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De la création d’un outil interne à son lancement sur le marché: le cas de Wix Answers

[Contenu réalisé en partenariat avec Wix] écrit par Stanislas Auzou - Responsable France, Wix.com

Pourquoi les entreprises high-tech décident de “boire leur propre champagne”

“On n’est jamais mieux servi que par soi-même”, veut le proverbe. Remis au goût du 21ème siècle, cela donne “boire son propre champagne” (‘drinking your own champagne’), une formule lancée en 2007 par la CIO de Pegasystems, Jo Hoppe, pour décrire une pratique de plus en plus répandue dans le monde de la high-tech. Le principe ? Plutôt que de faire appel à des prestataires extérieurs, les barons des nouvelles technologies décident, de plus en plus, de forger eux-mêmes les outils dont ils ont besoin pour leur fonctionnement interne. Avant, parfois même, de lancer sur le marché ces produits conçus et testés en interne, et d’ouvrir des pistes de croissance inattendues.

Comment satisfaire 170 millions d’utilisateurs ?

Cas emblématique de cette tendance : Wix.com, qui a récemment commercialisé sa technologie de service clientèle, après l’avoir mise au point pour ses propres besoins. Rien ne prédisposait pourtant l’entreprise à s’intéresser à ce marché hyper-concurrentiel. Leader mondial des CMS (Content Management Systems), Wix est en effet connu pour permettre à ses 170 millions d’utilisateurs – entreprises de toutes tailles, agences web, designers et particuliers – de créer un site internet de qualité professionnelle, de façon totalement autonome. 170 millions d’utilisateurs, cela représente une masse considérable de demandes à traiter – jusqu’à plusieurs dizaines de milliers par jour. Rapidement, le besoin d’une solution multicanale dédiée s’est fait sentir afin de continuer à fournir le meilleur service client, dans les meilleurs délais.

Les contraintes ? Primo, l’outil doit inclure un centre d’assistance robuste, permettant d’accueillir les 15 000 articles disponibles, traduits dans quelque 19 langues. Secundo, toutes les communications, qu’elles proviennent du centre d’appel, des échanges d’e-mails, du chat ou des réseaux sociaux, doivent pouvoir être gérées en un seul endroit, afin d’assister chaque utilisateur selon ses besoins réels, et améliorer la prise en charge par les différents conseillers. Enfin, l’outil doit permettre la collecte et l’analyse, à un niveau poussé, des retours clients – une donnée précieuse pour les différentes équipes, dans une optique de développement et d’amélioration des produits.

Utilisée en interne, vendue au monde entier

Pour Wix, la recherche de la perle rare s’est rapidement révélée infructueuse. Aucune solution sur le marché ne répondait à l’intégralité du cahier des charges, et bricoler un système ad-hoc sur la base de plusieurs outils existants n’avait aucun sens au regard des enjeux et du nombre d’utilisateurs à satisfaire. A besoins exceptionnels, décision exceptionnelle : Wix crée en 2010, en interne, une première version de sa propre technologie de service clients. Elle intègre en une unique plateforme un centre d’assistance, une plateforme d’appel et un système de ticket multicanal (Facebook, chat, e-mails, etc.). Un puissant outil d’analyse est également prévu pour améliorer en continu les performances des équipes. En plus d’être prises en charge, les demandes des utilisateurs permettent ainsi de faire remonter une information précieuse sur le niveau de satisfaction, permettant à Wix de réaliser plusieurs innovations produit majeures au cours des dernières années.

En 2018, la décision est prise de lancer la technologie – jusque-là, exclusivement utilisée en interne – sur le marché. Wix Answers est né. La plateforme, qui n’a cessée d’être améliorée depuis ses débuts, combine puissance d’analyse et outils SEO (référencement naturel) professionnels, tout en garantissant une implémentation intuitive qui ne nécessite pas l’intervention de développeurs. Basée sur le cloud, la solution est accessible partout, depuis n’importe quel appareil. Des intégrations aux meilleures applications business (Salesforce, Slack, Hubspot, Zapier, etc.) complètent l’offre et permettent à Wix Answers de répondre aux besoins de tous types d’activités – B2B, B2C, SaaS et B2B2C. Un an après, le succès au rendez-vous, et de nombreuses grands comptes (comme Fiverr ou MyHeritage) et start-ups ont fait le choix de Wix Answers pour sa modularité.

L’authenticité, au cœur des choix des utilisateurs

Ce cas d’école illustre une tendance marketing de fond. Sollicités de toutes parts, les consommateurs hésitent de plus en plus. Quand l’offre est excessive et tellement facile d’accès, qui choisir ? Une étude réalisée par le Boston Consulting Group révèle que l’authenticité s’impose comme l’un des critères de sélection majeur pris en compte par les consommateurs au moment de passer en caisse. Et quelle meilleure preuve d’authenticité pour un produit que d’être utilisé par l’entreprise même qui le commercialise ? Les exemples sont nombreux, de Mindmeister dont les équipes s’appuient sur son propre logiciel de génération de roadmaps, à Nutanix qui automatise ses processus… avec Nutanix.

Séduisante et rassurante pour les clients, la démarche est vertueuse pour les entreprises, qui se conditionnent ainsi à développer des produits plus fiables. En testant elles-mêmes leurs solutions, elles acquièrent en effet une connaissance plus directe et plus fine des problématiques rencontrées par leurs clients. Une condition est toutefois nécessaire pour que la démarche porte réellement ses fruits : la culture d’entreprise et les processus doivent être suffisamment transparents pour autoriser les équipes à apporter et faire remonter un regard vraiment critique sur leur propre produit.

Déjà habituée à créer ses pages web avec son outil maison, Wix franchit le cap d’après avec Answers : pénétrer un marché différent de son coeur d’activité originel. Elle ouvre ainsi la voie à une nouvelle façon d’envisager l’innovation et la croissance. Alors qu’elles connaissaient déjà l’innovation par amélioration d’une offre existante, l’innovation par déclinaison d’une gamme de produits, et l’innovation en réponse à des demandes nouvelles d’une clientèle existante, les entreprises découvrent un moteur d’innovation purement interne, basé sur leurs propres besoins. Elles reviennent ainsi à un principe business vieux comme le monde : Si j’en ai besoin, c’est que cela peut également servir à d’autres.

Réussir sa conversion du B2C au B2B

Mettre sur le marché, du jour au lendemain, un produit différent de son offre de base demande une grande confiance dans ses capacités d’exécution. Cela exige également certains bouleversements à travers l’ensemble de la structure, de la R&D au marketing en passant par les modes de vente. Quels ont été, précisément, les défis à surmonter pour Wix ? Tout d’abord, réapprendre à faire du marketing. A l’heure où certains soutiennent qu’il n’y a pas de différence entre marketing B2B et B2C, l’expérience a montré qu’il était impossible d’appliquer les mêmes recettes, aussi séduisantes soient-elles, et espérer obtenir des résultats équivalents. Dans un cas, on s’adresse à des clients finaux. Dans l’autre, à des entreprises qui doivent s’adresser à leurs propres consommateurs, et cela change totalement la donne. Pour Answers, Wix a ainsi totalement revu sa stratégie d’acquisition (par exemple, l’accent est massivement mis sur LinkedIn plutôt que sur YouTube ou Facebook), et les techniques de remarketing sont mises à l’honneur pour s’adapter aux modes de décision d’une clientèle plus exigeante.

Deuxième innovation : les équipes de vente, une grande première chez Wix, qui n’avait jusqu’à présent jamais eu recours au téléphone pour séduire de nouveaux utilisateurs. Cela implique de nombreux changements en terme de mentalité et de perception au sein de l’entreprise. Dernière transformation, suite logique de la précédente : la création d’une équipe dédiée à Wix Answers, intégrant l’ensemble des fonctions nécessaires à la réalisation de sa mission. Indépendante de l’activité sites internet, celle-ci peut s’autoriser à des choix plus radicaux, et davantage de prises de risque. Et retrouver, au passage, l’esprit start-up des débuts, pour une entreprise qui fête ses 13 ans et 3 000 employés.

À propos

Wix est une plateforme de création de site web, créée en 2006, ne nécessitant aucune connaissance en programmation. Basée sur un éditeur HTML, Wix offre plus de 500 templates professionnels, un hébergement fiable et sécurisé, des applications innovantes ainsi qu’un millier de fonctionnalités gratuites. Cette plateforme de création de sites a aujourd’hui conquis plus de 170 millions d’utilisateurs à travers plus de 190 pays.

L’auteur : Stanislas Auzou – Responsable France, Wix.com

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