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Foursquare, l’histoire de la chute d’un précurseur de la géolocalisation (en 3 étapes)

Où sont passés les drogués du « check-in », les « maires » virtuels un brin narcissiques, les accros à la géolocalisation partagée ? Lancé en 2009, le site Foursquare, qui permettait à ses débuts de situer ses activités et lieux favoris, fait, six ans plus tard, pâle figure face aux nouveaux services de géolocalisation. Au premier trimestre 2014, la société fondée à New York générait encore difficilement 21 millions de dollars, quand Yelp, – son nouveau grand concurrent depuis le repositionnement de Foursquare sur la recommandation de lieux, affichait une santé insolente, à 73,5 millions. Cela ressemble a un grand gâchis, alors qu’en 2018, le marché de la géolocalisation représentera aux Etats-Unis 2,3 milliards d’euros, selon le cabinet Berg Insight.

Comment expliquer cette déconvenue ? «(Foursquare) sera peut-être le prochain Twitter », claironnait en 2009 Mashable qui s’attendait comme les autres à voir une nouvelle success story à l’américaine. Le site dirigé par Dennis Crowley était en effet précurseur : pour la première fois, la géolocalisation était couplée aux services de partage d’un réseau social. Même un astrononaute avait fait son « check-in » depuis la station spatiale.

1. Le temps passé sur le gaming

A l’époque, on compare le site, très orienté vers le gaming, au jeu sur iPhone Gowalla (qui a fermé en 2012), et à Google Latitude (supprimé également en 2013 au profit de Google+). Le site disponible sur Playfoursquare.com ne peut d’ailleurs pas encore se payer le nom de domaine foursquare.com.

Seulement voilà, Foursquare a tardé à clarifier son modèle économique. Entre l’annuaire interactif et la gamification, le site qui revendique aujourd’hui pourtant 55 millions de membres à travers le monde, et 6 milliards de check-ins, hésite longtemps. Ses errements sur le positionnement s’en font ressentir jusque dans sa communication externe.

Capture d’écran 2015-02-20 à 15.03.32Il a toujours été difficile de dire si Foursquare était plus pour les entreprises et les commerces ou si l’usage était pour le grand public », explique à Frenchweb Emilie Ogez*, consultante en médias sociaux et community management, qui, comme beaucoup, voit pourtant en 2009 le grand potentiel de Foursquare. « Il m’arrive de proposer ce service aux entreprises mais beaucoup répondent qu’elles ne connaissent pas. Je me rappelle d’un client chez Flunch. A l’époque, si vous étiez maire de Flunch, vous aviez un café offert. Une personne devient maire, se présente à la caisse, et la caissière est restée incrédule », raconte-t-elle.

2. Une communication pas carrée

L’erreur de Foursquare est d’abord sur sa communication. « Il aurait du mettre en place un vrai accompagnement pour expliquer aux entreprises, comme l’ont très bien fait Twitter ou Facebook », poursuit Emilie Ogez.

Malgré les levées de fonds qui s’enchaînent, et une proposition de rachat à 140 millions de dollars (sans doute de Facebook) que Dennis Crowley refuse, les errements stratégiques de Foursquare vont laisser champ libre aux opportunistes de la géolocalisation. Il y a d’abord les opposants historiques à devancer : Yelp, TellMeWhere, Aka-Aki en Allemagne (clos en 2012). En France, ce sont DisMoiOù, JustAroundUs (JAU), et Plyce (dans lequel l’investisseur Marc Simoncini voit « un Foursquare européen ») qui attaquent le segment. Ce dernier s’est d’ailleurs aussi repositionner en 2011 pour proposer des réductions géolocalisées et monétiser son audience.

3. L’application dégringole dans les store

Mais il y a aussi et surtout les géants du Web qui ont, eux, accolé la géolocalisation à leurs services d’origine. Plus claire, et peut-être plus rassurante, à l’heure où l’accumulation des données géographiques commence à effrayer les utilisateurs. Facebook annonce donner la possibilité en septembre 2010 à ses utilisateurs de géolocaliser leurs partages. Ils peuvent aussi indiquer l’endroit où il se trouve. Et puis Instagram, et Pinterest sautent sur l’occasion, le second avec ses « épingles géolocalisées ».

Surtout, la géolocalisation devient de plus en plus pratique. TripAdvisor et sa start-up LaFourchette indiquent les réductions dans les restaurants à proximité, et rien d’autre. Les Tinder et Happn localisent les célibataires à proximité. Et les Uber et autres VTC organisent peu à peu le partage de voitures entre particuliers. Ainsi, la promesse du carré s’affaiblit au fil des ans. Dans l’apple store américain, l’application dégringole de 44e place en 2011 à la 923e place en octobre 2014.

Obligée de réagir, la société scinde ses activités -imitant Facebook avec sa messagerie- et dégaine en juillet 2014 « Swarm », l’application mobile pour retrouver ses amis autour de soi et pour comparer ses performances entre « celui qui va le plus au cinéma, au bar, ou au musée ». La même année, c’est aussi l’hémorragie ; elle voit les départs simultanés et volontaires du porte-parole, du directeur des opérations, du directeur commercial et du directeur technique. Les cofondateurs font tout pour remotiver les 170 employés à New York, San Francisco et Londres. Ils « teasent » en interne sur « un sprint » pour relancer « Batman » (Foursquare) » et lancer « Robin » (Swarm).

Pendant les quelques mois suivants la sortie de « l’essaim » (swarm), l’entreprise encore adulée par les médias américains vit une sorte d’état de grâce. La nouvelle application Foursquare enregistre 40 millions de « goûts » enregistrés. Et 200 000 personnes choisissent la personnalisation de leur interface. De son côté Swarm croît de 198% de juillet à août 2014, à 2,1 millions d’utilisateurs mobiles.

Des résultats qui ne doivent pas masquer la réalité du marché à Foursquare :

Il y avait chez eux une sorte de logique « je crée une start-up et je vais voir comment cela évolue ». En somme, ils ont attendu que « ça monte » et que leur concept explose comme les autres pépites américaines. Ils auraient dû régulièrement proposer de nouvelles fonctionnalités et permettre l’appropriation du public, et surtout ne plus tâtonner », résume Emilie Ogez.

Nul n’ose prédire encore la disparition définitive de Foursquare en 2015. La société n’a en tout cas plus les moyens de s’offrir des moments d’hésitations. Sur le Web, ils peuvent coûter la survie.

* auteur de : « 101 questions sur Twitter », éditions Diateino.

 

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Jeanne Dussueil

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8 thoughts on “Foursquare, l’histoire de la chute d’un précurseur de la géolocalisation (en 3 étapes)”

  1. On va commencer à compter les morts, Foursquare est le premier a ouvrir
    le bal. La bulle est en train d’exploser et on verra d’ici 5 ans si
    Instagram, Snapchat, ont rejoint le cimetière du web…

  2. Il était question que Foursquare aille à la banqueroute en fin d’année dernière. Je ne suis pas convaincu de la double stratégie de Swarm et de Foursquare, le passage de l’un à l’autre n’est pas clair. En revanche dans sa version actuelle Foursquare est l’un des meilleurs guides touristiques mobiles en termes d’ergonomie et de fonctionnalités, le potentiel est énorme mais comme toujours c’est la masse d’utilisateurs qui décidera de son avenir. Quel gâchis ce serait.

  3. D’après moi, gros utilisateur de 4sq par le passé cherchant le moindre wifi à l’étranger juste pour « checkiner », le plus grand changement a été le fait que l’on soit en compétition qu’avec ses « amis » Foursquare et non plus avec le monde entier. Ce changement de règle du jeu, car c’est bien la partie jeu qui était la plus intéressante, a enlevé tout intérêt au « check in ».
    D’un point de vue plus ergonomique, le fait d’avoir séparé l’application en deux est un mauvais choix. Quand bien même, admettons que ce soit une bonne idée, la manière dont ça a été réalisé n’avait aucune logique d’interaction, un coup on est dans Swarm, mais pour certaines options on repasse dans 4sq, puis on revient dans Swarm, etc.

    Pour moi, Foursquare est mort à ce changement de règle, encore une application qui a pensé marketing / monétisation et pas utilisateur. De cet app, il ne reste qu’un énième annuaire de lieux que j’utilise avec autant de plaisir que les Pages Jaunes et ce n’est pas un compliment.

  4. Pour ma part, j’étais aussi un grand utilisateur de Foursquare et j’ai commencé à me désintéresser de l’application à partir de la séparation Swarm/Foursquare. J’aimais le côté gaming des check-ins, mais aussi le fait de pouvoir aller plus loin en notant les lieux où je me rendais sur 4sq. Au final, mon utilisation de l’app se faisait en 2 temps.

    1) j’arrivais dans un endroit, que je ne connaissais pas la plupart du temps. Si je le trouvais bien, je voulais le dire sur les réseaux sociaux (avec un côté « heho regardez-moi je vais dans des endroits cools » qu’il ne faut pas nier) ET m’en rappeler pour plus tard, donc je réalisais un check-in.

    2) Je retournai sur l’appli (ou le CRM de 4sq me faisait revenir) et je postai plus de photo du lieu à posteriori, donnait mon avis etc…

    En fait Foursquare n’a jamais été une appli de découverte de lieux AVANT de s’y rendre dans mon usage. La séparation en 2 applis à complètement cassé ma dynamique et j’ai fini par ne plus utiliser l’application et me concentrer sur Google Local pour mes avis. Autre point indéniable mais qui a sans doute été corrigé : l’application Foursquare nouvelle mouture et son algo de géoloc étaient très gourmands en batterie.

  5. La déception de la plupart sur Foursquare, notamment en France, vient de la vision du service : juste une service de gaming géolocalisé.

    Hors tout l’intérêt de Foursquare est sa base de données et le data gigantesque sur les déplacements de dizaines de millions de personnes dans le monde.

    L’entreprise a des données que ni Facebook, ni Google n’ont (en tout cas si précisément) : savoir où les gens vont, à quel moment, dans quel enchainement de lieu, quel catégorie de lieux visités, et tout ça en fonction de l’âge et du sexe.(je vous invite à voir ce site : https://fr.foursquare.com/infographics/pulse)

    Ce data vaut de l’or (et entretenu par une 10 000 SU dans le monde) et c’est cela que Foursquare peut vendre. Raison pour laquelle Microsoft a investi il y a un an $15 millions.

    Que Pinterest base sa géolocalisation en partie sur Foursquare : http://blog.pinterest.com/post/67622502341/introducing-place-pins-for-the-explorer-in-all-of

    Et que même Twitter s’associerai à Foursquare : http://uk.businessinsider.com/twitter-and-foursquare-partnership-in-2015-2014-12?r=US)

    Néanmoins, l’attitude, la stratégique et la communication de Foursquare ont été souvent mauvaises.
    Foursquare a trop négligé le monde, n’ayant que 3 bureaux (Le siège de New York, San Francisco et l’avant-poste de Londres), contre quasiment une trentaine pour Twitter.
    De là, Foursquare s’est coupé de toutes les spécificités locales (un comble pour un service de géolocalisation) et d’un moyen d’évangéliser le maximum de pays et de personnes.

    Sinon, pour mon usage, je n’ai jamais été intéressé par Foursquare pour la partie gaming. Elle était (et est toujours via Swarm) amusante mais sans intérêt à long terme.
    Ce qui me plaît est la possibilité d’avoir un city guide personnalisé (mettre des lieux dans des listes, les conseils, etc). Encore aujourd’hui, j’utilise Foursquare pour préparer un voyage et découvrir des lieux.

  6. Salut, très bonne rétrospective.

    Il manque cependant un détail, le passage à Swarn fut tout sauf positif, le téléchargement était quasi forcé, dès qu’on voulait faire une check in et les notes de l’applications et des influenceurs étaient catastrophiques.

    « rendez nous Foursquare »!! S’écriaient-ils.

    Lors de ce passage, les données et la gamifications ont complètement étaient rasés.

    Impossible de montrer ses check-ins et son historique au petit commerce qui proposait sa réduction. Bref l’essence du concept : la relation entreprise client (pas le répertoire local, pas le réseau social).

    Foursquare n’était pas « social » dans le sens réseau d’amis, c’était un moyen d’interaction entre l’entreprise et ses clients. Un moyen de découvrir des places sympa utilisés par ses connexions, un moyen de choisir le meilleur repas, lorsqu’on est déjà chez l’entreprise, un moyen d’Avoir une réduction quand on est déjà chez l’entreprise.

    Mais jamais un réseau d’ami, le dernier mouvement vers Swarn a été catastrophique.

    Regardez le nombre de 1 étoiles et tous les derniers commentaires, j’ai peine à croire que les 5 étoiles soient vraies dans ce cadre :

    https://play.google.com/store/apps/details?id=com.foursquare.robin&hl=fr

  7. Pour ma part aussi je l’utilise moins et je ne suis pas convaincu par la séparation en deux applications. Pour ma part je trouve ça très pratique pour préparer une visite avec la possibilité en un clic d’œil de voir tous les lieux géolocalisés, de calculer un itinéraire, d’avoir les coordonnées téléphoniques etc. Pratique aussi pour garder trace des horaires d’ouvertures des commerces et autres services (piscines, bibliothèque etc), faire découvrir des lieux par ex si vous venez à La Réunion https://fr.foursquare.com/f1oren/list/%C3%A0-visiter-%C3%A0-lar%C3%A9union-974 Mais aussi le sentiment que Foursquare est en train de rater le coche avec que sa base de données est largement meilleure que ce que l’on peut trouver sur Facebook, Google etc

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