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[Retour d’expérience] Comment Mondial Tissus réconcilie ses data pour construire un programme de fidélité personnalisé ?

[Contenu réalisé en partenariat avec Golden Eyes]

Si le marché du retail est en pleine transformation, sous l’influence des nouveaux comportements d’achat cross-canaux, le magasin est loin d’être mort avec plus de 90% du chiffre d’affaires réalisé. L’enjeu pour les retailers consiste alors à fidéliser les consommateurs, en leur proposant une offre unifiée et une expérience d’achat personnalisée et sans couture.

C’est pour répondre à ce défi que l’enseigne Mondial Tissus a confié à l’agence Golden Eyes sa stratégie de fidélisation. Retour sur ce dispositif.

Le Brief

Loin de l’image vieillissante que l’on peut s’en faire, Mondial Tissus est avant tout perçu par ses clients comme un leader et une source d’inspiration moderne pour les amateurs de couture et de décoration. Surfant sur la vague du DIY (Do It Yourself) et de l’engouement porté autour de l’univers décoratif, l’enseigne a initié une stratégie de rebranding, visant à retravailler sa communication et son image de marque.

Site e-commerce, blog décoration, tutos vidéos et ateliers de couture, pop-up store, rénovation de certains points de vente vétustes et déploiement d’outils d’inspiration pour l’ensemble du réseau… tout a été repensé pour offrir aux consommateurs un univers inspiré et une communication cohérente et engageante.

Mais pour être réellement performante, cette stratégie doit s’appuyer sur une connaissance fine et précise des clients de la marque. «Pour fidéliser nos clients et développer le trafic en magasin, nous devons proposer une expérience personnalisée sur tous les points de contact, qu’ils soient off ou on line» affirme Xavier Bergerioux, Responsable Marketing opérationnel chez Mondial Tissus.

C’est dans ce contexte que l’agence retail Golden Eyes, en collaboration avec l’enseigne, a imaginé et conçu un programme de fidélisation omnicanal data-driven.

Be-One, la solution qui réconcilie (enfin !) on et offline

Afin d’accompagner Mondial Tissus sur sa stratégie de fidélisation sans couture, Golden Eyes a commencé par mettre en place Be-One, sa plateforme marketing client cross canal. Concrètement, il s’agit d’une solution propriétaire, éditée en mode SaaS, permettant de collecter et d’unifier l’ensemble des données clients (magasins, sites e-commerce, mobile, …) pour ensuite activer des campagnes marketing ciblées.

En connectant la solution Be-One au CRM de l’enseigne, à son site e-commerce et à ses différents systèmes de caisses en magasin (centrale, franchisés), l’agence a pu récolter et centraliser toutes les informations clients : fréquences de visites, montants des paniers, typologies d’achats, canaux préférés, offres en cours, offres utilisées etc. Plusieurs millions de data qui une fois unifiées et analysées permettent de constituer un référentiel client unique et finalement de détenir une vision 360° de chaque consommateur. Dès lors, la centrale et chaque franchise peuvent déclencher et piloter des opérations de marketing ultra-personnalisées et multicanales (courrier, email, sms, couponing…).

«L’idée est, au-delà d’affiner notre connaissance clients, de mieux comprendre leur parcours d’achat, et d’identifier les micro-moments générateurs de conversion» précise Xavier Bergerioux.

La data pour personnaliser le parcours clients

Toutes les données récoltées sur Be-One sont ensuite nettoyées, rapprochées et centralisées dans une base de données sécurisée. Une étape indispensable qui permet de nourrir l’analyse et la réflexion stratégique autour de ces données. Les experts data et directeurs marketing de l’agence travaillent alors en synergie pour identifier les profils, les comportements types et élaborer une segmentation clients selon leur niveau d’engagement et leur potentiel business.

Au total, ce sont 1,8 millions de consommateurs qui ont été analysés et segmentés pour définir un plan d’action marketing et communication personnalisé. Selon qu’il soit nouveau client, engagé, en perte de vitesse, consommateur occasionnel ou régulier… il vivra une expérience unique et adapté à son parcours. «Notre objectif est d’individualiser la relation entre l’enseigne et ses clients, en capitalisant sur ces phases qui engagent le consommateur et qui in fine déclenchent un motif de visite en magasin ou en ligne» souligne Bérénice Baudoin, Responsable de Clientèle chez Golden Eyes et en charge du projet Mondial Tissus.

À cette analyse s’ajoute celle des autres cibles de l’enseigne, à savoir leurs clients professionnels et leurs collaborateurs qui disposent d’un tout autre programme de fidélité dont les règles de gestion et le taux de générosité sont calculés automatiquement  et en temps réel.

«Nous souhaitons véritablement nous inscrire dans le parcours de vie de chaque client, en allant à sa rencontre avec des offres et des messages totalement individualisés»  explique Xavier Bergerioux.

Des animations drive-to-store contextualisées

Grâce à cette vision unique de chaque client, l’agence en collaboration avec l’enseigne, a imaginé un plan d’animation omnicanal individualisé. Des offres promotionnelles au contenu enrichi, en passant par des invitations privilèges et des actualités en avant-première, le programme joue la carte de l’ultra-personnalisation et conjugue aussi bien leviers transactionnels qu’émotionnels pour inscrire la relation dans la durée.

Et si les canaux de diffusion sont multiples (campagnes emails, courriers, SMS, display…) pour s’adapter au parcours et aux préférences de chaque consommateur, la carte de fidélité est quant à elle dématérialisée pour permettre à l’enseigne de s’intégrer pleinement dans le quotidien de ses clients.

Back-office de gestion des campagnes sur Be-One

«L’ensemble des supports associés au programme ont été conçus pour s’adapter au contexte, au comportement et au cycle de vie de chaque client (qu’il soit B2C, B2B ou interne) mais aussi aux objectifs business de l’entreprise»  indique Xavier Bergerioux

«Grâce au travail réalisé sur la data, nous sommes en mesure de proposer des systèmes de récompenses performants, avec une vision ROISte sur chaque action» ajoute Bérénice Baudoin.

Des acteurs de la vente embarqués

Mais pour réellement porter ses fruits et être efficace, un tel programme doit s’appuyer sur ses acteurs internes. C’est la raison pour laquelle, l’enseigne, en collaboration avec Golden Eyes, a sensibilisé toute sa force de vente au programme de fidélisation et à la nécessité de récolter les adresses emails de ses clients pour développer une base qualifiée et communiquer avec eux. Guide explicatif, jeux-concours, challenges internes… tout a été mis en œuvre pour aider les vendeurs à récolter les opt-in de leur clientèle et augmenter le nombre d’adhésions au programme de fidélisation.

De leur côté, les magasins et franchisés accèdent à toute une palette d’outils d’aide à la vente leur permettant de piloter et d’analyser les performances de leur enseigne. «C’est l’un des avantages de la solution BeOne, qui offre l’agilité de pouvoir adapter un programme national aux spécificités locales de chaque magasin» souligne Bérénice Baudoin. En effet, ces derniers accèdent à des tableaux de bord et outils de reporting, peuvent offrir des points ou des promotions en temps réel et personnaliser les communications nationales selon leurs actualités et événements. En complément, l’agence réalise des études ponctuelles sur l’implantation des magasins et leurs zones de chalandises afin de leur fournir des recommandations stratégiques.

Enfin, un questionnaire de satisfaction a été mis en place pour développer la connaissance client, mesurer leur satisfaction et réduire les points de friction tout au long du parcours (gamme de produits, attentes en caisse, accueil par les conseillers…).

Enseignements et perspectives

Au-delà de la maîtrise budgétaire, le programme connaît un succès chez les clients (particuliers ou professionnels) et les franchisés! «Sur un test mené auprès de 2 types de population (l’une étant animée par le programme et l’autre pas), nous nous sommes aperçus que la population sollicitée avait un impact 2 fois plus important sur le trafic en magasin et sur les ventes, qu’elles se fassent en ligne ou en magasin» déclare Xavier Bergerioux. Les clients encartés présentent en effet une conversion beaucoup plus élevée avec un nombre de transactions et un panier moyen supérieurs aux clients non adhérents au programme.

En parallèle, la base de données clients s’est considérablement développée avec un recrutement multiplié par 2!

Et ce n’est pas fini puisque le programme continue de s’enrichir avec notamment l’intégration de la plateforme marketing d’intelligence artificielle, IBM Watson. Reliée à Be-One grâce à un datamart conçu par l’agence Golden Eyes, la solution offre de nouvelles opportunités d’enrichir la conversation avec les consommateurs. Ultra-personnalisation des contenus, enquêtes et campagnes automation, analyses prédictives, reporting en temps réel, animation via les réseaux sociaux… tout a été développé pour permettre à l’enseigne de se connecter toujours plus à ses clients.

 

LIRE aussi: 

À propos

Golden Eyes accompagne les enseignes et les distributeurs sur toutes les étapes du parcours clients, en conjuguant conseil stratégique et solutions opérationnelles, pour délivrer des expériences personnalisées, engageantes et sans couture.

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