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L’impact de la data science et du feedback management sur l’expérience client

Par Julien Hervy, Consultant en Connaissance et Expérience Client (Indépendant)

« L’expérience client est le nouveau Marketing. Elle devrait être au sommet de la liste des priorités de votre organisation » Steve Cannon, President & CEO of Mercedes-Benz USA

Les datas clients circulent tout autour et à l’intérieur de votre entreprise et leur valeur est immense. Votre objectif : les collecter puis les analyser pour de véritables gains business !

Comment ? Des étapes claires pour le démontrer : apres avoir défini les types de datas collectées, nous identifierons l’équipe idéale pour exploiter tout le potentiel de cette masse de données. Enfin, l’essentiel : identifier le parcours data optimal pour améliorer l’eXpérience Client (XC).

A l’aube de la nouvelle réglementation sur la protection des données personnelles (RGPD 2018) et alors que les clients nous livrent de plus en plus de datas, volontairement ou involontairement, il est plus que jamais nécessaire de comprendre les enjeux et les risques liées à la manipulation de ces informations.

Pourquoi enfin ne pas impliquer le consommateur dans un processus d’amélioration continue en favorisant la collecte et la transparence des avis ? Cette matière première (avis) de la Relation Client s’avère être la plus précieuse data client que vous aurez la chance de collecter.

L’apport data dans les business est plus ou moins évidente selon les secteurs. Il existe quelques repères pour évaluer le potentiel de mettre en place une vraie stratégie data accompagnée d’un programme de collecte de feedbacks clients. Quel est le volume de datas en interne ? La volatilité de la performance du secteur dans lequel vous évoluez : quelle est la marge de progrès possible ? Quelle est le niveau de complexité du parcours client et le volume d’intéractions clients ? Après avoir correctement calibré votre stratégie data et constitué l’équipe dédiée, les gains business devraient être rapides.

Par feedback client nous entendons ici toute forme d’information client qui permet d’enrichir votre connaissance de ce dernier pour rélaiser vos objectifs business : vendre plus, développer l’image de la marque, fidéliser, recueillir des idées pour innover, améliorer votre offre et motiver vos collaborateurs, entre autres…

Ces données clients sont à manipuler avec précaution au regard de la nouvelle réglementation européenne sur la protection des données personnelles (RGPD mai 2018). C’est pourquoi il faudra s’entourer d’une équipe pluridisciplinaire pour collecter et manipuler des données parfois sensibles tout en gardant un cap business.

Le feedback client est un ensemble de datas, plus ou moins abstraites : chiffres, équations, scores, commentaires. Parmi ce riche mix il faut distinguer les données structurées des non-structurées et bien choisir la solution de feedback management en fonction de la puissance de son module d’analyse sémantique (qui va faire parler les datas !)

« Le Big Data et son anaylse deviendront un facteur clé de concurrence, soutenant de nouvelles vagues de croissance de la productivité, d’innovation et de valeur ajoutée pour le client. »  Mc Kinsey & Company

Quels types de données collecte-t-on chez nos clients ?

  • Digitales : liées à notre consommation des écrans sur divers devices. C’est dans cette catégories que nous rangeons les feedbacks clients (spontannés ou collectés par les marques.)
  • Comportementales : reflètent notre usage des objets connectés (IoT) et autres données de géolocalisation
  • Externes : issues de l’open-data et des transferts de données entre entreprises (¡RGPD2018 !)

Quel parcours data pour optimiser l’Xpérience Client ?

« Chaque point de contact avec les clients doit donner lieu à une collecte cohérente, fluide et de qualité de toutes les datas susceptibes d’enrichir la connaissance que nous avons d’eux. » Antoine Denoix, CDO groupe AXA

  1. COLLECTE DE DATAS/FEEDBACK CLIENTS

Quelque soit le type de datas et leur provenance (devices, étape du parcours client, zone géographique, etc.), celle-ci sont collectées par plusieurs services au sein de votre entreprise. Il est tout d’abords indispensable de centraliser le stockage des datas en leur associant un contexte (une data collectée par le marketing est bien différente d’une autre traitée par le service facturation). Ensuite, il est vivement recommandé d’harmoniser l’XC dans la collecte de datas à tout moment du parcours client pour que celle-ci ne soit pas contraignante.

  1. EXTRACTION, STOCKAGE ET MISE EN CONFORMITE DES DATAS

Le rôle des datas managers est d’aller connecter les « canaux » de datas afin justement de consolider la masse de datas dans un environnement sain pour l’analyse et approprié à la mise en conformité règlementaire et juridique. Une fois que l’architecture data est bien définie, que les connecteurs types API sont bien installés, l’enrichissement de la connaissance client est optimale et vos collaborateurs sauront mieux que jamais comment entretenir la relation avec le client afin d’atteindre les objectifs business.

  1. INTEGRATION DES DATAS, ANALYSE ET DATAVIZ

Les données clients sont structurées, c’est à dire « propres » et facilement utilisables. Il s’agît désormais de les rendre exploitables par tous et de les adapter aux cas d’usages de chaque département dans des interface claires et facilement accessibles. L’assimilation des masses de datas et de leurs analyses ne doit pas être contraignante pour vos collaborateurs ! Eux aussi méritent qu’on leur offre une bonne eXpérience Utilisateur, leur performance en dépend partiellement…

  1. AMELIORATION CONTINUE DE L’XC

Basés sur les analyses des datas scientists et des plateformes de feedbacks clients, le product owner, les ingénieurs et designers savent désormais quelles sont les attentes des clients et comment améliorer l’expérience qui leur est offerte. Et ce sur le produit lui-même ou bien dans la communication, le marketing et autres fonctions supports de l’entreprise qui viendraient affecter le parcours client (adaptation des types de contenus, des interfaces des apps, de la newsletter, de la facturation, etc.). Nous parlons ici d’amélioration continue et d’innovation dans le cas où de nouvelles idées sont émises par les clients.

Avec un budget défini et des objectifs business clairs, cette équipe va devoir s’aligner sur les ambitions de la direction grâce à la connaissance qu’elle a des clients et du produit.

La meilleure façon de procéder serait de réaliser des tests jusqu’à remporter l’engagement des clients via A/B testing. Résultats ? Des clients plus satisfaits, plus engagés et des revenus supplémentaires (le ROI des dépenses en collecte, traitement et analyse des datas devient tres clair). La cerise sur le gateau ? En répondant plus efficacement aux attentes des clients vous pourrez transformer ces derniers en ambassadeurs de votre marque et booster votre e-réputation.

La dream team pour optimiser votre expérience client ?

« C’est à l’intersection des différentes compétences, en dehors et à la frontière des cases que de nouvelles choses intéressantes émergent »   M. Lévy-Provençal

  • MARKETING CLIENT
    • Customer Success Managers pour les relations B2B afin de capter tout le potentiel business de chacun des points d’intéraction avec vos clients professionnels. Ces derniers se verront accompagnés d’une solution de Feedback Management et veille E-réputation (tiers de confiance).
    • Spécialistes de la Relation Client/CRM pour fluidifier le parcours client et fidéliser (B2B et B2C)
    • Content Managers pour produire des contenus de qualité à destination de clients pro (livres blancs, webinars, articles quali, business-cases, etc.) et des particuliers (articles, quizz, photos, vidéos, etc.). Pour engager la relation et enrichir votre connaissance client…
  • EXPERTS METIERS
    • Partout où circule la data client, c’est à dire partout, les collaborateurs sont engagés dans le processus d’amélioration continue de l’eXpérience Client. Pour cela vos experts métiers, qu’ils soient en charge de la logistique, Informatique, CRM, Marketing, Sales, etc. doivent se rendre disponibles pour vos « experts data ». Les datas concernant vos clients doivent circuler rapidement et librement dans l’entreprise, l’XC est l’affaire de tous !
  • DATA SCIENCE
    • Le Data Manager est le chef d’orchestre de vos données clients. C’est lui/elle qui va formaliser vos datas auprès des experts métiers (là où se trouvent les gisements datas) pour les rendre intelligibles. Il a également un rôle crucial – et d’autant plus crucial avec le RGPD 2018 – de mise en conformité règlementaire de vos différents cas d’usage des données clients. Son travail est indispensable pour que le Data Scientist puise prendre la suite…
    • Le Data Scientist est Chargé de la gestion, de l’analyse et de l’exploitation des données massives au sein d’une entreprise. Bien qu’il soit un excellent codeur, sa mission ne s’arrête pas à l’analyse statistique, sa responsabilité est d’implanter des modèles qui auront un impact business.
  • DESIGN
    • Les designers de l’UX (Xpérience Utilisateur) et UI (design d’interface) travaillent à rendre la masse de datas et leurs analyses à la fois compréhensibles et désirables pour les collaborateurs. Ils sont garants de ce que l’utilisateur final ressent. A travers la Dataviz ils éclairent des informations en apparence complexes ou noyées dans une grande quantité de paramètres/datas.

  • PRODUIT ET DEVELOPPEMENT
    • Le Product Owner
    • Les Ingénieurs travaillent à améliorer l’offre du côté technique et opérationnel.
    • Les UX/UI Designers : responsables du design de l’expérience et de l’interface de vos produits (plateformes, apps, IoT, etc.), ils appliquent les recommendations des Product Owners pour améliorer l’XC.

Nous venons de brosser le parcours data idéal, de la collecte à l’analyse des données clients pour mieux répondre à ses attentes et innover en continue. C’est avec un pareil schéma que l’entreprise devient réellement customer-centric puisque le flux de datas clients vient inonder son système organisationnel jusqu’au plus hauts niveaux du top management. Comme le dit Tony Hsiech, le CEO de Zappos, le service client ne devrait pas être qu’un département, il devrait transcender l’entreprise dans son intégralité.

Reste une étape déterminante : comment collecter ces précieux feedbacks clients, une data à tres forte valeur ajoutée, tout en offrant une excellente eXpérience Client ? C’est dans le choix des outils de collecte d’avis et les bonnes pratiques que se trouve la réponse. Il s’agît tout d’abord d’offrir la meilleure expérience aux clients en adaptant le mode de communication à son environnement (du moment) et à ses préférences d’interaction. Tout aussi important, l’entreprise doit s’efforcer de capter un maximum d’informations lors de ses échanges avec le client pour enrichir sa connaissance de ce dernier afin de mieux anticiper la poursuite de la relation.

C’est dans la logique de Marketing Collaboratif qu’apparaît toute la complémentarité entre l’écoute client et la vision stratégique des managers dans l’optimisation de l’offre.

 

Le contributeur:

Julien Hervy est Consultant en Connaissance Client et Marketing Digital (Indépendant). Spécialisé dans la connaissance client et le content marketing, il a mené des projets d’envergure pour offrir aux entreprises de nouvelles façons d’interagir avec leurs clients (B2C): réseau WiFi et robots humanoïdes. Et ce, grâce à l’intégration de nouveaux partenaires spécialisés dans le digital. En parallèle, il réalise régulièrement des interviews d’experts du digital et conseille les entreprises dans la mise en place de solutions d’écoute et de connaissance clients les mieux adaptées à leurs objectifs et leur environnement. (Diplômé de ESCP Europe en 2014).
Son objectif: apporter la meilleure expérience client à travers la collecte de feedbacks pour l’amélioration continue de l’offre, pour booster la e-réputation et l’engagement client.
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Les contributeurs sont des auteurs indépendants de la Rédaction de FrenchWeb. Leurs propos et positions leurs sont personnels.

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