Comment choisir la bonne stratégie de géociblage
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Près de 50 % des consommateurs s'attendent à ce que les marques personnalisent instantanément leurs messages, ce qui signifie que les outils tels que le géociblage, qui améliorent l'efficacité et la pertinence des campagnes avec des performances deux fois supérieures à la moyenne industrielle, ont pris une nouvelle importance pour les spécialistes du marketing.
La gamme d'options de géolocalisation disponibles s'est par conséquent rapidement élargie, créant ainsi un nouveau défi pour les spécialistes du marketing : choisir la bonne stratégie pour garantir la réussite de leur géociblage. Voici donc un guide de référence des meilleures pratiques et des techniques clés à leur disposition :
Option 1 : Ciblage par IP
Basée uniquement sur l'adresse IP de l'utilisateur, cette méthode identifie l'emplacement de celui-ci au niveau du code postal en localisant son point d'accès au réseau Internet public, ainsi que son fournisseur de services Internet (FAI). Elle n'identifie pas les individus, ce qui réduit les problèmes d'adhésion des utilisateurs et de protection de la vie privée. En améliorant l'expérience utilisateur, ainsi que l'efficacité d'exécution des campagnes à travers les dispositifs mobiles et de bureau, le ciblage par IP représente l'option de géociblage numéro 1.
Option 2 : Emplacement fourni par l'utilisateur
Cette approche se fonde sur les informations fournies par le consommateur à travers les formulaires d'inscription Web et les options de listes déroulantes, par exemple. Les informations obtenues sont souvent limitées et inexactes, car de nombreux utilisateurs hésitent à partager leur emplacement ou fournissent des données incorrectes pour protéger leur vie privée ou lorsqu'ils se connectent à des réseaux auxquels ils ne font pas entièrement confiance.
Option 3 : Cookies
Les cookies permettent aux spécialistes du marketing de stocker l'emplacement des internautes lors de l'utilisation de techniques de géolocalisation afin d'utiliser les renseignements obtenus pour le ciblage des futures campagnes. Malgré leur polyvalence, les cookies peuvent s'avérer inexacts lorsque l'utilisateur consulte le même site à partir d'emplacements différents et les sites Web sont désormais tenus par la loi d'informer les internautes de leur utilisation, ce qui nuit à leur réputation.
Option 4 : Triangulation Wi-Fi
Principalement utilisée pour le géociblage des dispositifs mobiles, cette approche s'appuie sur les informations d'emplacement générées par les points d'accès sans fil de proximité. Bien qu'elle nécessite l'adhésion des consommateurs, la fiabilité de la triangulation WiFi surpasse celle de la triangulation des antennes-relais de téléphonie mobile, et ce parfois dans des zones inaccessibles au GPS. Toutefois, les changements fréquents de signaux de points d'accès peuvent rendre difficile le maintien de la précision des informations.
Option 5 : Géo-Positionnement par Satellite (GPS)
Le GPS est la méthode de géociblage la plus précise pour les dispositifs mobiles. Toutefois, cette technologie nécessite l'accord de l'utilisateur. Elle n'est pas utilisable avec les ordinateurs de bureau et s'accompagne de multiples problèmes de protection de la vie privée.
Option 6 : Réseaux de proximité basés sur l'emplacement
Ces réseaux offrent un haut niveau de précision et permettent aux spécialistes du marketing d'envoyer des offres promotionnelles spécifiques directement aux dispositifs mobiles des consommateurs, lorsque ceux-ci passent à proximité des magasins. Malgré une expérience personnalisée et interactive, le taux d'adhésion des utilisateurs reste généralement faible.
Option 7 : Solutions d'emplacement en tant que service (LAAS)
Ces services basés dans le Cloud recueillent les numéros de téléphone et les emplacements d'antennes-relais téléphoniques à partir de réseaux d'opérateurs mobiles. Malgré le caractère granulaire des renseignements obtenus, leur rassemblement à travers la base d'utilisateurs peut être lent et, encore une fois, nécessite l'adhésion des utilisateurs, d'où des données potentiellement incomplètes.
Finalement, la méthode la plus efficace dépendra des objectifs de l'entreprise. Les spécialistes du marketing devront donc choisir une stratégie qui aligne soigneusement les approches de géociblage les plus pertinentes avec leurs objectifs spécifiques, en utilisant toute une gamme de techniques pour obtenir la combinaison idéale. En utilisant le géociblage par IP comme point de départ, ils s'assureront d'obtenir une représentation optimale de la connectivité des utilisateurs, ainsi que la meilleure base possible pour une campagne géociblée puissante.
Elena Vega est directrice du développement pour le Sud de l'Europe chez Digital Element.
Avec plus de dix ans d'expérience dans les domaines de la publicité en ligne et du marketing en ligne / hors ligne, Elena Vega est directrice du développement de Digital Element pour le Sud de l'Europe. Avant de rejoindre Digital Element, elle a vécu cinq ans à Madrid, où elle a dans un premier temps occupé le poste de directrice commerciale du réseau ad pepper media Espagne pour les campagnes de publicité à la performance, avant de prendre la tête de l'équipe de vente. Elena Vega a également étudié, vécu et travaillé pendant près de neuf ans au Royaume-Uni, où elle a été coordinatrice de projets pour les services de marketing en ligne et hors ligne de la banque Capital One, à Nottingham. De nationalité espagnole et titulaire d'un master en marketing et gestion commerciale, elle est bilingue espagnol / anglais et parle l'italien.
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