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[Expert] Presse et contenus en ligne: les défis de la monétisation, par Cyrille Frank (2/2)

Suite de cette riche matinée organisée par le Geste jeudi 25 avril dans les locaux de l’Express-Roularta. Les différents intervenants nous ont livré leurs dix pistes de travail pour mieux monétiser les contenus sur Internet. (La première partie de cette analyse ici).

PROPOSER DES FORMATS PUB INNOVANTS

Face à l’érosion de la publicité display traditionnelle au CPM (laquelle a perdu 55 millions € de chiffre d’affaires en 2012), il faut se montrer imaginatif. Il y a bien sûr les dispositifs “ROI-istes” de type CPC (coût par clic), CPL (coût par lead) ou même CPA (coût par action : vote, partage, like, achat…).

Il y a aussi le marketing éditorial, baptisé ”brand-content” ou encore “natural advertising” (un terme marketing lui-même soigneusement choisi pour vendre le principe). En gros il s’agit du recyclage plus subtil du publi-rédactionnel de papa.

Le groupe Webedia de Guillaume Multrier (Purepeople, Puretrend, Pureshopping…) réalise un quart de son chiffre sur ces formats publicitaires. La société s’est spécialisée dans la conception de sites pour les marques qu’elle transforme en médias autonomes. Elle crée pour eux une audience organique sur laquelle ils peuvent diffuser leurs propres campagnes. Avantage pour Webedia : la sécurisation de revenus publicitaires, car ce sont des contrats à l’année souvent reconduits.

Guillaume Multrier, “n’a pas de tabous entre contenu et publicité”. Il n’hésite pas à mélanger les deux le plus possible. Objectif : augmenter le E-CPM, le revenu par page affichée, en accroissant le volume de publicité dans la page et “pas seulement les carrés et rectangles” (les bannières traditionnelles).

Pour lui, il faut certes améliorer le ciblage des annonces, mais aussi augmenter du volume de contenus publicitaires intégrés (brand content mais aussi sponsoring, placement de produit…). Une philosophie qui n’est pas sans risque si appliquée sans précaution : la crédibilité est essentielle à la survie économique des médias et n’est pas étrangère à la séparation érigée jusque-là entre rédaction et régie pub (et souvent trop rigide, c’est vrai).

Goldenmoustache - mediaculture.fr
Valéry Gerfaud, DG de M6 Web, se positionne aussi sur la production de contenus télé pour des marques, à l’image du site Goldenmoustache.com pour Orangina). Reste à inventer et développer des dispositifs plus engageants : des spots tv cliquables et interactifs par exemple.

DEVELOPPER LA PUBLICITE SUR MOBILE

7,7% du trafic Internet provient désormais des nouveaux écrans (mobiles et tablettes), mais ce chiffre devrait dépasser les 50% à horizon 2017.

Le problème est que les tarifs et volumes publicitaires sont faibles sur mobiles en France, en raison d’une frilosité des annonceurs, d’un cloisonnement supports au sein des agences, d’une multiplicité des formats et plateformes et aussi d’un manque d’innovation global dans les formats.

Une difficulté doublée d’une seconde : la migration du trafic vers les applications qui représentent déjà 80% du temps passé sur mobile. Le trafic du web décline depuis décembre 2011 comme le montre le 7e graphique de l’article précédent.

Cette évolution interdit la diffusion d’opérations de brand content sur applications mobiles, car la promotion de celles-ci nécessite un budget de recrutement qui rogne les marges, explique Guillaume Multrier. Il y a pas moins de 3000 nouvelles applications chaque semaine sur l’App Store rappelle Nicolas Gaume, président du SNJV (Syndicat National du Jeu Video).

PROMOUVOIR DES FORMATS VIDEO

Pour Valéry Gerfaud, les émissions de la chaîne sont massivement regardées de manière délinéarisée. Le site enregistre 60 millions de vues par mois, d’une durée de 30 minutes en moyenne, ce qui permet une “charge publicitaire” plus élevée par video, et donc des revenus plus élevés. Ce, d’autant que les CPM (coûts pour mille) de la vidéo sont très élevés à 20 – 25 euros nets (contre moins d’un euro pour de la rotation générale sur site généraliste).

Le chiffre d’affaires de sa régie réalise quelques dizaines de millions d’euros dont la moitié en video.Valéry Gerfaud insiste sur la nécessité de préserver l’expérience utilisateur en ne surchargeant pas les pages de publicité (un choix fondé sur la durée aux antipodes de celle de G. Multrier). M6 Web n’exploite que deux formats seulement sur la video : le pré-roll et le sponsoring personnalisé. Pas de bannière et encore moins de pop-up qui tuent lentement la poule aux oeufs d’or et entraînent de la “perte de valeur pour l’annonceur”.

Une grande part de la croissance de la video en général vient actuellement de la télé de rattrapage (catch-up TV) mais aussi du développement des portails videos (Youtube, Dailymotion, Wat…) et de la production des médias qui ouvrent la voie à un vrai développement des usages.

Reste toutefois un frein technique important : aujourd’hui, la consommation de video se fait principalement sur mobile et télé IP (les box des FAI), or ces supports rendent difficile le ciblage et de l’adserving des campagnes en raison de la multiplicité des plateformes et normes techniques.

ENCOURAGER L’USAGE DU SECOND ECRAN

M6 propose 12 programmes enrichis sur second écran, de manière synchronisée, c’est la fameuse “social-tv”. Pour l’instant, les diffuseurs travaillent sur l’affinement de la proposition. Valéry Gerfaud a identifié ce qui fonctionne bien : l’interaction sur le programme lui-même (The Voice), la gamification (quiz synchronisé), le transmédia (Plus belle la vie).

Match foot social tv - mediaculture.fr
L’encyclopédie, par exemple les fiches historiques autour d’un programme de fiction, attire moins, selon lui.

Mais avant de monétiser ces supports, il faut d’abord massifier les usages : “Si on peut gagner quelques points d’audience tv, ce sera déjà très bien; la monétisation viendra après. Allons y progressivement sur la pub avant d’avoir éduqué le téléspectateur. C’est une échelle de temps plus longue” explique le directeur de M6 Web.

De fait, l’usage du second écran reste encore très limité. Les émissions les plus interactives de M6 totalisent environ 300 000 tweets pour 3 millions de téléspectateurs, soit un rapport de un à dix. L’audience cumulée sur M6 Replay, représente 2 à 3% de l’audience télé environ.

Mais à terme, c’est bien des dispositifs interactifs enrichis, à 360°, qui sont en vue et pour lesquels les annonceurs paieront le prix fort, à la mesure de l’engagement créé avec la marque.

EXPLOITER LES RESSOURCES DU CROWDFUNDING

Vincent Ricordeau du site KissKissBankBank.com est venu expliquer le fonctionnement et l’intérêt de la finance participative (“crowdfunding”, financement par la foule littéralement). Le site a réussi à collecter 5 millions d’euros sur 2500 projets en 2012, très loin des 800 millions de dollars de Kickstarter.com, le géant américain.

Mais le crowdfunding est bien plus qu’un terme à la mode. Il existe pas moins de 500 plateformes dans le monde. Ce marché a représenté 1,5 millards de dollars en 2011, 3 milliards en 2012, et Forbes projette un développement exponentiel qui pourrait atteindre 1000 milliards en 2020.

Le journalisme y trouve un mode de financement original des documentaires TV, reportages et autres web-docus, à l’image de “paroles de conflits” qui a non seulement réussi à se financer, mais en plus a été adapté au cinéma.

Les clés du succès : avoir un porteur de projet crédible et dynamique qui active son réseau, utiliser Facebook (lequel représente 70% du trafic du site), exploiter les outils du site, notamment le widget exportable pour viraliser la campagne.

widgets crowdfunding - mediaculture.fr

Le processus s’appuie sur trois cercles, nous explique Vincent : le premier est celui de la famille et amis proches, le second est la zone d’empathie (les amis d’amis), le troisième c’est les inconnus. Plus le réseau personnel est fort et nombreux, plus on a donc mécaniquement, de chances de réussir à se financer.

Les taux de transformation sont très élevés (plus de 10%) et le trafic se fait à 80% sur les pages des projets, ce qui montre la dimension personnelle très forte du crowdfunding.

S’INSPIRER DES TECHNIQUES DE GAMIFICATION

Nicolas Gaume, président du SNJV, a rappelé que le jeu video a représenté 3 milliards de chiffre d’affaires en France en 2012, dont 500 millions dans le digital (près de 17%).

Le jeu sur mobile fonctionne bien, mais la concurrence est très forte. Un jeu sur 5000 va réussir à gagner de l’argent. ”Angry Birds” le succès planétaire de Rovio a été la 54e et ultime tentative de lancement qui a, heureusement pour eux, fonctionné.

Nicolas nous donne trois conseils :

  • Bien analyser les données de sa communauté pour mesurer les comportements, les interactions, les attentes, les influents… Et agir ensuite sur elle.
  • Dans le modèle freemium, tout doit toujours être gratuit, jusqu’au bout. En revanche, payer doit permettre de gagner du temps et du confort. Ex : des outils de création pour la communauté (ex. minecraft), des pommes pour nourrir ses vaches sur Farmville et augmenter leur rendement…
  • Il faut passer d’une logique d’éditeur de contenu à celle de fournisseur de service. C’est cela que les gens sont prêts à payer.

Enfin, ne pas se tromper : la consommation de jeu est surtout portée par les femmes de 30 à 50 ans, qui constituent aujourd’hui le gros des 22 millions de joueurs en France. Le jeu sur console, plutôt masculin lui, bénéficie toutefois encore d’une certaine vitalité.

DEVELOPPER LES SERVICES PAYANTS

Olivier Aizac, fondateur de leboncoin.fr (100 millions de CA en 2012) confirme l’efficacité du modèle freemium. A l’origine, la gratuité du site était temporaire : l’idée initiale était de se faire connaître, pour passer ensuite au payant. Mais le succès fulgurant du site a conduit à repenser le modèle économique. Les volumes d’audience ont changé la donne (près de 17 millions de visiteurs uniques en février 2012 – source Nielsen/Mediamétrie) et permis de se financer par la publicité. D’autant que le ciblage géographique et affinitaire permettait de proposer des CPM élevés.

Leboncoin.fr - mediaculture.fr

Mais c’est aussi sur les services payants que leboncoin.fr a développé ses revenus. Le site propose une gamme d’outils pour vendre mieux, à meilleur prix, plus rapidement, plus simplement. Mais les tarifs sont faibles : on est dans du micro-achat de quelques euros, le plus souvent.

Par exemple, modifier son annonce coûtera deux euros, même s’il est possible de supprimer l’ancienne pour en recréer une nouvelle gratuitement. Les internautes préfèrent la plupart du temps débourser une petite somme plutôt que repasser par toutes les étapes intermédiaires.

Tout comme pour les jeux du type Farmville ou World of Warcraft, leboncoin.fr vend du confort et du temps. Et s’appuie aussi sur les péchés capitaux de l’être humain. La paresse, l’orgueil (espaces de visibilité VIP exclusifs), la gourmandise (achat de toutes les options d’un coup) etc.

Olivier Aizac recommande aussi d’optimiser l’ergonomie du site, le parcours client et les canaux de conversion (ne pas demander le numéro de carte bleue à l’inscription!). Et de trouver la bonne tarification : de petites sommes, mais fréquentes.

Guillaume Multrier abonde sur ce point, lui qui co-finance Youmag, l’agrégateur de news personnalisées. Ce dernier propose des formules d’abonnement sur mesure (par thématique, par numéro ou article…) qui réduisent les seuils financiers et psychologiques à l’achat d’information.

SAVOIR SE DIVERSIFIER

Marie Laure Sauty de Chalon, pdg de aufeminin.com, recommande de saisir les opportunités. Elle cite l’exemple de Marmiton.org qui avait décidé de lancer un magazine pour fêter l’anniversaire du site. Face au succès des ventes en kiosque, ils ont décidé de continuer. La bonne méthode c’est le “test and learn”, le modèle économique se construit en marchant (ne dit-on pas d’ailleurs que la marche est une suite de chutes rattrapées ?).

Mais ce n’est pas tout, car la marque Marmiton est un exemple de diversification à 360°. Sur le web bien sûr, mais aussi sur mobile (3 millions d’applis téléchargées), en édition via les livres publiés par Playback, en événementiel avec les rencontres des marmitonautes, en vidéos sur Youtube…

Le conseil de Marie-Laure Sauty est d’adapter les contenus aux supports : contenu davantage shopping sur mobile (“drive to store”), plus divertissant et LOL sur Youtube, plus pratique en magazine…

Elle invite aussi les médias à faire feu de tout bois. Elle cite “My Little Pari”s, dont la force est la base de données très qualifiée et affinitaire que le site loue et vend aux annonceurs.

Alain Steinmann, pdg de CCM Benchmark Group, a choisi de se diversifier par la multiplication des verticaux : “comment ça marche” techno, puis droit, finance, santé-médecine … Il ne croît pas aux publicités “à la performance” par l’analyse data et ne raisonne qu’en termes d’affinité de contexte.

Antoine Clément, DG adjoint de Next Media, conseille de procéder en trois étapes : d’abord diversifier les supports de diffusion autour d’une marque forte (web, mobile, tv…), ensuite diversifier les marques (BFM, 01net…) et enfin travailler sur les services connexes (évènementiel, édition…)

Jean-François Mulliez directeur délégué d’e-TF1, croît quant à lui beaucoup, à l’intégration du shopping sur My TF1 via son partenaire Place des tendances. Il est ainsi possible d’acheter la robe de Jennifer, les bijoux de l’animatrice. Les synergies sont fortes si le parcours client est soigné et les moyens de paiement simples. Le groupe se diversifie aussi sur la vente de DVD de programmes, ou encore sur l’organisation de concerts des finalistes de la Star-Academy via son partenaire Shine.

S’INTERNATIONALISER

Les dirigeants d’Auféminin ont eu l’intelligence de lancer le site dans plusieurs pays d’Europe simultanément, ce qui a permis de gagner beaucoup de temps et d’argent, même si la somme engagée fut plus élevée au départ.

La recommandation de Marie Laure Sauty de Chalon est de commencer par les pays ou l’e-publicité est la plus structurée. Là où il n’est pas nécessaire de refaire de l’évangélisation : Grande-Bretagne (+15% dans l’epub l’an dernier), Etats-Unis (+17% ), Brésil…

Elle conseille aussi d’embaucher progressivement les équipes : pas de salarié en dessous de 350 000 visiteurs uniques, tout se fait à distance depuis Paris. Passé les 350 000 VU, le site se dote d’un manager et 2-3 éditeurs. Au-delà d’un million de VU, production autonome avec product manager et une dizaine d’éditeurs. Passé 3 millions de VU, totale autonomie du site avec webmaster, designer…

Alain Steinmann, qui réalise avec Benchmark Group 50% de son audience à l’international, recommande de s’adosser à un partenaire média local. Car une des clés du succès est la force commerciale qui peut être très coûteuse à déployer. Par ailleurs, il y a des différences culturelles fortes parfois et des connexions locales qu’il est difficile d’acquérir en tant qu’étranger.

RESTER SUR SON COEUR DE METIER

Le patron de CCM Benchmark n’a pas hésité à décrire le fiasco de son expérience de e-boutique et de son expérience malheureuse de vente de mugs en ligne. Le groupe réalisait quand même 150 000 à 200 000 euros de CA, mais avec une marge très faible, car il fallait dépenser beaucoup en marketing pour faire venir les internautes.

Par ailleurs, les espaces auto-promotionnels utilisés pour promouvoir la boutique empiétaient sur les revenus de l’affiliation. Attention à ne pas déshabiller Paul pour habiller Jacques.

Sans parler du mauvais choix du partenaire qui, pour la petite histoire, emballait les mugs sortis du four, lesquels se brisaient dans leur boîte, avec la différence de température extérieure. Externaliser un savoir-faire, c’est perdre le contrôle et rogner ses marges.

Monétiser son activité éditoriale n’est pas chose aisée. Cela requiert prise de risque, contrôle, souplesse, opportunisme et vitesse d’adaptation. Imagination, méthode et ambition : penser international tout de suite ! Et ne pas négliger la promotion de son média, y compris en achetant de la publicité. Tout comme le recommandait le patron de Buzzfeed il y a quelque temps. Un calcul à faire entre coûts d’achat de la pub (au CPC par ex.) et prix de vente (CPM élevés par exemple). Car l’optimisation financière fait aussi partie de l’équation.

Cyrille Frank (@cyceron) est Journaliste, formateur, consultant – Co-fondateur de Askmedia (quoi.info, Le Parisien Magazine, Pôle dataviz). Formateur aux techniques rédactionnelles plurimédia, au marketing éditorial, au data-journalisme. Consultant en stratégie éditoriale : augmentation de trafic, fidélisation, monétisation d’audience. – Usages des réseaux sociaux (acquisition de trafic, engagement…). Auteur de Mediaculture.fr.

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