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Vinted : 15 ans après son lancement, quel bilan pour la licorne lituanienne?

Lancé fin 2008 en Lituanie, Vinted a contribué à propulser le marché de la seconde main en Europe et s’est imposé aujourd’hui comme l’un des leaders mondiaux. La licorne a attiré plus de 65 millions d’utilisateurs dans 16 pays, dont plus de 19 millions en France, son premier marché. Parmi ces utilisateurs, on estime que 57% ont entre 18 et 34 ans, dont plus de la moitié sont des femmes.

La croissance de Vinted est fulgurante. L’année dernière, le chiffre d’affaires de l’entreprise est passé de 148 millions à 245 millions d’euros, enregistrant ainsi une croissance de plus de 60% en un an. Comment expliquer une telle croissance? Quelle stratégie l’entreprise a-t-elle mis en place?

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Un budget marketing de 193 millions d’euros

Pour comprendre, il faut savoir que la licorne qui a levé plus de 560 millions de dollars depuis son lancement a alloué 193 millions d’euros en publicité en 2021, soit trois fois plus que l’année précédente. Les pertes de Vinted sont quant à elles passées de 24 millions d’euros en 2020 à 118 millions d’euros en 2021.

L’entreprise a en effet multiplié les campagnes de publicités à la télévision, lançant de nouvelles campagnes tous les trois mois. « Nous misons beaucoup sur ce média pour accentuer notre notoriété », a d’ailleurs confié dans une interview Natacha Blanchard, directrice RP chez Vinted et porte-parole France.

Un pari gagnant en termes d’acquisition client pour le géant lituannien, qui affiche des chiffres records. Rien qu’au Royaume-Uni, Vinted a totalisé 7,6 millions de téléchargements en 2022, ce qui l’a placé au rang de l’application de shopping mobile la plus populaire du pays, devant Amazon et SHEIN, suivi de près par Depop.

La stratégie est claire : l’entreprise préfère investir dans une croissance accélérée au lieu de réaliser des bénéfices maintenant. C’est d’ailleurs ce que confirme la direction de Vinted dans son rapport annuel : « Nous avons choisi de consacrer une partie de l’argent restant au marketing, afin d’augmenter le taux de croissance de l’entreprise ».

Vinted Go, une offre aux accents B2B

En parallèle, Vinted a entrepris de diversifier sa clientèle et ses canaux de distribution avec le lancement de Vinted Go, qui déploie une offre B2B. Cette plateforme vise à fluidifier l’envoi et la réception de colis entre particuliers (notamment pour les envois internationaux), mais permet également d’optimiser l’infrastructure des vendeurs professionnels tiers.

En déployant son propre service logistique, Vinted espère attirer des entreprises d’e-commerce dans toute l’Europe. « Cette offre, qui s’appuie sur la combinaison des infrastructures technologiques, informatiques et opérationnelles de Vinted Go, permet aux entreprises tiers de se connecter au réseau logistique de Vinted, rassemblant ses multiples partenaires à travers un seul point d’entrée », expliquait l’entreprise dans un communiqué en juin 2022.

Crédit : Vinted.

À ce jour, le réseau Vinted Go revendique plus de 200 000 points de dépôt en Europe et la prise en charge de millions de colis par an. La France, qui est le premier marché de Vinted, compte depuis l’été 2022 plus de 200 points de dépôt et retrait en Île-de-France, notamment grâce à un partenariat avec Carrefour et Franprix. Le géant lituannien ambitionne de déployer 2 000 consignes en région parisienne d’ici fin 2023, et de s’implanter à Lille, Lyon et Marseille.

Vinted voit donc l’adoption de sa plateforme continuer à progresser et maintient ses prévisions de croissance. Sa volonté est notamment d’étendre encore son empreinte à toute l’Europe. Mais si le Lituanien est aujourd’hui un acteur incontournable de la vente en ligne de vêtements d’occasion, sa percée ne s’est pas faite si facilement. 

Retrouvez ci-dessous notre article sur les raisons du succès de Vinted, cet acter clé de la seconde main.

Réduction drastique des coûts, l’histoire de la renaissance

Fondé par Milda Mitkute et Justas Janauskas, Vinted, dont le siège social est situé à Vilnius, a vu le jour en 2008. 

Le storytelling de la marque veut que face à un déménagement et à la quantité de vêtements devant laquelle s’est retrouvée Milda, Justas lui ait proposé de développer un site pour qu’elle puisse facilement les revendre. Face au succès, la plateforme est également lancée aux Etats-Unis et en Allemagne dès 2010. Cinq mois après son arrivée en France en avril 2013, elle compte déjà 300 000 membres. Pour assurer son expansion, l’entreprise lève des fonds. Cependant, malgré ces apports – autour de 50 millions de dollars au total en 2015- le site de revente de vêtements est en difficulté financière.

Les dépenses sont trop importantes. Le consultant et entrepreneur néerlandais Thomas Plantenga, passé notamment par le poste de «Head of West & East Africa – Emerging Markets» au sein d’OLX, l’entreprise de petites annonces créée par Fabrice Grinda, est appelé à la rescousse. 

Thomas Plantenga, CEO de Vinted

Il est toujours présent au sein de la société, où il occupe désormais le poste de CEO. Ce dernier commence par réduire drastiquement les coûts: les bureaux de Londres, Munich, Paris et San Francisco sont fermés pour ne garder que ceux de Vilnius et Berlin. La masse salariale est quant à elle réduite de 240 à 150 personnes.

Le business model est repensé

Et surtout, le business model de l’entreprise est repensé. Le service est désormais gratuit pour les vendeurs. Une commission de 5% du prix d’achat de l’article- plus 70 centimes- sont payés par l’acheteur. Le vendeur repart exactement avec la somme à laquelle il propose son article, de quoi inciter plus de personnes à se lancer et étoffer l’offre de vêtements de la plateforme. A titre de comparaison, LeBonCoin est gratuit pour les particuliers, tandis qu’eBay prélève aux vendeurs une commission sur le prix de la transaction de 8% pour la majorité des produits, ainsi que des frais d’insertion de 0,35 ou 0,15 euros dans certains cas. Vinted semble avoir trouvé un compromis entre les deux. La commission assez basse a d’autant plus de sens qu’il s’agit d’une plateforme plutôt populaire.

En effet, la diversité de l’offre est l’un de ses autres atouts. Pas la peine d’avoir une garde robe hors du commun pour la revendre sur Vinted. Peu importe la griffe, tous les vêtements y sont acceptés et des produits à petits prix provenant de marques comme H&M, Promod ou encore Pimkie y règnent en maître. Mais on peut également y retrouver des articles plus haut de gamme, voire de luxe.

Parmi les sites de seconde main 100% mode, c’est un point qui distingue le Lituanien d’une plateforme comme Vestiaire Collective dont l’axe prioritaire se situe sur le créneau du luxe ou de Videdressing (racheté par LeBonCoin en novembre 2018), qui a un positionnement plus milieu de gamme avec la mise en avant de marques comme Claudie Pierlot, Ba&sh ou encore Maje. Les fonctionnalités de Videdressing étant désormais intégrées sur Leboncoin (paiement en ligne, livraison, paiement fractionné etc), la plateforme fermera début juillet.

Quid de la concurrence?

Côté commissions, les deux autres sites spécialisés imputent les frais aux vendeurs. Mais pour faire face à Vinted, Videdressing a lancé son offensive en janvier 2019 en adoptant une nouvelle stratégie. Le site ne prélève désormais plus aucune commission sur les ventes allant jusqu’à 150 euros. Selon la marque, cela représente 85% des articles et a avait permis de multiplier par trois le nombre d’annonces déposées en ligne. Au-delà, il prélève 15% sur la vente de l’article, pour un montant ne pouvant dépasser 300 euros. Videdressing revendique 1,7 million de membres en France en 2019.

De son côté, Vestiaire Collective prélève un forfait fixe de 10 euros jusqu’à 80 euros d’achats. Puis, pour les autres montants, la commission est de 12% du prix de vente. Au-delà de 16 500 euros, la commission redevient fixe et s’élève à 2 000 euros. Le site, dont les transactions se font dans 50 pays, revendiquait 8 millions de membres au total en 2019, contre 15 millions aujourd’hui. Pour encore accélérer son développement, l’enseigne a levé 178 millions d’euros par le groupe Kering en mars 2021.

Vestiaire Collective
Fondé en 2009 par Alexandre Cognard, Christian Jorge, Fanny Moizant, Henrique Fernandes, Sebastien Fabre et Sophie Hersan, Vestiaire Collective est dirigé par Maximilian Bittner depuis novembre 2018.

Dans les deux cas, Vinted est loin devant en nombre de membres. Le modèle de commission du site: simple, peu élevé et qui ne pèse pas sur le vendeur semble vraiment être un trio gagnant pour attirer les revendeurs de vêtements et d’accessoires. À cela, la marque lituanienne ajoute des frais de livraison négociés grâce à un partenariat avec Mondial Relay. L’acheteur a ainsi le choix de passer par ce service à des prix avantageux. Par exemple, cela lui coûte 2,88 euros pour les plus petits colis, en dessous de 500 grammes, contre 3,79 euros en temps normal.

Et si les early adopters étaient très jeunes, la cible s’est désormais considérablement élargie pour dépasser la vingtaine d’âge moyen et aller séduire jusqu’aux trentenaires passés. 

Pendant ce temps, le secteur du prêt-à-porter souffre

Le secteur de la mode fait face à une crise sans précédent. En 10 ans, entre 2008 et 2018, le marché a perdu 15% de sa valeur, selon des données de l’IFM (Institut Français de la Mode). Et la crise du Covid-19 a encore un peu plus fragilisé le secteur. Selon les chiffres de l’Alliance du commerce sur le marché de l’habillement, les ventes ont baissé de 11% entre 2019 et 2021. Cependant, selon la Fédération nationale de l’habillement, les ventes en ligne ont augmenté de 68% au cours du premier semestre 2022, comparé à 2019, mais les ventes en ligne diminuent de 27% par rapport à 2021

Si certaines grandes enseignes s’en sortent mieux que d’autres, celles qui étaient déjà en difficulté avant la crise sanitaire ont perdu pied. On peut citer Camaïeu, qui à la suite de son dépôt de bilan est finalement repris par la Financière immobilière bordelaise: 511 boutiques sur 634 sont sauvées et 2 659 salariés sur 3 100. Autre exemple, la marque La Halle cédée par le groupe Vivarte à Beaumanoir qui prévoit de reprendre 366 magasins sur 800.

D’autres prennent les devants afin de pouvoir plus sereinement accélérer leur transformation. L’enseigne de prêt-à-porter masculin Celio a ainsi demandé son placement en procédure de sauvegarde. Elle prévoit d’en profiter pour moderniser ses boutiques, son offre Web et son image de marque. 

 

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@bigfloetoli ont la tête dans les nuages avec nos hoodies de la collab @vision_naire ⛅️

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Les marques traditionnelles passent à l’offensive pour reconquérir le marché. Ici l’exemple de Celio qui signe un partenariat avec les rappeurs Bigflo et Oli pour améliorer son attractivité et rajeunir sa cible.

Ces mutations qui changent le marché en profondeur

Mais les mutations en cours sont profondes. Fast fashion, manque de lisibilité de l’offre, promotions en continue qui perdent les clients, à l’exception du luxe et du segment de l’entrée de gamme, les enseignes semblent avoir du mal à répondre aux aspirations des consommateurs. Or, ces derniers achètent de moins en moins de vêtements neufs.

Selon un sondage réalisé par Kantar, 32% des Français, soit autour de 16,5 millions de personnes, ont eu recours à la seconde main en 2019, un chiffre qui a doublé par rapport à l’année précédente. Corollaire de ce nouveau mode de consommation, 50% affirment avoir ainsi acheté moins d’articles neufs qu’avant. 72% déclarent y avoir recours pour moins dépenser et 36% pour limiter le gaspillage, par souci écologique.

Le marché de l’occasion était estimé à 7 milliards d’euros en France et à 86 milliards en Europe en 2022, selon une étude de la fintech Tripartie.

Vinted et les autres sites profitent donc d’un réel changement de mentalité vis-à-vis de la consommation de vêtements. Une tendance appelée à perdurer au-delà des crises, l’aspect économique n’étant pas le seul facteur cité. 

Des scandales comme l’effondrement en 2013 au Bangladesh du Rana Plaza, qui abritait plusieurs ateliers de confection travaillant pour différentes marques internationales à l’instar de Gap, Benetton, Mango ou encore C&A, ont notamment aidé à éveiller les consciences.  

« Bangladesh : le drame du Rana Plaza n’a rien changé», diffusé par France 2 en février 2015.

« Bangladesh : le drame du Rana Plaza n’a rien changé», diffusé par France 2 en février 2015.

Même si les sites de vente de vêtements d’occasion ne sont pas exempts de critiques en termes environnementaux, avec par exemple des transactions qui ont parfois lieu d’un bout du monde à l’autre, nous assistons à un mouvement de fond qui plaide en leur faveur.

Ainsi pas étonnant que des marques traditionnelles comme Cyrillus ou encore Petit Bateau tentent d’investir le marché à leur manière. Depuis, d’autres acteurs sont venus grossir les rangs comme des enseignes de la distribution à l’instar d’Auchan. Comment s’y prennent-ils?  La suite de notre article consacré à Vinted et au marché de la seconde main à retrouver ici: Prêt-à-porter: d’Auchan à Kiabi, des géants à l’assaut du marché de l’occasion.

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