Avec TEMU, l’Europe attaque le modèle économique des marketplaces ultra low-cost
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L’amende de 200 millions d’euros infligée par la Commission européenne à Temu au titre du Digital Services Act (DSA) marque une étape importante dans l’évolution de la doctrine réglementaire européenne. À première vue, la décision porte sur la diffusion de produits illégaux ou dangereux auprès des consommateurs européens. En réalité, Bruxelles vise le modèle économique qui permet à certaines plateformes mondiales de mettre sur le marché des millions de produits à des prix extrêmement faibles tout en limitant les coûts associés à leur contrôle.
L’enquête ouverte en octobre 2024 a conduit la Commission à conclure que Temu n’avait pas correctement identifié, analysé ni évalué les risques systémiques liés à la présence de produits non conformes sur sa plateforme. Les autorités européennes reprochent notamment à l’entreprise d’avoir sous-estimé la probabilité pour un consommateur européen d’être exposé à des produits illégaux. Des opérations de tests menées dans le cadre de l’enquête ont notamment mis en évidence des chargeurs électriques ne respectant pas les exigences de sécurité de base ainsi que des jouets pour enfants contenant des substances chimiques au-delà des seuils autorisés ou présentant des risques d’étouffement.
Pour la Commission, le problème réside dans le fait que Temu n’a pas été capable de démontrer qu’elle comprenait les risques générés par son propre système. La vice-présidente exécutive de la Commission européenne, Henna Virkkunen, résume cette approche de manière explicite : « Les évaluations des risques ne sont pas des exercices administratifs destinés à cocher des cases. Elles constituent l’épine dorsale du DSA. » Selon elle, l’analyse réalisée par Temu « sous-estime des risques concrets, manque de précision, n’est pas fondée sur des preuves solides et n’est pas suffisamment exhaustive ».
Pendant des années, les régulateurs européens ont principalement sanctionné les conséquences des activités des plateformes numériques. Le DSA introduit une logique différente. Les très grandes plateformes doivent désormais démontrer leur capacité à anticiper les risques liés à leur activité, à les mesurer et à mettre en œuvre des mécanismes permettant de les réduire. L’obligation ne porte plus uniquement sur les résultats observés mais sur la maîtrise du système lui-même.
Cette évolution conduit directement au cœur du modèle Temu. La plateforme s’est imposée en Europe grâce à une combinaison redoutablement efficace : une offre quasiment infinie de produits, des prix extrêmement agressifs, un renouvellement permanent des catalogues, une présence massive sur les réseaux sociaux et des algorithmes capables de faire remonter en permanence les produits les plus susceptibles de générer une conversion.
Plus le catalogue s’élargit, plus le nombre de vendeurs augmente et plus le rythme de renouvellement des références s’accélère, plus les coûts associés au contrôle qualité deviennent importants. Dans un modèle traditionnel de distribution, une partie significative de la valeur créée finance précisément ces fonctions : vérification des fournisseurs, contrôle des produits, certification, audits, conformité réglementaire et gestion des rappels. Dans l’univers des marketplaces mondiales, ces coûts sont mécaniquement dilués dans des volumes considérables.
Cette critique économique apparaît en filigrane de cette décision, les autorités européennes estiment désormais que la fréquence de certains manquements n’est plus compatible avec une lecture fondée sur des incidents isolés. Lorsque les produits dangereux apparaissent de manière répétée dans un système, le problème cesse d’être ponctuel. Il devient structurel.
Cette lecture est également celle du gouvernement français. Dans une réaction commune à la décision européenne, Roland Lescure, Serge Papin et Anne Le Hénanff saluent « une victoire pour les consommateurs et les entreprises françaises ». Ils insistent sur « les risques systémiques que ces pratiques font peser sur les consommateurs européens et sur la compétitivité des entreprises françaises ».
Le gouvernement souligne que les actions engagées contre Temu s’inscrivent dans une stratégie destinée à « rétablir des conditions de concurrence équitables pour les commerçants, artisans et industriels français qui investissent, qui se conforment aux normes et qui emploient sur notre territoire ».
Cette dimension économique est centrale. Depuis plusieurs années, une partie des acteurs européens du commerce dénonce une forme d’asymétrie concurrentielle. Les distributeurs européens supportent des coûts liés aux normes de sécurité, aux obligations environnementales, à la fiscalité, aux contrôles douaniers et aux dispositifs de conformité. Les plateformes internationales opérant selon des modèles transfrontaliers extrêmement fragmentés ont longtemps bénéficié d’une structure de coûts différente leur permettant de proposer des prix difficilement réplicables.
L’affaire Temu s’inscrit ainsi dans une séquence plus large. Shein fait déjà l’objet d’investigations européennes. AliExpress est également dans le viseur des régulateurs. En parallèle, Bruxelles travaille à la suppression de l’exemption de droits de douane pour les colis de moins de 150 euros tandis que plusieurs États membres soutiennent la mise en place de nouvelles taxes visant les flux massifs de petits colis en provenance d’Asie.
L’Union européenne cherche à réintroduire dans le coût final des produits une partie des charges réglementaires, fiscales et logistiques qui avaient été contournées ou fortement réduites par certains modèles numériques mondialisés.
Après avoir augmenté le coût de l’exploitation des données avec le RGPD et celui des positions dominantes avec le Digital Markets Act, l’Union européenne utilise désormais le DSA pour augmenter le coût du risque. L’amende infligée à Temu constitue moins une sanction isolée qu’un signal adressé à l’ensemble des grandes plateformes mondiales. L’accès au marché européen ne dépend plus seulement de la capacité à attirer des consommateurs. Il dépend désormais de la capacité à internaliser les coûts de sécurité, de conformité et de responsabilité que l’Europe considère comme indissociables de l’exercice d’une activité économique sur son territoire.
