Bertrand DuperrinData Room

[Expert] Quand les marques seront mieux à la maison que sur Facebook

Combien de fois les oracles ont-ils prédit la fin de Facebook ? Souvent et tellement qu’on n’y prête plus guère attention. On vit dans un monde de changements, on aime rechercher le “nouveau xxxxx” et bruler ce qu’on a adoré hier. Moralité Facebook est toujours là et bien là et c’est parti pour durer. Toutefois il y a des signes qu’on ne peut pas ignorer.

L’essouflement des réseaux sociaux grand public pour les marques

C’est un fait avéré : le “reach” des pages de marque fonds comme neige au soleil. De moins en moins de personnes voient les publications à moins qu’on se décide à passer à la caisse. Ensuite, les réseaux sociaux en général – et Facebook en particulier – n’ont qu’une contribution ridicule au business (moins d’1% des ventes en e-commerce). Même si on parle d’un secteur encore jeune et balbutiant on est sur des chiffres inquiétants.

Autre problème : le modèle Facebook commence à se heurter à certains facteurs sociologiques. Les “jeunes” qui partent pour ne pas fréquenter leurs “vieux”, une population davantage sensibilisée à la question des données et de la vie privée.

Les données parlons en. Une fois qu’on a compris qu’elles étaient la matière première du business les entreprises commencent à rechigner à les laisser ou les partager avec Facebook. Quand on a un puit de pétrole on n’en cède pas l’exploitation gracieusement, fut-ce à celui qui vous a aidé à trouver la nappe pétrolifère.

Et pour finir on fait face à une tendance claire : les clients ne recherchent pas – ou pas uniquement – une intéraction, une mise en réseau mais une véritable expérience. Si l’ère de l’”expérience de marque”, de la “brand experience” succède à la “social experience” ou la complète, l’expérience d’un Facebook ou autre ou la seule chose qui différencie votre page de celle d’un concurrent est le talent mis à l’animer (ce qui n’est pas rien quand même) et un logo  est loin d’une expérience unique et différenciante.

Un peu d’histoire maintenant.

Pourquoi les marques ont elles investi Facebook ? Parce qu’alors qu’elles peinaient à comprendre l’évolution des intéractions digitale, des réseaux sociaux et étaient bien en mal d’apporter une réponse “maison”, Facebook était un moyen pratique, gratuit, d’asseoir sa présence sur les réseaux sociaux et toucher un maximum de personnes. Facebook était le seul (et rentable) moyen de s’adapter sans être pris de court, sans attendre, sans investissement inconsidéré.

Certaines marques avaient tout de même tenté le coup du “réseau social de marque”. Peu ont persévéré. Trop tôt pour avoir une masse critique d’utilisateurs qui, par contre, courraient tous sur Facebook, trop cher alors que Facebook était gratuit, trop jeune pour avoir la maturité nécessaire afin d’activer et monétiser les utilisateurs.

Mais ça, c’était avant.

Les utilisateurs ne courent plus vers Facebook ou s’en méfient, un reach convenable commence à coûter des sommes conséquentes, la transformation n’est pas au rendez vous, l’expérience pas différenciante et les données ne sont pas un actif exclusif et propriétaire.

Le retour des plateformes sociales maison ?

Assez pour que les marques (en tout cas celles qui en ont les moyens et ont un vrai territoire unique à occuper) commencent à se demander s’il ne deviendrait pas pertinent de ramener tout ça chez soi, dans un environnement donnant une expérience unique, cohérente, différenciante ? Un environnement qui ne se substituerait pas aux Facebook, Twitter (chaque canal peut correspondre à un besoin précis) et autres mais viendrait combler un vide en termes d’engagement, d’expérience et – c’est l’objectif – de transformation. Un environnement qui permettrait d’exprimer au mieux sa spécificité, son unicité. De remettre la main sur la poule aux œux d’or les données et construire une relation exclusive avec le client.

Je me souviens qu’il y a des années déjà, Michelle Blanc ne cessait de répéter qu’on n’était jamais aussi bien que chez soi et que les médias sociaux grand public ne devaient être que des portes d’entrée pour ramener clients et audience chez soi. Nous y revoilà.

Il ne serait donc pas surprenant de voir certaines marques fortes qui avaient jeté aux oubliettes leur plateforme “maison” en 2008 la ressortir dans les 3 à 5 années qui viennent, naturellement améliorées en fonction du contexte nouveau et de l’expérience acquise.

Une expérience de marque différenciante ne peut arriver sur une plateforme tierce

Est-ce pour autant la mort promise de Facebook ? Non car toutes les marques n’auront pas la stature nécessaire ou n’auront pas encore entamé leur basculement vers l’expérience de marque, ou pas profondément. Ensuite car Facebook sert à bien d’autres choses. Mais ce facebook que nous connaissons aujourd’hui aura surement moins de sens et devra évoluer, peut être vers un modèle de pur réseau social, “people to people”. A ce moment se posera la question de ses revenus si les grands annonceurs ont disparu. Mais avec le reach et le taux de conversion actuel ils n’ont déjà guère de raison de rester, d’autant plus que pour le “SAV client” un Twitter semble aujourd’hui beaucoup plus approprié.

Bertrand Duperrin est Directeur Conseil chez Nextmodernity, cabinet précurseur dans le domaine de la transformation des entreprises et du management au travers du Social Business et de l’utilisation des technologies sociales. Il traite régulièrement de l’actualité social media sur son blog.
Crédit photo: Fotolia, banque d’images, vecteurs et videos libres de droits

La rédaction

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4 commentaires

  1. Merci pour l’article. Je ne suis pas convaincu par un retour des systèmes internes pour la majorité des marques. Comme vous le dites, c’est « coûteux » à mettre en ouvre et cela demande un investissement sur le long terme. Comme en plus, il est plus difficile de faire venir des gens sur ces propres outils (un effort est demander pour créer un compte par exemple), la promesse doit être claire pour le client. Je ne suis pas certain que le partage de photos de chats soit suffisant… On revient finalement à une certaine notion d’utilité : « pourquoi cette personne viendrai chez moi, qu’est ce que je lui promets » et ce n’est pas si mal, non ?
    Je vois arriver la même chose dans le domaine de la réalité augmentée … avec un an de décalage environ !
    Grégory

  2. Tout à fait d’accord avec gmaubon, nous avons tenté de promouvoir des réseau sociaux de marques avec affinitiz pendant près de 10 ans. C’est trop comliqué pour les marques, elles n’ont ni le temps, ni le budget, ni les ressources pour les faire fonctionner. Sovenez-vous de Ning qui a levé 120M de $ pour se revendre à la casse à 5M… Malheureusement, l’idée peut paraître séduisante, mais en pratqiue, elle se heurte à un mur de manque de ressources.

    Il est déjà difficile pour les marques de justifier l’affectation de ressources aux media sociaux existants (donc gratuits puisqu’ils existent déjà), leur demander d’affecter encore plus de ressources ET d’investir des dizaines de milliers d’euros en technologie, design, gestin de projet, etc, c’est utopique. Une utopie à laquelle j’ai cru et qui m’a coûté quelques années ;-)

    Sinon, sur le reach des pages Facebook, les cris alarmists que j’entends ça et là sont assez peu justifié. Je vous encourage à regarder le reach moyen des pages qui rest très bon: http://barometer.agorapulse.com/

  3. Bonjour à tous, débat bien posé ! Dans une ancienne vie, Emeric et nous-mêmes avons partagé des dossiers communs à l’époque des « réseaux de marques » et nous sommes 100% d’accord avec vous tous sur la voie sans issue que cela est rapidement devenu. Sur le débat « Facebook est-il mort ? » Plus que OK sur l’analyse modérée qui est proposée, car le média se réinvente continuellement et les usages sont tels que Facebook est probablement installé pour longtemps. En revanche, la position que nous défendons est que le viral reach le plus élevé et le plus stable n’est obtenu ni au travers des pages de marque ni des « médias maisons », mais au travers d’une convergence entre les « médias maison » (sites webs, e-mails, points de ventes etc…) et les médias privés des consos mais utilisés comme « porte de sortie » plutôt que comme « porte d’entrée » (cf.allusion à la position de Michele Blanc). Ces médias privés sont leurs profils sociaux mais également et très majoritairement leurs boîtes-mails. Pour conclure, le marketing reste un métier compliqué et un plan marketing restera toujours une subtile combinaison de médias et de contenus. C’est pour cela que les différentes solutions et chapelles cohabitent chez la plupart des grandes marques. Enfin, je suis assez fan du ton employé dans l’article de Bertrand et le commentaire d’Emeric car on y décèle la maturité, le recul et la modestie des mecs qui ont passé suffisamment d’années dans un métier complexe pour affirmer des convictions tout en restant modestes et prudents dans leurs affirmations.

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