gros Klout mais qui ne sont que des clients occasionnels. Il se vexe, il prend ombrage…et il s’en va tel un amoureux négligé au profit d’un beau parleur. Et peu importe qu’il ait une faible audience en ligne voire pas d’audience du tout, il se chargera volontiers d’expliquer à ses amis comment vous traitez les vrais clients.

J’y pensais l’autre jour en essayant de mettre un peu d’ordre dans mon portefeuille. Comprenez, en essayant de trouver un place pour toutes les cartes de fidélité qu’il contient. Enfin…la plupart n’ont de fidélité que le nom, une ou deux servent beaucoup.

Mais une chose est sûre : chacune des marques et enseignes concernées sait m’évaluer en tant que client, en fonction du montant de mes dépenses, de leur récurrence etc. et peut dire si je suis un client fidèle ou un simple “touriste”.

Beaucoup des marques et enseignes en question essaient ou vont essayer de développer leur présence et leur influence en ligne. Et je vous parie que toutes celles qui le feront me “traiteront” en fonction de mon “klout” ou de mon nombre de followers sur Twitter sans jamais faire le lien avec leur carte de fidélité. Parfois, par chance, les deux statuts correspondront, de temps en temps je serai “sous évalué” et la plupart du temps surévalué au regard de ma contribution réelle à leurs affaires et par rapport à leurs vrais clients qui méritent sûrement plus d’attention que moi.

Ne me faites pas dire ce que je ne veux pas dire. Le problème n’est pas de miser sur les “influents”, ils sont un vecteur d’image important et la probabilité qu’ils déclenchent dans leur audience des “actions positives” est statistiqement plus importante qu’avec les autres (quoi ce que cela ne soit qu’affaire de probabilité avec les limites évoquées dans mon précédent billet). Le problème est de délaisser les autres, les vrais clients.

Alors que les outils de gestion de la relation client en ligne ne cessent de s’enrichir, qu’on explique aux entreprises Ô combien il est important de scorer les internautes et comment le faire, toujours dans une logique d’influence et de propagation du message, je reste surpris qu’on qualifie cela de relation client. En effet, à part dans des logiques de “servicing” on ne sait pas si on a affaire à un client et que, quoi qu’il en soit, on est incapable de lier le profil “internaute” à un profil client alors que l’intégration entre les systèmes gérant programmes de fidélité et logiques social CRM devrait être une priorité de ce type de projet.

A moins qu’il y ait une quelconque valeur ajoutée à ignorer à qui on parle en ligne. C’est tellement “brick and mortar”…

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La rédaction

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Un commentaire

  1. De la relation client est la principale chose qui devrait être de maintenir entre l’organisation et ses clients.

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