[Retour d’expérience] Comment SNCF cultive la préférence de marque auprès de son réseau de distribution ?
[Contenu réalisé en partenariat avec Kiss the Bride]
Animer un réseau de distribution s’avère souvent complexe: comment émerger et créer la préférence de marque auprès d’un réseau courtisé par la concurrence? Comment développer les compétences et les connaissances des agences de voyages pour une prescription qualitative? Et surtout comment incentiver tout un réseau d’agences en prenant en compte les spécificités de chacune?
C’est pour répondre à ces enjeux que SNCF a confié à l’agence du marketing client, Kiss The Bride, son programme national d’animation des agences de voyages agréées SNCF.
Retour sur ce dispositif qui conjugue data, contenus et digital pour stimuler la performance de chaque acteur du réseau et cultiver la préférence de marque.
Contexte:
Leader du transport ferroviaires et de la logistique en Europe, SNCF réalise la majorité de ses ventes sur le site ou l’application voyages-sncf.com, et via son réseau d’agences constitué de 7 000 agents de voyages répartis dans 1 800 points de vente. Deuxième canal de distribution pour le groupe, les agences de voyages agréées SNCF constituent donc une cible clé pour développer les ventes et favoriser une prescription qualitative auprès d’une clientèle majoritairement affaire.
Mais dans un contexte ultra-concurrentiel où nombre d’acteurs se disputent les faveurs de ce réseau en mutation, il est nécessaire d’aller plus loin qu’une simple animation commerciale. «Accompagner, former, animer constituent les 3 piliers d’une relation marque-distributeurs réussie. A l’heure où la fidélité devient de plus en plus volatile, il est essentiel d’inscrire cette relation dans une dimension partenariale qui transforme la transaction en relation durable et profitable tant pour SNCF que pour son réseau d’agences» souligne Nicolas Coutzicos, Responsable Animation des Ventes Agences de Voyages chez SNCF.
En collaboration avec le groupe, l’agence du marketing client, Kiss The Bride a alors imaginé et déployé un programme d’animation de réseau digitalisé qui s’appuie sur un socle data permettant d’individualiser les mécaniques d’animation.
Lancé au niveau national, ce programme nommé «PréFERence» doit développer la performance business, relationnelle et la connaissance du réseau d’agences.
Data + digital + contenus: le trio gagnant du programme
Pour renforcer la relation avec ses acteurs de la vente tout en boostant leur performance, le programme «PréFERence» s’appuie sur un socle data multi-sources permettant d’engager et de stimuler, de façon individualisée, chaque acteur.
Les équipes data et marketing de l’agence Kiss The Bride ont alors conçu une base de données clients prenant en compte les spécificités de chaque agence et interagissant avec la base FERia, le site SNCF d’information dédié aux agents de voyages. Ce travail de structuration et d’analyse des données est essentiel pour développer un programme d’animation pertinent qui propose des objectifs de vente adaptés à la réalité commerciale de chaque revendeur.
«Cette analyse data nous permet de réaliser une segmentation qui au-delà de nous donner de nouvelles clés de lecture, nous permet d’identifier les potentiels, les risques et les attentes de chaque agent de voyages» affirme Camille Blachon, Team Leader chez Kiss The Bride et en charge du programme «PréFERence».
«Le succès d’une stratégie de vente en indirect passe forcément par la personnalisation du programme. L’élaboration d’une segmentation nous offre alors la possibilité d’adapter nos approches commerciales et notre communication à chaque membre du réseau, en embarquant tout le monde et pas seulement les 10 premiers!» ajoute Nicolas Coutzicos.
Pensé «full digital» pour s’adapter aux usages des agents de voyages, le programme d’animation «PréFERence» s’appuie sur une plateforme web relationnelle qui regroupe toutes les informations liées au programme; ainsi qu’une palette de contenus régulièrement renouvelée et favorisant le développement des connaissances sur les produits SNCF (contenus de marque, actualités secteur…)
Disponible sur desktop et via une application mobile dédiée, cette plateforme accompagne et stimule la performance de chaque agent via un accès personnalisé contenant ses informations personnelles, ses objectifs de vente, ses résultats, son reporting et des contenus ciblés. Autant de leviers qui contribuent à renforcer la motivation du réseau et à enrichir la relation marque-distributeurs.
Des animations personnalisées au service du business et de la préférence de marque
En mettant la data au cœur, le programme «PréFERence» démultiplie l’efficacité commerciale du réseau via des supports d’animation totalement individualisés. De la plateforme web à l’application mobile, en passant par les campagnes emails automatisées, tout est pensé pour stimuler les agents de voyages selon les enjeux du marché, leur performance individuelle et en équipe, leur statut (national, régional, entité) et leur réalité commerciale.
Le plan d’animation conjugue également objectifs traditionnels de développement de chiffre d’affaires et dispositifs d’amélioration de la connaissance. Au-delà des temps forts et défis qui stimulent les agences de voyages sur leurs objectifs business (évolution du chiffre d’affaires, volume de produits vendus…) le programme s’appuie sur des animations sous forme de quiz personnalisés permettant de valoriser et d’améliorer la connaissance de chaque revendeur sur l’offre, les produits et plus globalement sur le groupe SNCF.
«En stimulant chaque agence au travers de mécaniques d’animation personnalisées, qui mixent objectifs business et d’image, nous favorisons l’adhésion au programme et renforçons notre partenariat avec chaque membre du réseau», explique Nicolas Coutzicos.
Les agences sont ensuite récompensées, de manière individuelle et collective, sous la forme d’avantages financiers (euros) et peuvent dépenser leurs gains sur une boutique cadeaux associée à l’opération. Conjointement, le programme met en place un système de classement récompensant les meilleures agences à travers des dotations collectives qui renforcent le sentiment d’appartenance et la cohésion d’équipe!
Un dispositif d’accompagnement de la force de vente
Pour animer et piloter ce programme au quotidien, la force de vente SNCF bénéficie d’un dispositif d’accompagnement leur permettant de suivre l’évolution des résultats, d’ajuster les mécaniques d’animation, de valoriser les performances et de communiquer régulièrement avec le réseau.
Les responsables commerciaux SNCF accèdent ainsi à un véritable outil de pilotage intégrant la possibilité, via une plateforme dédiée, d’élaborer des opérations complémentaires régies par des règles spécifiques de fixation d’objectifs et de gains.
Enseignements et perspectives
Lancée depuis maintenant 3 ans, la nouvelle édition 2017 du programme «PréFERence» est un succès: les agences de voyages adhèrent, participent et jouent massivement (+ 5 points de satisfaction); les taux de fréquentation du site «PréFERence» en période de quiz sont particulièrement élevés (70 % de participation), tout comme l’audience du site FERia (site SNCF d’information dédié aux agents de voyages) qui multiplie par 10 son nombre de visites.
«Le programme PréFERence est un modèle en termes de programme d’animation de réseau brand to business car il permet aussi bien de booster les ventes que de renforcer la relation commerciale avec nos partenaires» conclut Nicolas Coutzicos, Responsable Animation des Ventes Agences de Voyages chez SNCF.
«En adaptant les mécaniques à chaque agent de voyages, on s’assure d’embarquer et d’engager, de façon durable, tous les acteurs de la vente. La dimension relationnelle du programme inscrit la marque comme un véritable partenaire et permet de développer au sein des agences de voyages la préférence de marque et le réflexe SNCF» ajoute Camille Blachon, Team Leader chez Kiss The Bride et en charge du programme «PréFERence».
Les agences de voyage sont également très satisfaites du programme: «Contrairement aux challenges classiques, celui-ci prend en compte la réalité de chaque revendeur et nous donne la possibilité de développer nos ventes, ainsi que d’améliorer notre connaissance de l’offre SNCF. Il faut également reconnaitre que les récompenses motivent et leur dimension collective offre l’occasion de valoriser notre esprit d’équipe et de cohésion».
Découvrez la vidéo réalisée pour présenter le programme aux agents de voyages:
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