[RTB Day] StickyADS.tv : « L’Europe est technologiquement en avance sur le RTB et les Américains nous observent »
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Hervé Brunet est le PDG co-fondateur StickyADS.tv, une plateforme programmatique de vidéo publicitaire. Il explique en quoi le marché du RTB américain diffère du marché européen et leurs évolutions.
Frenchweb : Le real-time bidding est une tendance lourde sur le marché publicitaire mondial. Pourtant, il existe des disparités. En quoi le marché du RTB américain est-il différent du marché européen ?
Hervé Brunet : En 2013, le RTB vidéo est encore un marché plus large aux Etats-Unis qu’en Europe mais l’Europe rattrape son retard. Le taux de croissance pour le marché européen est attendu à +127% entre 2013 et 2017 (IDC), contre +88% aux Etats Unis sur la même période (Forrester). C’est une tendance lourde car plus d’un tier des achats vidéo se feront en RTB en 2017.
Je reviens des Etats-Unis et ai été très surpris de voir à quel point l’Europe est en avance d’un point de vue technologique sur ce marché. En fait, il existe une différence fondamentale dans notre façon d’appréhender le RTB.
Le marché américain s’est développé sur une structure ‘open marketplace’, ou place de marché ouverte (le publisher définit ses prix de ventes mais tous les acheteurs peuvent accéder à leur inventaire sans aucun contrôle de la part de l’éditeur) alors que le marché européen se développe essentiellement sur un modèle ‘private marketplace’, ou place de marché privée (le publisher définit ses conditions de vente et autorise les acheteurs avec lesquels il accepte de travailler). Aujourd’hui, les américains surveillent nos technologies de très près et entendent eux aussi développer le modèle ‘private marketplace’, pour attirer des éditeurs premium et des chaînes TV.
Vous estimez que l’Europe pourrait influencer le marché américain. Pourquoi ?
Les places de marché RTB américaines n’ont pas encore vraiment réussi à attirer les inventaires des chaînes de télévision, alors que c’est précisément ce qu’attendent les annonceurs. A contrario des éditeurs premium européens (broadcasters TV) qui sont déjà présents en RTB via l’Angleterre, la France et l’Italie qui sont particulièrement actifs.
Evidemment qu’ils nous regardent et cherchent à leur tour à transiter sur un modèle de deals privés. Cela va leur permettre à la fois de mieux valoriser les inventaires premium (ceux des chaînes TV ou de la presse) et surtout de garantir une qualité d’inventaire vidéo. Ce qui est par ailleurs très difficile à identifier sur des ‘open marketplaces’.
Dans un place de marché privée (private market place), l’éditeur peut valoriser son inventaire par écran, par typologie de contenu ou d’audience. Seules les ‘private marketplace’ permettent de répondre à l’équation TV appliquée au digital c’est-à-dire l’achat d’un contenu cible et d’une audience cible.
Le marché européen, en répondant à des standards, est-il plus transparent ?
Oui, le marché européen est plus transparent et ce pour deux raisons principales :
- les places de marché privées permettent pour un annonceur d’identifier plus clairement l’espace publicitaire sur lequel il diffuse son spot vidéo ;
- les technologies conçues en Europe et pour l’Europe sont maintenant très observées par les américains. Le modèle de européen est plus pointu et permet une transparence économique plus nette ainsi qu’ un meilleur contrôle des transactions RTB.
StickyADS.tv est d’ailleurs le seul SSP Video Européen qui fasse partie du groupe de travail global qui définit le protocole RTB (OpenRTB & Exchange Infrastructure Working Group). Nous espérons contribuer à une meilleure transparence du marché RTB vidéo au-delà de l’Europe.
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