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[RTB Day] Ad4Screen : « Le mobile ne représente que 5% des budgets digitaux en France, contre 15% au Royaume-Uni »

« Je dirai que l’achat programmatique sur mobile en est au niveau 2 sur une échelle de 1 à 10 »

Jérôme Stioui est le président d’Ad4Screen, une société française spécialisée dans le retargeting mobile à la performance. Il estime que l’achat programmatique d’espace publicitaire sur mobile n’est encore qu’à ses débuts.

Frenchweb : Sur une échelle de 1 à 10, où en est-on de l’achat programmatique sur mobile aujourd’hui ?

Jerôme Stioui (président) : Nous n’en sommes qu’au début de l’achat programmatique sur mobile, particulièrement en France où le marché de la publicité mobile accuse encore un retard significatif par rapport aux marchés anglais ou allemands. Je dirai que nous en sommes au niveau 2 sur une échelle de 1 à 10.

Vector Hands touching a Smart phone with Social Marketing iconQuels sont les principaux freins qui subsistent sur un marché encore peu mature face à Google ?

Le premier frein concerne la part des budgets digitaux affectés au mobile. Nous sommes à mois de 5% en France là où la barre des 15% est dépassée au Royaume-Uni. Dès lors, les budgets mobiles se concentrent sur les mécaniques les plus simples : plan média « à la main ». Le second frein est lié aux contraintes de l’écosystème mobile. Les applications ont un poids prépondérant sur l’Internet mobile (80% du temps passé, +60% des inventaires publicitaires) et nécessitent des technologies particulières. Pour faire du programmatique performant vers une application mobile, il va falloir installer un SDK (kit de développement, ndlr) permettant d’identifier de manière unique le mobinaute, de renvoyer vers la bonne page de l’application (deep linking vers page profonde), de tracker la conversion (sans cookie, inopérant dans les applications) et de s’interconnecter aux ad-exchanges mobiles, qui ne sont pas toujours les mêmes que les adexchanges web. Cela tombe bien car c’est justement ce que fait le SDK Ad4Screen avec sa fonctionnalité Ret4rget.

En pratique, un annonceur qui fait déjà du programmatique sur l’Internet fixe ne pourra pas basculer vers du programmatique mobile sans faire le choix d’une technologie adaptée au mobile. Notamment parce que le gros des inventaires publicitaires mobile sont sur les applications qui sont trop rarement présents dans les adexchanges web. Il y a un ainsi de nombreux adechange pur players mobiles qui se sont créés et auxquels il est nécessaire de s’interconnecter. Le plus célèbre étant MoPub racheté par Twitter.

Comment l’achat programmatique peut-il évoluer sans les fameux cookies, et en tenant compte des standards actuels (fingerprinting, identifiants IFA d’Apple…)  ?

Nous avons réussi depuis l’année dernière à lever le challenge du cookie. Pour rappel, le fameux cookie n’est pas opérationnel dans les applications mobiles et bridés sur les sites mobiles (ex : les cookies tiers sont bloqués par défaut sur Safari). Avec notre SDK, quel que soit l’OS, nous avons capacité à utiliser les différents identifiants proposés par les OS et par les ad-exchanges mobiles. Chez Apple, cela va être l’IDFA, chez Android il y en a plusieurs qui sont utilisés et avec lesquels nous sommes compatibles.

Pour faire le lien entre les sites mobiles et les applications, nous utilisons notre technologie de digital fingerprinting (empreinte digitale) qui permet à partir d’une cinquantaine de paramètres collectés et via notre algorithme Ad4Perf de reconnaître le mobinaute de façon unique avec une probabilité supérieure à 95%.

Tablet pc in human hands. Flat style vector illustrationEn moyenne, quel est le coût d’une campagne de retargeting sur mobile? Comment les éditeurs l’intègrent-ils dans leur stratégie de communication digitale ?

Lorsqu’on parle de retargeting mobile, il y a deux manières de le faire sur mobile, et le coût est directement lié aux canaux utilisés. Pour les mobinautes qui ont accepté les notifications push sur mobile (+50% sur iOS, +95% sur Android), nous recommandons de faire du retargeting via ce canal qui ne présente que des avantages : très faible coût (pas d’achat média nécessaire) et contrôle du délai de relance. Ce dernier point est essentiel et méconnu. En effet, via le push notification nous pouvons par exemple décider de relancer un panier abandonné exactement dans les 5 minutes qui suivent la fermeture de l’application. Nous n’avons pas à attendre que le mobinaute se connecte sur une application tierce et que nous puissions remporter l’enchère publicitaire pour lui afficher notre message. Sur le secteur du e-commerce, c’est essentiel pour être sûr que la relance du panier abandonné se fasse avant que le mobinaute ne bascule sur l’application marchande concurrente…

Pour ceux qui n’ont pas accepté de recevoir le push, là nous n’avons d’autre choix que d’utiliser le canal display mobile, en achat programmatique, sur des applications/sites mobiles tierces. C’est un excellent complément des notifications push, que ce soit en mode interstitiel ou en mode bannières dès lors que les créations sont personnalisées dynamiquement en fonction du comportement du mobinaute.

Selon vous, quelles sont les principales règles d’or pour une campagne efficace sur mobile ?

A mon sens les principales bonnes pratiques sont :

  • d’utiliser une technologie qui tire partie des particularités de l’écosystème mobile : connexion aux adexchanges purs mobiles, utilisation combinée et coordonnée des différents canaux de communication mobile (push, interstitiels, bannière), capacité à adapter le tracking en fonction des situation (OS, site vs apps)… C’est dans cet esprit que nous avons développé la technologie Ad4Screen ;
  • bien mettre en place le deep linking ou lien profond permettant, lorsque le mobinaute clique sur le format publicitaire (push ou bannière), de la renvoyer directement vers la bonne page pour maximiser la conversion ;
  • bien adapter ses créations à la taille de l’écran. L’une des erreurs basiques les plus communes est le « copier-coller » des créations web avec des messages illisibles… et donc non performant. Une des manières d’éviter cet écueil est de bien visualiser vos créas « en live » sur un écran de smartphone (et non sur votre PC).

 

Crédit photo: Frenchweb, Fotolia, banque d’images, vecteurs et videos libres de droits
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