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Épisode 3 – Revitaliser le retail : du digital et des hommes

Par Fabien Giuliani, Doctorant en prospective chez Conservatoire National des Arts et Métiers

Si le retail non alimentaire fut le premier segment de la distribution fortement impacté par le digital, la distribution alimentaire a été épargnée en raison de ses fortes spécificités. Néanmoins, tous deux sont confrontés aujourd’hui à une problématique similaire : celui de la baisse d’attractivité des points de vente physique. Cette année, le Paris Retail Week, (10-12/09/2018) a mis à l’honneur le Smart Phygital, annoncé comme véritable révolution et solution à la problématique de dévitalisation des commerces. Bien que prometteuse, cette vague d’innovation ne constituera qu’un aspect du renouvellement de l’expérience utilisateur.

À travers cette trilogie, j’explore le renouvellement de la proposition de valeur de la grande distribution alimentaire. Le premier acte s’attache à illustrer l’impact sur les points de vente de la concurrence entre offres physique et digitale. Le second montre comment phygitalisation et recontextualisation concourent à la revitalisation du retail physique. Le dernier étudie les modalités d’une articulation harmonieuse des deux canaux à travers l’étude du cas de Casino.

Acte 3 – À la recherche du mix expérienciel parfait : décryptage de la stratégie digitale de Casino

Les spécificités du marché parisien de la distribution alimentaire confèrent à ce dernier un statut de laboratoire propre à l’expérimentation de solutions de distribution innovantes destinées au marché français. La capitale compte par exemple 11 m² de magasins bio pour 1 000 habitants, plus du double de la moyenne nationale. Le commerce alimentaire de proximité s’y révèle particulièrement dynamique :goods-to-person développée par Ocado. Ce cybermarché britannique, allié à Casino depuis 2017, est réputé pour fournir quelque 300 000 livraisons par semaine et expédier 1,7 millions de produits par jour.

Entre contextualisation et phygitalisation

L’approche de Casino ne néglige pas les points de vente physique, pensés comme des lieux de vie à part entière plutôt que comme des lieux de passage. Le distributeur s’est ainsi engagé très tôt dans un double mouvement de recentrage vers les centres-villes et de diminution de la taille moyenne de ces derniers. Cette volonté se traduit par la multiplication d’expériences juxtaposées : vente de pain cuit sur place, viennoiseries, jus d’orange pressé devant le client, plats chauds le midi, services de bornes d’envoi d’argent Western Union, possibilité de manger ou de recharger son téléphone portable sur place, recours aux services de maraîchers…Conférencier et doctorant en science de gestion, Fabien Giuliani étudie le lien entre veille stratégique et prospective. Ses travaux de recherche visent en particulier à mettre en lumière les utilisations de l’intelligence artificielle dans le domaine de l’intelligence économique.

Fondateur du cabinet Demain la Veille, il conseille les entreprises en termes de stratégie de transformation digitale et de gestion de l’information stratégique. Les mutations liées à l’économie digitale sont sa thématique de prédilection.

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