[Retour d’expérience] Comment l’enseigne VillaVerde réussit depuis plus de 12 ans à fidéliser ses clients ?
[Contenu réalisé en partenariat avec Kiss the Bride]
Le Brief
Spécialiste de la jardinerie, de la décoration et de l’animalerie, VillaVerde possède 60 magasins franchisés et 10 magasins intégrés répartis partout en France. Possédant un fort ancrage régional, la marque privilégie des magasins à taille humaine afin de favoriser le contact et l’échange entre consommateurs et vendeurs.
Client historique de Kiss the Bride, VillaVerde travaille depuis près de 12 ans avec l’agence de la relation clients. A l’époque, VillaVerde souhaitait faire peau neuve; l’enseigne, qui s’appelait Espace enchanté Vilmorin devint VillaVerde et le programme de fidélité poussiéreux qui l’accompagnait fut totalement repensé. Il faut dire que déjà à cette époque, les attentes des consommateurs en matière de fidélisation avaient beaucoup changé et si on commençait à peine à parler d’omnicanalité, le parcours client multicanal était déjà remis en question.
La connaissance client : les racines de toute la stratégie de fidélisation
Avant même de réfléchir à une nouvelle mécanique de fidélisation, VillaVerde a dû travailler sur la connaissance de ses clients. En effet, l’enseigne disposait d’une connaissance partielle de sa base de données puisque toute sa data n’était pas centralisée. «En réconciliant toutes ses données clients, on peut ensuite les traiter, les croiser entre elles et in fine, activer les bons leviers et récompenser la fidélité de chaque client de façon ultra-personnalisée.» précise Cyrille Peixoto, Directeur du Datamining chez Kiss the Bride. Cette base de données, sans cesse réactualisée, est le socle de la connaissance client, le prérequis indispensable à toute stratégie de fidélisation. Pour preuve, 84 % des clients se disent prêts à stopper toute relation avec une marque ne faisant pas l’effort d’actualiser ses bases de données.
La plateforme de gestion automatisée du parcours client, BE-ONE, a donc permis de récupérer l’ensemble de l’information clients on et offline grâce à la remontée des données sur les tickets de caisse. En s’encartant grâce à leur carte de fidélité ou simplement en communiquant leurs données personnelles au moment de passer en caisse, les clients sont identifiés. Puis, toutes les données les concernant que ce soit, leurs achats en magasin ou sur le site e-commerce ou les chèques fidélité utilisés, sont enregistrées et centralisées via le système de caisse. Benoît Vigin, Responsable de clientèle chez Kiss the Bride, explique: «Avec la remontée des données directement via le système de caisse et leur analyse, on est par exemple capable d’aller chercher tous les clients qui ont fait un ou plusieurs achats sur les 6 derniers mois dans le rayon animalerie pour ensuite leur envoyer les offres adaptées à leurs besoins».
En somme, l’avantage est double: les données clients sont récoltées, stockées et analysées ce qui va permettre d’affiner le ciblage et de proposer des offres plus pertinentes pour le client car ultra-personnalisées.
BE-ONE : une solution réconciliant enjeux locaux et nationaux
«Les franchisés VillaVerde avaient besoin d’une solution à l’écoute de leurs besoins et adaptés à leurs enjeux locaux. Pouvoir monter une opération de communication en quelques heures, en fonction de critères qui leurs sont propres, étaient des éléments déterminants dans le choix de notre solution.» nous raconte Laurence François, Directrice de la Communication chez VillaVerde.
La solution BE-ONE permet véritablement de donner «carte blanche» aux magasins. La centrale les laisse libre de gérer toutes leurs campagnes marketing, en fonction de leurs besoins mais également de leur budget. Pour autant, elle leur propose des campagnes nationales, qu’ils peuvent décliner ou adapter en fonction des caractéristiques de leur magasin. Par exemple, pour une opération sur des fleurs, en fonction de la météo, les magasins pourront, s’ils le souhaitent, changer la date de l’opération (une mauvaise météo sur une région ne sera pas propice pour communiquer à la date initialement prévue). Enfin, les franchisés pourront monter des opérations de communication propres à leur magasin, sans impulsion venant de la centrale. «On fait du sur-mesure local et les résultats sont généralement très bons» commente Benoît Vigin. Sans compter que les délais pour créer des campagnes en local sont très courts. «Pour une campagne SMS par exemple, on peut la faire partir dans les 2 heures» ajoute-t-il.
Un programme relationnel enrichi pour sublimer l’expérience client
VillaVerde a choisi Kiss the Bride pour l’aider à dépoussiérer son programme de fidélité vieillissant. En effet, la mécanique fidélité donnant droit à une remise de 5% au bout de 10 achats ne fait plus recette auprès des consommateurs qui souhaitent avoir de la reconnaissance et une récompense à la hauteur de leur fidélité envers la mécanique. L’agence Kiss the Bride a donc choisi de repenser entièrement le programme de fidélité en instaurant un système de points donnant droit à des chèques cadeaux. De plus, le programme s’est enrichi afin d’offrir des récompenses plus ou moins importantes suivant la fidélité du client envers la marque. Pour cela, un système de paliers a été créé. «Certains magasins étaient inquiets d’avoir une perte de chiffre d’affaires à cause de ces nouveaux paliers mais finalement, cela fonctionne très bien. Les chiffres sont même supérieurs en termes de fidélité par rapport à avant.» commente Benoît Vigin.
Mais la volonté de VillaVerde de mettre le client au centre de sa stratégie ne s’arrête pas là. C’est pourquoi en en 2015, l’enseigne a franchi un cap en choisissant de mettre en place des parcours clients. L’idée ? Scénariser des parcours, les tester sur les 10 magasins intégrés, analyser les résultats et les proposer aux franchisés qui décident, ou non, de les déployer dans leur magasin. «Nous souhaitons individualiser les relations entre le magasin et ses clients, et cela passe notamment par des attentions spécifiques et une communication ultraciblée qui vont engager le consommateur et, qui in fine déclenchent un motif de visite en magasin ou en ligne» souligne Laurence François.
Des campagnes au budget maîtrisé avec un ROI performant
Si VillaVerde souhaitait améliorer la relation entre ses clients et ses magasins, ses campagnes marketing devaient également s’adapter à sa problématique de budget. En effet, les franchisés sont maîtres de leurs campagnes de communication et peuvent donc en gérer les coûts.
La solution BE-ONE a également su les séduire sur ce point. En effet, en fonction du budget alloué à une opération, le magasin va pouvoir rétrécir ou élargir son ciblage, proposer une réduction plus ou moins importante voire reporter sa campagne à une autre date. Tout cela permet d’optimiser les retombées des actions et d’investir dans des opérations de communication pertinentes au ROI positif.
De plus, sur chaque opération mise en place, le magasin est capable de savoir si la personne a activé son coupon, si elle l’a fait en magasin ou sur le web et ainsi mesurer précisément le ROI de son action. Enfin, Kiss the Bride remonte régulièrement, lors de commissions marketing, les bonnes pratiques et les opérations locales ayant obtenu de bons résultats.
Résultats et perspectives
Comme en attestent les chiffres, la collaboration entre VillaVerde et Kiss the Bride est très positive puisque 45 % des transactions des magasins sont réalisées par les clients encartés et que 67 magasins participent au programme de fidélité soit 96 % du réseau.
À ce jour, les projets de l’enseigne sont nombreux : travailler sur une segmentation et sur des parcours clients plus complexes, dématérialiser la carte de fidélité, communiquer sur les réseaux sociaux… et c’est avec plaisir que Kiss the Bride continue d’accompagner l’enseigne sur tous ces sujets!
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À propos
Kiss The Bride est l’agence conseil en marketing client du groupe Loyalty Company. L’agence marie nativement la précision des data et la force des émotions pour donner naissance à des expériences clients originales, engageantes et profitables.
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