Comment McDonald’s augmente la valeur travail avec le numérique
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Depuis plusieurs années, McDonald’s mise particulièrement sur les nouvelles technologies, mais pourquoi? Déjà, en matière de recrutement pour rester attractif, surtout auprès des millennials qui préféreraient sûrement travailler pour une de ces nouvelles enseignes « healthy » plutôt que pour le symbole de la « mal bouffe ». De ce côté-là, la dernière nouveauté du géant américain est de permettre aux candidats de postuler en utilisant l’assistant vocal de Google ou Alexa d’Amazon.
Appelée Apply Thru, l’option est disponible depuis mercredi en France, mais aussi aux Etats-Unis, en l’Allemagne ou encore en Irlande et devrait être étendue. Le fonctionnement est assez simple. Une fois la commande vocale lancée, les candidats répondent à quelques questions basiques à l’oral concernant leur nom, le type d’emploi recherché, l’endroit où ils souhaitent postuler… Ces derniers reçoivent ensuite un texto avec un lien pour poursuivre leur candidature en ligne.
McDonald’s emploie 2 millions de personnes dans le monde dont 74 000 en France via ses points de vente en propre et en franchise. Deux ans plus tôt, elle avait déjà misé sur Snapchat avec «snaplications» afin d’utiliser le réseau social pour attirer des candidatures vers son site. Une course aux candidatures qui peut paraître étonnante alors qu’au même moment l’entreprise digitalise entièrement ses points de vente, supprimant notamment les caissiers. L’enjeu pour McDonald’s est bien sûr de réduire ses marges, de servir plus vite mais tout en restant attractif, notamment pour endiguer la baisse de fréquentation en restaurant à laquelle la société a été confrontée sur son marché domestique.
Bornes & automatisation
En premier lieu, cela passe par le déploiement de ses fameuses bornes de commande sur la surface de vente. Du côté des nouveaux projets, la société planche sur l’automatisation des commandes passées au drive. Pour accélérer sur ce créneau, il y a quelques jours, elle a ainsi mis la main sur la startup Apprente qui a développé une technologie de reconnaissance vocale pouvant comprendre les ordres complexes.
En mars, c’est sur Dynamic Yield, spécialisé dans l’optimisation et la personnalisation de l’expérience client, qu’elle a jeté son dévolu. Grâce à la technologie de la startup d’origine israélienne, McDonald’s peut faire des suggestions de menus en temps réel et de façon automatique en fonction de la météo, de l’heure, de la fréquentation du restaurant et des tendances, sur les écrans des drives situés à l’extérieur. Elle peut aussi suggérer des produits complémentaires en fonction de la commande du client. Cette dernière a déjà été déployée dans plus de 8 000 restaurants aux États-Unis et devrait être proposée partout dans le pays et en Australie d’ici la fin de l’année. Une manière d’ajouter des services complémentaires sans avoir à augmenter la masse salariale.
McDonald’s va donc continuer à supprimer les emplois répétitifs et à en recruter moins. Pour l’instant, cela concerne surtout ceux en contact direct avec les clients. La société américaine veut désormais vendre son « sens du service ». Une expression traditionnellement peu rattachée à ses fast-foods. Réussira-t-elle à changer la donne? Car au menu, elle prévoit désormais des sourires et le service à table.
Pour quels résultats?
En début d’année, le géant américain déclarait qu’au total la moitié de ses restaurants avaient été modernisés, c’est-à-dire dotés de bornes pour commander, de la possibilité de profiter du service à table et équipés pour accepter les livraisons. Aux-États-Unis, 4 500 des 14 000 points de vente étaient à jour et 2 000 de plus devraient l’être d’ici la fin de l’année. Mais cette transition ne se fait pas sans douleur. Face notamment aux coûts engendrés, des franchisés américains se sont mis à protester contre cette transformation. Cependant, le spécialiste du fast-food tient bon. Il continue à miser sur les nouvelles technologies pour poursuivre sa croissance, persuadé que les coûts engendrés seront vites amortis.
McDonald’s, qui finance 55% des travaux de ses franchisés, a déjà investi 1,4 milliard de dollars dans la modernisation de ses restaurants en 2018, rien qu’aux Etats-Unis. Le groupe prévoit d’en investir près de 1 milliard de plus cette année. Pour calmer la grogne des franchisés, il a tout de même consenti à allonger la deadline à 2022 pour certains restaurants sous condition de baisser sa participation à 40%. Le but? Reproduire les résultats encourageants qu’il a enregistré avec la modernisation de ses points de vente à l’étranger.
Et les chiffres sont en effet encourageants pour le géant des fast-foods. Au second trimestre, le bénéfice net de l’entreprise a atteint 1,51 milliard de dollars, en augmentation de 1,3 % sur un an. Le chiffre d’affaires a légèrement reculé mais a tout de même dépassé les attentes des investisseurs pour atteindre à 5,34 milliards de dollars. Aux Etats-Unis, les ventes à magasins comparables, c’est-à-dire ceux ouverts sans discontinuer lors des 13 derniers mois, ont augmenté de 5,7% tandis que les analystes s’attendaient à à une hausse de 4,5%. Pour l’entreprise, ces bons résultats sont dus à ses promotions et à l’impact de ses innovations. À l’international, les ventes ont augmenté de 6,6% portées par le Royaume-Uni, la France et l’Allemagne.
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Vraiment, je ne vois pas en quoi la « valeur travail » est augmentée, bien au contraire.
Ici le numérique n’est au service que du profit et de la fracture entre les employés et le public. Un bel exemple de numérique au service de l’économie et non des humains.