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Marketing digital: 3 priorités pour les professionnels en 2016

Sur quoi les professionnels du marketing vont-ils porter leurs efforts cette année? 70% des décideurs jugent que l’optimisation du parcours client entre les différents «points de contact» qu'il a avec une marque est «très importante» à court et moyen terme, d'après une étude E-consultancy avec Adobe, qui s'est intéressée aux feuilles de route de plus de 7 000 professionnels du marketing dans le monde pour dresser un panorama des «Tendances digitales 2016».

Tout aussi importante pour eux, la cohérence des messages délivrés sur les différents canaux (on-line et off-line) pour 63% d'entre eux, et la formation de leurs équipes pour 52%. On y apprend également que pour 21% des entreprises, le marketing digital est une activité à part dans l'organisation; elles ne sont que 29% à déclarer avoir intégré une dimension digitale à l’ensemble de leurs programmes marketing, ou à se définir comme des entreprises digitales. 

1. Une approche centrée sur le client

  • Cette année, les priorités en matière de marketing digital seront sensibement similaires à celles de 2015: le ciblage et la personnalisation (pour 31% des sondés), l’optimisation des contenus (pour 29% d'entre eux), et l’engagement sur les réseaux sociaux (25%). Plus sensibles cette année aux enjeux d'automatisation (18% la considèrent comme prioritaire contre 15% en 2015), les professionnels interrogés ne semblent pas convaincus par le marketing en temps réel (une priorité pour seulement 8% d'entre eux). 

  • 22% des entreprises (et 19% des agences) ayant répondu au questionnaire estiment que l’optimisation de l’expérience client représente l'opportunité la plus intéressante pour leur entreprise/leurs clients en 2016. Elles sont 16% (17% des agences) à estimer que c'est le cas pour la création de contenu attrayant pour une expérience digitale, et 16% pour le marketing basé sur les datas et orienté clients. On notera qu'elles ne sont que 4% à juger intéressant le fait de toucher et de comprendre les clients mobiles.

  • C’est le marketing basé sur les datas et orienté client qui est jugé comme le plus prometteur d'ici 5 ans (pour 21% des répondants).

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2. Se saisir du sujet de l'optimisation de l'expérience client

  • Autre constat, les entreprises éprouvent des difficultés à déterminer quel levier d'optimisation de l'expérience client est le plus important. La cohérence entre le plan d’action et la stratégie marketing globale de l’entreprise est «très importante» pour 47% des interrogés, la fluidité du parcours client l'est pour 40% d’entre eux, l’approche collaborative pour 38%, la consultation et le contrôle des données clients pour 37% des sondés. 

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  • Une expérience-client optimale est une expérience qui est la plus personnalisée possible pour 25% des entreprises et 27% des agences interrogées. Elle doit également être «précieuse» (25% des entreprises et 23% des agences interrogées), et compréhensible pour les clients (pour 17% des entreprises et 18% des agences).
  • Face aux enjeux de la personnalisation de leur expérience client, on constate que les entreprises sous-estiment l'intérêt de l’automatisation dans le domaine du marketing (pour réduire les coûts), ainsi que celui de l’intégration des données en ligne et hors ligne.

  • Du point de vue de la mise en oeuvre concrète des projets d'optimisation de l'expérience client, 46% des sondés estiment qu’il est difficile voire «très difficile» de créer une approche inter-équipe qui placerait le client au centre. Ils ne sont d'ailleurs que 33% à considérer que l’expérience client englobe l’ensemble des services de l’entreprise.

3. Poser (enfin) les premières pierres d'un «data driven marketing»

  • La mise en place d'une stratégie marketing basée sur la collecte et l'analyse de données est une priorité pour 90% des sondés (ils sont même 53% à la placer comme priorité numéro un pour leur entreprise). 

  • Là encore, interrogés sur les conditions de mise en oeuvre de cette stratégie, les professionnels du marketing avouent se heurter à des difficultés. Ils sont 41% à estimer qu’il est «difficile» voire «très difficile» de maîtriser la technologie (plus précisément les outils d'exploitation des données). Pour 46% d'entre eux, il est«difficile» voire «très difficile» de consulter et de contrôler les données client, et pour 40% la difficulté réside dans la mise au point de processus adaptés. 

  • 47% des entreprises interrogées déclarent posséder les bonnes compétences d’analyse en interne, et 41% estiment avoir une infrastructure permettant de collecter les bonnes données. On notera qu'un tiers d'entre elles ne se prononcent pas quant à l’adéquation entre les compétences et les infrastructures qu'elle possède en interne, et leurs besoins en matière de collecte et d’analyse de données. On note que ces résultats n’ont pas beaucoup évolué depuis 2015…

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Le mobile, le grand oublié des professionnels du marketing

  • Etonnamment, seuls 45% des sondés estiment intéressant de savoir comment les utilisateurs mobiles s’informent ou effectuent des achats via leur mobile. 51% des entreprises interrogées placent le mobile parmi leurs trois priorités en 2016 (contre 61% des agences interrogées). 

  • On constate enfin que les entreprises ne semblent pas s’être saisies du sujet des technologies de géociblage en magasins de type Beacons, si l’on en croit l’évolution de leur approche entre 2015 et 2016, décrite dans le graphique ci-dessous. 

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**Méthodologie: Enquête internationale réalisée en ligne, auprès de plus de 7 000 professionnels du marketing, du digital et de l’e-commerce. Les répondants sont en grande majorité des décideurs (42% de managers, 17% de cadres, 24% de dirigeants au sein d'entreprises, et 23% de managers, 10% de cadres et 42% de dirigeants au sein d'agences). 56% des répondants étaient des entreprises situées en Europe (Royaume-Uni,  Allemagne et France essentiellement), 24% en Amérique du Nord, et les autres en Asie, en Australie/Nouvelle-Zélande, au Moyen-Orient, et en Afrique. On notera que parmi les agences interrogées, 43% réalisaient un chiffre d’affaires inférieur à 1,5 million de dollars.

VOIR: l'étude complète en version française

Crédit photo: Fotolia, banque d'images, vecteurs et videos libres de droits
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Claire Spohr

Chargée d'études au sein de la rédaction.

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