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Que retenir du nouveau magasin Nike by Melrose, Los Angeles ? #nikebymelrose

Par Laurence Faguer, expert retail FrenchWeb

EN BREF

Nike by Melrose, à Los Angeles : un magasin pour les membres, data et appli-first 

  • Le magasin s’adresse prioritairement aux membres NikePlus de Los Angeles.
  • L’analyse des data acquises online et via les appli Nike montre que leur sport favori est le running et qu’ils sont obsédés par le style. Ils ont à la fois l’esprit de compétion et ils sont visionnaires.

En conséquence, le magasin #nikebymelrose propose :

  • un éventail de services digitaux exclusifs pour les membres
  • un assortiment produits calibré pour la clientèle locale de Melrose Avenue et ses environs
  • une rotation des articles ultra rapide. Nous sommes à L.A.
Credit: Nike

DANS LE DETAIL

Un nouveau concept store Nike ? Oui, mais n’allez pas imaginer la nième déclinaison d’un pop up store comme il s’en ouvre chaque semaine – expérientiel, instagram-like – et j’en passe.

Le concept « Nike Live » ouvert sur Melrose Avenue à Los Angeles est d’un genre nouveau. Jugez-en plutôt.

Nike by Melrose a ouvert le 12 juillet au 8552 Melrose Avenue, Los Angeles.

|➛ CE QUI DISTINGUE CE MAGASIN

Un hub pour les membres − Le magasin (420 mètre carrés, de plein pied) s’adresse prioritairement aux membres « NikePlus ». Il utilise les données acquises sur chaque membre habitant les environs pour personnaliser sa visite magasin, les services et l’assortiment produits.

La cible : les clients les plus engagés − Par nature, les membres NikePlus sont les meilleurs clients, ceux qui dépensent le plus. Sur un an, Nike a pu le mesurer : les nouveaux membres NikePlus ont augmenté leur activité de 48% comparé à l’année dernière, lorsqu’ils n’étaient pas membre. Ce magasin a vocation à les conforter à agir ainsi et à les récompenser.

Credit: Nike

 

Personnalisation first − Pour Cathy Sparks, VP et directrice générale de Global Nike Direct Stores, interrogée par Corinne Ruff, pour RetailDive: « L’avenir des services passe par la personnalisation. Nous vous connaîtrons si bien que nous saurons exactement quels produits et quels services vous proposer ». Comportement d’achat en ligne, utilisation et engagement dans l’appli des membres habitant West Los Angeles détermineront les produits et services à proposer, quasi en temps réel.

Hyper localisation − Pour ce nouveau magasin situé sur Melrose Avenue, cela signifie, selon les data détenues par Nike sur sa clientèle locale : « répondre à un « style and fitness customer » qui aime paraître et est soucieux de son style, qui passe du temps avec ses amis, qui s’entraîne beaucoup (running) et s’attend à un niveau de service élevé, explique Cathy Sparks.

Credit: Nike

Petite équipe agile − De l’idée à l’inauguration, il n’a fallu que 8 mois à une équipe interne de 12 personnes pour monter le projet.

Des KPIs adaptés au format − Les ventes seront analysées à la loupe, mais s’agissant d’un magasin dédié aux membres, deux autres indicateurs seront pris en compte pour mesurer le succès :

  • L’engagement des membres vis à vis des services
  • L’activité dans l’application Nike  App at Retail

Un magasin pilote − Un service a du succès dans ce concept « NikeLive » ? Il sera immédiatement déployé dans d’autres magasins Nike.

Un rithme à la fast fashion − L’assortiment – à  50-50 entre hommes et femmes – tournera toutes les deux semaines – une première pour un magasin Nike.

|➛DES EXPERIENCES EXCLUSIVES  MAGASIN, MOBILE ET DATA-DRIVEN 

Nile App at Retail

En mars dernier, Nike avait lancé en test Nike App at Retail, une appli « compagnon » in-store. Les résultats sont déjà positifs dans les 3 marchés tests (Portland, Santa Monica and The Grove). A la même période, Nike avait fait le choixd’acquérir in house la société d’analyse de données Zodiac, dans un double objectif : tirer l’essentiel de toutes les données que l’entreprise recueille au fur et à mesure qu’elle lance des produits et des expériences connectés ; et aider Nike à prédire les achats futurs de ses clients, et à créer des interactions personnalisées qui vont amener ces achats.

L’appli Nike at Retail est au coeur du Nike by Melrose. En plus des services accessibles via cette applil dans tous les magasins Nike ( les membres de Nike Plus sont reconnus quand ils entrent dans un magasin, ils connaissent la disponibilité d’un produit dans les magasins des environs, et règlent leurs achats dans le rayon sans attendre à la caisse), les membres qui font leurs achats dans ce nouveau magasin Nike byMelrose peuvent:

  • réserver leurs articles pour les récupérer en magasin dans des “casiers intelligents”
  • dévérouiller des offres et produits uniques dans la NikePlus Unlock Box, un grand distributeur automatique
  • envoyer un text message aux vendeurs pour, par exemple, effectuer un retour ou un échange au “ curbside pick-up”, en restant dans leur voiture.

Envoyer un text message aux vendeurs pour, par exemple, effectuer un retour ou un échange au “ curbside pick-up”, en restant dans leur voiture. Credit : Nike

Poser une question à son coach par un text message.

 

Dévérouiller des offres et produits uniques dans la NikePlus Unlock Box- Credit : Nike

 

 

L’espace est lumineux, chaleureux, faisant oublier que c’est aussi un magasin. A noter, des services comme le Sneaker bar, le Nike Express Sessions pour des consultations de style allant jusqu’à 30 minutes, et une « Dynamic Fit zone » pour se détendre ou, au contraire, pour essayer des produits sur tapis roulants.

Une « Dynamic Fit zone » pour se détendre ou au contraire pour essayer des produits sur tapis roulants. – Credit : Nike

La correspondante :

Laurence Faguer est une marketeuse et entrepreneuse « go-between » France et USA, fondatrice de Customer Insight.

A la demande d’entreprises françaises, elle repère en personne les innovations en Digital, Mobile et Retail aux Etats-Unis, avant qu’elles ne soient connues en France, puis les aide à transposer avec succès ces stratégies ayant fait leur preuve aux U.S.

Laurence est expert US pour FrenchWeb qui reprend de temps à autres la publication des articles de son blog.

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