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Les marques ne savent pas parler aux femmes de plus de 40 ans

Par Grégory Pouy, expert FrenchWeb

Cet épisode de Vlan est un peu particulier puisque je n’ai pas invité un marketer mais une «cliente» et qu’on ne parle pas particulièrement de digital mais de la manière dont la société, et particulièrement les marques, parle aux femmes de 40+. Pourtant, c’est l’un des podcasts que j’ai préféré enregistrer.

On dit partout qu’il faut être «centré-client» donc allons-y et écoutons ce qu’ils ont à nous dire!

Evidemment, ce n’est pas n’importe quelle femme!

Patricia Louisor est admirable à de multiples niveaux tant par son énergie, sa présence, ses combats que par son parcours professionnel.

Patricia a, entre autre, créé le salon des dames  qui est un mouvement féministe réunissant plus de 150 000 personnes (hommes et femmes).

Je travaille beaucoup dans le secteur de la beauté et il est passionnant de regarder la manière dont les marques parlent aux femmes et particulièrement à celle de 40 ans et plus.

Souvent on réduit la beauté de la femme à son physique ce qui me choque personnellement mais aussi dès qu’on a passé la quarantaine, les médias ont tendance à vouloir complexer la femme encore plus car comme le souligne Patricia «tu es sur un terrain descendant, t’es plus baisable…»…sic

Pourtant les femmes de 40+ sont celles qui ont le plus fort pouvoir d’achat et la possibilité de le dépenser.

C’est d’autant plus surprenant qu’au marketing de ces marques on retrouve souvent des femmes.

Patricia avance l’idée que défendre ces clichés relève de l’inconscient collectif d’une société patriarcale et que les marketers participent à un mouvement d’arrière garde en soutenant ces images.

Selon Patricia, les marques auraient tout à gagner à mieux comprendre les aspirations des femmes de 40+ ou de 50+ aujourd’hui, abandonner cette idée de «vieille fille» qui ne correspond plus à rien, de comprendre qu’une femme de cet âge est beaucoup plus épanouie que quand elle est plus jeune.

Comme le souligne Patricia, «à partir de 40 ans, on perd peut être en fraîcheur mais on gagne tellement en maturité, en aplomb que l’on est parfaitement bien dans sa peau et ce n’est pas l’image que les marques vous renvoient».

On devrait dire aux femmes: vous avez accumulé tellement d’expérience, vous êtes tellement forte que vous êtes super puissante! Vous êtes sur une nouvelle phase ascendante de votre vie et pas sur une phase descendante comme on vous le laisse supposer.

Finalement les femmes de 40+ ont déjà eu cette fraîcheur «physique» et elles sont passées à autre chose désormais.

Certaines marques ont des discours plus modernes pour les femmes. Patricia fait, entre autre, référence à une marque de soutiens gorge pour tous les types physiques avec un focus sur l’auto-séduction plutôt que sur la séduction de l’homme. Mais les exemples se comptent encore sur les doigts d’une main.

Ce qui est certain c’est que les marques devraient vraiment renouveler leurs discours auprès des femmes souvent nommées «mûres» et il semblerait que Patricia soit prête à les y aider.

L’expert:

gregory-pouyGrégory Pouy est le fondateur de LaMercatique, un cabinet de conseil de transformation digitale axé sur la partie marketing. Basé entre New York et Paris, il est «expert» marketing pour FrenchWeb.fr. Pour suivre ses écrits et échanger avec lui:

Son blog: http://www.gregorypouy.fr

Son compte sur Twitter: @gregfromparis

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3 thoughts on “Les marques ne savent pas parler aux femmes de plus de 40 ans”

  1. J’aime cet article. et si seulement il pouvait lancer une vraie tendance !
    Effectivement quand tu avances vers la cinquantaine, soit tu t’habilles comme un sac avec des vêtements de « jeuns » qui ne sont pas du tout faits pour ta morphologie de mère de 2 enfants, soit tu t’habilles comme ta mère avec des vêtements aux coupes trop amples car tu ne rentres pas dans le skinny ou la petite robe ultra courte de rigueur, alors que tu as gardé une relative allure élancée !
    Quel mal j’ai à trouver mon bonheur en faisant les magasins; je ne dois pas être la seule à avoir blacklisté certaines marques.

  2. Merci beaucoup pour ce podcast. Il m’a fait énormément de bien. Je suis complètement prisonnière de ce regard des autres sur mon corps et mon apparence et je le vis mal depuis que j’ai passé la date fatidique des 41 ans. Merci à Patricia pour cette fraîcheur qu’elle a su faire passer. Je ne sais si elle est belle mais elle a une belle voix.

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