Sephora confie son programme de fidélité à ChatGPT : pourquoi c’est un tournant
SPECIAL SEPHORA SPRING – Las Vegas
Premier jour à Shoptalk Spring à Las Vegas fin mars, et déjà l’annonce la plus fracassante. Non seulement Sephora s’allie à OpenAI, mais l’enseigne de beauté lui confie son bien le plus précieux : les data de ses membres Beauty Insider.
À quoi va ressembler le « shopping agentique » pour les clients de Sephora ?
Décryptage dans cet échange entre Anca Marola, Global Chief Digital Officer de Sephora et Mahak Sharma, Product Partnerships, Search & Commerce, OpenAI, mené par Hilary Milnes, de Vogue Business.
LE CLIENT EST EN MISSION
Ce qui est vrai chez Walmart ou The Home Depot l’est aussi pour un achat beauté. Sephora passe du “search-based commerce” (dans la barre de recherche) à la “AI-assisted discovery.”
- Les clients ne veulent plus parcourir les catégories
- Ce qu’ils veulent, c’est : « J’ai la peau sèche, j’ai 40 ans, je veux un teint éclatant → que devrais-je acheter ? »
- L’IA devient une conseillère beauté, pas seulement un filtre (contrairement à un chatbot)
Et Sephora veut être présent dans cette recherche intent-driven, conversationnelle et contextuelle.
CHATGPT : UNE ORCHESTRATION DYNAMIQUE DES PARCOURS D’ACHAT SELON L’INTENTION
Dans cette discussion, Mahak Sharma (Product Partnerships, OpenAI) a montré combien ChatGPT orchestre des parcours d’achat très différents selon la nature du prompt. Exemple :
- Hight /Low consideration :
- un parcours d’achat à forte implication (par exemple : l’électronique), où l’utilisateur doit effectuer de nombreuses recherches et s’organiser
- un parcours d’achat à faible implication (par exemple : l’habillement, la mode, la beauté), où les utilisateurs souhaitent prendre des décisions rapides
- Panier unique (un produit ) vs Constitution d’un panier complet (voyage, organisation d’une soirée)
- Visual search : l’utilisateur télécharge une image pour rechercher un produit similaire.
LE RÔLE DE SEPHORA DANS CHATGPT
Ce que Sephora a compris, fort de son expérience magasin.
Sephora a toujours eu un ‘innovaton mindset” et l’enseigne n’aurait certainement pas 70M+ de membres dans son programme Fidélité monde si ce n’était pas le cas.
Après avoir été leader avec ses propres plateformes digitales, avec son appli, évidemment avec ses magasins, pourquoi Sephora avance si vite avec OpenAI ?
Sephora reconnaît que pour la première fois, les grands modèles linguistiques (LLM) reproduisent en ligne ce qui se passe dans un magasin Sephora – accueil, conseils et service client -, des éléments qui étaient auparavant en silo sur les différents points de contact digitaux.
L’objectif de l’enseigne
Sephora restera toujours Sephora, avec cette ambition de continuer à être pour les clients ce conseiller beauté de confiance, quel que soit le canal utilisé. Asseoir cette expertise et autorité en matière de beauté dont dispose Sephora partout.
Anca Marola a insisté sur cet aspect “intelligence” au sens américain du terme – toute cette connaissance acquise sur son client qui lui fait gagner la confiance de celui-ci. Intelligence equals trust with the customer.
Sephora continue de développer sa connaissance de la cliente, en lui disant : « Nous sommes ceux qui vous connaissons le mieux, car vous êtes venue dans notre magasin, vous avez fait un diagnostic de peau, vous avez bénéficié d’un essai maquillage avec caméra, etc. Et Sephora est en mesure de vous rappeler tout cela lorsque vous vous connectez sur le site ou que vous vous rendez en magasin”.
Comment Sephora parvient-il à intégrer ses conseils personnalisés sur ChatGPT ?
Beaucoup de travail en amont avec OpenAI, c’est certain. Et de manière plus tactique, Sephora s’efforce à ce que cette Assistance AI soit la plus naturelle possible. Comme l’est un Beauty Advisor en magasin.
Anca Marola : “Les utilisateurs apprécient leur assistant IA lorsqu’ils ont l’impression de recevoir des conseils personnalisés et que ceux-ci s’intègrent naturellement dans la conversation”.
IMPORTANT ! L’IA ne remplacera jamais les beauty advisors (il n’y a qu’à “vivre” l’atmosphère d’un magasin Sephora, même en pleine semaine. Une euphorie, un souhait de découvrir, d’expérimenter, d’être conseillé par une personne humaine qui a l’expertise.
L’ANNONCE DE SEPHORA A SHOPTALK SPRING
Sa propre application SEPHORA au sein de ChatGPT.
Sephora a annoncé à Shoptalk, le lancement d’une App Sephora sur ChatGPT avec ’une fonctionnalité qui permet, lorsque le client demande conseil à Sephora (par exemple : « Aidez-moi, j’ai la peau sèche, recommandez-moi des produits »), de lui proposer non seulement la sélection pertinente, mais aussi d’inciter le client d’associer son compte de fidélité pour bénéficier d’avantages tels que la livraison gratuite, des échantillons, et recevoir des conseils toujours plus personnalisés grâce à cette “intelligence” que Sephora mémorise pour chaque Beauty insider, y compris l’historique d’achat.
Anca Marola : “ Nous apportons ainsi cette intelligence et ces avantages très concrets pour le client, directement là où il se trouve, au sein de ChatGPT.”
L’avantage massif de Sephora : Beauty Insiders
Nous savons tous l’importance fondamentale de la First Party Data. Sephora va un cran plus loin : Sephora embarque sa First Party data ET son programme de Fidélité dans ChatGPT.
Sephora possède
- Des millions de membres du programme de fidélité
- Des données détaillées sur les achats, les préférences et le profil de peau.
Cela permet :
- Des recommandations basées sur l’IA extrêmement pertinentes
- Une personnalisation supérieure à celle de la concurrence
- Les avantages Fidélité présents dès ChatGPT
En quelque sorte, Sephora sur ChatGPT surclasse ses concurrents par cette intégration. On peut légitimement penser que les autres grands retailers vont faire de même.
Pourquoi maintenant – et si fort ?
A la question de savoir ce qui pousse Sephora à faire ce pas, avant tout le monde, Anca Marola répond : « La question qui est dans tous les esprits en ce moment est la suivante : cet avenir est-il prometteur ? Y a-t-il des risques ? Je pense tout d’abord qu’on ne peut pas freiner le progrès. C’est un fait. Soit on l’accepte, soit on ne l’accepte pas. Le risque, c’est de ne pas l’accepter. Le Test and Learn est très important”.
As Business Strategist, I’m helping smart companies connect to the best tech solutions I identify in person in the U.S., to generate sales using the data that they already own. Let’s talk!
