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Comment​ ​les​ ​marketeurs​ ​maintiennent-ils​ ​la​ ​confiance​ ​à​ ​l’ère​ ​des​ ​fake​ ​news​?

Par​ ​Peter​ ​H.​ ​Mühlmann,​ ​PDG​ ​et​ ​fondateur​ ​de​ ​Trustpilot​

À l’ère actuelle des fake news, et avec l’apparition de nouvelles start-up, l’essor des réseaux sociaux et l’agressivité des annonceurs qui redoublent d’efforts pour attirer l’attention du public, les consommateurs sont très sceptiques et doutent des marques. Ainsi, les marketeurs d’aujourd’hui font face à un des plus grand défis de notre époque: maintenir la crédibilité.

Le ​baromètre de la confiance d’Edelman (2017) a enregistré la plus importante chute de la confiance envers les organisations gouvernementales, les entreprises, les médias et les ONG. La confiance accordée aux médias a chuté et s’est retrouvée au taux le plus bas enregistré dans 17 pays. Les entreprises ne sont pas non plus épargnées, avec des niveaux de​ ​confiance​ ​très​ ​bas​ ​accordés​ ​aux​ ​marques​ ​et​ ​leurs​ ​dirigeants​ ​par​ ​les​ ​consommateurs.

Heureusement, les consommateurs ont, d’une certaine manière, créé leur propre solution. Alors que la confiance à destination des entreprises diminue, les gens se font de plus en plus confiance. Plus spécifiquement, les gens font confiance et dépendent de l’opinion de leurs pairs. Selon l’étude d’Edelman, une personne est aussi crédible en tant que source d’information que des académiciens ou des experts à propos d’une entreprise ou d’une marque. Cela est prouvé et confirmé par le fait que la moitié des adultes ont désormais l’habitude de consulter des avis avant de prendre une décision d’achat selon le ​Pew Search Center​.​​ ​​ReportLinker​​ ​affirme​ ​que​ ​78%​ ​des​ ​gens​ ​qui​ ​lisent​ ​des​ ​avis​ ​les​ ​considèrent​ ​crédibles.

Pour les marketeurs, cela a pour conséquence un changement dans la manière dont ils choisissent de dépenser leur budget. Il est temps de s’assurer que les clients sont bien traités parce que leurs opinions, et leurs croyances, peuvent être plus efficaces et persuasives​ ​que​ ​la​ ​publicité​ ​traditionnelle​ ​ou​ ​le​ ​marketing.

Pour les marketeurs qui se sont déjà lancés dans cette direction, les plateformes d’avis clients leur ont permis d’atteindre les bons objectifs. Les marques qui utilisent un outil de collecte d’avis client de qualité et qui cherchent à recevoir des témoignages de leurs clients existants de manière proactive observent des résultats probants sur une grande variété de métriques tangibles. De plus, certains outils de collecte d’avis tiers (il en existe une grande variété) ont des licences de partenariat avec Google, ce qui fait d’elles des ​Google Review Partners​. Les avis collectés avec ces plateformes peuvent aider les marques à gagner en visibilité sur le moteur de recherche, à travers les Google Seller Ratings, qui ont déjà enregistré des augmentations des taux de clics moyens sur les annonces publicitaires jusqu’à ​17%. Les entreprises peuvent aussi parvenir à des améliorations de leur référencement​ ​SEO​ ​et​ ​des​ ​augmentations​ ​de​ ​trafic​ ​significatives​ ​en​ ​collectant​ ​des​ ​avis.

D’un côté moins analytique, les marques qui s’engagent directement et régulièrement avec leurs clients via les réseaux sociaux, forums, panneaux d’affichages et plateformes d’avis se construisent une base de clients solide qui agissent comme des partisans et des ambassadeurs de marque; tout en mettant en avant les meilleurs arguments de votre entreprise. Les avis et les témoignages que les consommateurs laissent ne génèrent pas seulement de la fidélisation, mais fournissent aussi aux clients potentiels, ceux qui ne font pas vraiment confiance au marketing traditionnel, le coup de pouce dont ils ont besoin pour passer​ ​à​ ​l’achat.

Une autre manière vitale de construire la confiance peut sembler évidente mais est bien souvent oubliée. Répondre proactivement et publiquement aux consommateurs ayant vécu une expérience négative avec une marque constitue une arme marketing puissante à l’ère de la méfiance que nous vivons. Les ​recherches montrent qu’une augmentation de la rétention client de 5% peut générer une augmentation des profits d’une entreprise allant de 25 à 95%. S’engager avec les clients démontre la fiabilité et la transparence d’une entreprise​ ​vis​ ​à​ ​vis​ ​des​ ​clients.

Indépendamment de la plateforme ou du moyen utilisé, il est désormais plus important que jamais pour les marketeurs et les annonceurs d’investir dans le marketing de la confiance. Les chiffres prouvent qu’il est plus que rentable d’investir dans l’établissement de la fidélisation​ ​et​ ​de​ ​la​ ​confiance​ ​pour​ ​une​ ​marque.

Il est difficile de déterminer quand la confiance des consommateurs sera restaurée: les erreurs du passé pourraient peut être même rendre cela impossible. Que cela vous convienne ou non, la méfiance est désormais omniprésente. Les «fake news» font partie du monde dans lequel nous vivons. À chaque fois qu’elles sont diffusées, les entreprises prennent un coup et cela s’applique aussi aux marketeurs d’aujourd’hui. Les marques qui vont se hisser au sommet seront celles qui dépassent constamment les attentes de leurs clients​ ​et​ ​collectent​ ​des​ ​avis​ ​de​ ​qualité.​ ​Le​ ​pouvoir​ ​de​ ​la​ ​confiance​ ​va​ ​s’imposer.

Le contributeur:

Peter H. Mühlmann est le fondateur et PDG de​ Trustpilot​, une des plus importantes communautés d’avis consommateurs en ligne internationale enregistrant une des plus forte croissance avec 30 millions d’avis sur 180 000 entreprises.
Peter Mühlmann a fondé Trustpilot en 2007 et est resté le pilier principal de l’expansion internationale de l’entreprise. Peter dirige la société en concentrant ses efforts sur la stratégie d’entreprise et sur le développement produit. En 2013, Peter a été nommé entrepreneur danois de l’année par Ernst & Young.
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