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[DECODE] La stratégie d’acquisition de Netflix se joue au cordeau

Netflix va annoncer le 17 juillet prochain ses résultats pour le deuxième trimestre 2019 . Comme chaque fin de trimestre, la courbe d’abonnés du géant du streaming vidéo, indicateur clé de son état de santé, sera particulièrement scrutée. Contrairement aux tendances précédentes, l’entreprise de Los Gatos prévoit moins de nouveaux abonnés que par rapport au trimestre précédent. Face une concurrence de plus en plus pesante, assiste-t-on à un ralentissement du côté de la société de Reed Hastings ?

Des contenus originaux spécifiques aux marchés étrangers

Pour attirer de nouveaux abonnés, Netflix dépense désormais des milliards de dollars par an en contenus originaux: 12,04 milliards en 2018, 8,9 milliards en 2017, selon ses résultats du quatrième trimestre 2018. En 2019, le montant pourrait grimper de 25% à près de 15 milliards de dollars, selon des analystes. Ces investissements ciblent particulièrement les créations spécifiques destinées aux marchés étrangers. Car ceux-ci représentent aujourd’hui la majorité des nouveaux utilisateurs de la plateforme de streaming qui fonctionne toujours sans publicité.

Aujourd’hui, Netflix doit non seulement surveiller ses arrières aux Etats-Unis, où la concurrence est particulièrement féroce avec la présence d’Amazon Prime Video, Hulu, HBO, et bientôt Disney+. Le lancement de ce dernier est prévu pour le mois de novembre aux Etats-Unis, avant un déploiement mondial. Il proposera un abonnement à 6,99 dollars, moins cher que celui de Netflix. Apple a également accéléré dans la vidéo en streaming avec un lifting de son application déjà existante Apple TV, copié sur le modèle de Netflix. WarnerMedia et NBCUniversal devraient aussi rentrer dans la danse. Face à cette pression, Netflix doit continuer à accélerer l’acquisition de nouveaux abonnés internationaux.

« Seulement » 5 millions d’abonnés supplémentaires au deuxième trimestre ?

L’entreprise comptait fin mars 148,86 millions d’abonnés payants dans le monde (dont 88,6 millions hors des Etats-Unis), un peu plus que sa propre anticipation de 8,9 millions abonnés, selon ses résultats pour le premier trimestre 2019. Fin 2018, l’entreprise américaine affirmait compter 139 millions d’abonnés. Sur les 9,6 millions d’abonnés supplémentaires engrangés sur les trois premiers mois de 2019, 1,74 million se trouvaient aux Etats-Unis et 7,86 millions dans le reste du monde. Avant le deuxième trimestre, Netflix se montrait prudent, anticipant 5 millions d’abonnés supplémentaires, dont 300 000 seulement aux Etats-Unis, pour un total de presque 154 millions d’abonnés à l’arrivée. En 2018, Netflix avait signé 5,45 millions d’abonnés supplémentaires au deuxième trimestre.

Fin 2018, Netflix avait généré 15,79 milliards de dollars via ses 139 millions d’utilisateurs. Au total, 7,6 milliards de dollars provenaient de ses 58 millions d’abonnés aux Etats-Unis, et le reste, soit 8,19 milliards de dollars, provenait de ses 80,7 autres millions d’abonnés dans le reste du monde.

Les différentes courbes d’abonnés payants de Netflix depuis 2015. Source: Netflix.

La France en septième position du chiffre d’affaires généré par les abonnements

Selon des données compilées par Comparitech, l’Australie (11,3 millions d’abonnés), le Royaume-Uni (9,8 millions d’abonnés), le Brésil (8,5 millions d’abonnés) et le Canada (6,3 millions d’abonnés) sont les pays qui ont enregistré les plus gros chiffres d’affaires de Netflix en 2018 après les Etats-Unis. Ils ont respectivement généré 1,27 milliard, 1,1 milliard, 961 millions et 712 millions de dollars de recettes en abonnements. La France, avec près de 566 millions de dollars de recettes pour 5 millions d’abonnements (barre franchie en début d’année, un peu plus de quatre ans après son lancement dans le pays, dépassant Canal+), se situe en septième position derrière l’Allemagne (577 millions de dollars et 5,1 millions d’abonnés). A noter que les données de Comparitech se basent sur le prix de l’abonnement mensuel moyen dans ces pays. Il est de 9,43 dollars par mois dans tous les pays sauf aux Etats-Unis, où il monte à 11,40 dollars.

Netflix a annoncé le 20 juin une augmentation d’un et deux euros de ses offres multi-écrans en France. Une hausse attendue – la société devant maintenir sa croissance exponentielle en France comme dans le reste du monde pour compenser ses dépenses croissantes – et similaire à celles appliquées dans d’autres pays. Netflix maintient toutefois son tarif de base (pour un seul écran et en qualité standard) à 7,99 euros par mois. Les nouveaux tarifs proposés sont donc de 11,99 euros par mois pour une utilisation simultanée sur deux écrans (et en qualité HD), et de 15,99 euros pour l’abonnement quatre écrans (qui inclut des programmes en 4K). En mai, Netflix avait relevé de deux dollars ses offres deux et quatre écrans, qui passaient alors à 12,99 et 15,99 dollars par mois. Son abonnement à un écran, depuis toujours à 7,99 dollars, avait été relevé pour la première fois, passant de 7,99 dollars à 8,99 dollars. Les abonnés au Royaume-Uni ont également vu une hausse similaire à celle des utilisateurs français.

En France, Netflix représente en outre environ 23% du trafic internet, soit la première place, selon un rapport de l’Arcep sur l’état de l’internet. La plateforme se trouve devant Google (environ 17% du trafic), le réseau de diffusion de contenu Akamai (environ 8%), et Facebook (environ 5%). A eux seuls, ces quatre grands fournisseurs de contenus prennent 53% du trafic internet français mesuré par les principaux fournisseurs d’accès Orange, Free, SFR et Bouygues.

Un relâchement pour booster le second semestre 2019?

Si Netflix fait preuve de retenue vis-à-vis de sa courbe d’abonnés pour le deuxième trimestre, c’est aussi parce que l’entreprise mise surtout sur le deuxième semestre 2019 en termes de contenus. La plateforme prévoit « un programme solide de contenu mondial pour la seconde moitié de l’année », a-t-elle indiqué dans ses résultats trimestriels. Parmi ces contenus: les nouvelles saisons de Stranger Things (à partir du 4 juillet), 13 Seasons Why, Orange is the New Black, The Crown ou encore La Casa de Papel, mais aussi la sortie sur la plateforme de films prometteurs comme Six Underground de Michael Bay ou The Irishman de Martin Scorsese. Des séries et films qui, selon l’entreprise, devraient lui fournir une « nouvelle année record » en termes de nouveaux abonnements payants.

Sur la période d’avril à juin, l’entreprise indiquait aussi s’attendre à une accélération de son chiffre d’affaires mensuel moyen par client, avec une croissance de +2% (-2% au premier trimestre), mais aussi de la croissance totale des revenus (26% pour le deuxième trimestre, contre 22% sur le premier). Et malgré des « différences d’un trimestre à l’autre en ce qui concerne la mage opérationnelle à cause du moment choisi pour les dépenses », Netflix s’attendait toujours à atteindre son objectif de marge opérationnelle de 13% sur toute l’année 2019, grâce à une marge opérationnelle au second semestre plus forte que celle du premier.

En 2018, Netflix avait adopté cette stratégie d’accélération au second semestre. La société avait ainsi engrangé 7 millions de nouveaux abonnés au troisième trimestre, soit bien plus que les 5 millions anticipés. Géographiquement, la hausse s’était faite à la fois aux Etats-Unis, avec 1,1 million de nouveaux abonnés (contre 650 000 attendus), et à l’international, avec 5,9 millions, soit 1,5 million de plus qu’anticipé.

Netflix ne craint pas d’effets « importants » de la concurrence sur sa croissance

Lors de l’annonce de ses résultats pour le deuxième trimestre, tout commentaire de la part de Netflix sur ses rivaux fournira quelques indices sur son état de santé. En avril, Reed Hastings avait assuré que « de super concurrents, ça nous rend meilleurs». Il ne craignait ainsi pas d’effets « importants » sur la croissance de son entreprise tant le marché du streaming est énorme et leurs catalogues différents. En début d’année, le groupe avait d’ailleurs indiqué que les heures passées à regarder Netflix sur leurs télévisions par les abonnés aux Etats-Unis n’y représentaient encore qu’environ 10% de la consommation totale de télévision, laissant entendre qu’il y aurait de la place pour tout le monde et encore de la marge de progression pour Netflix.

De plus, « nous sommes bien plus petits et avons encore plus de marges de croissance dans les autres pays et sur d’autres appareils (que les télévisions, NDLR) comme les appareils mobiles», avait souligné Netflix. « Nous pensons que nous continuerons tous à grandir, tandis que nous investissons toujours plus dans les contenus et améliorons nos services, et tandis que les consommateurs continuent de quitter la télévision linéaire », avait également indiqué l’entreprise.

Les consommateurs prêts à payer pour six services à la fois

D’autant qu’en 2018, les consommateurs se disaient prêts à payer pour un maximum de six services de vidéo à la demande à la fois, pour un total de 38 dollars par mois, selon l’étude Video Entertainment Study de Magid. Pour le moment, la majorité des consommateurs sont abonnés à moins de six services, ce qui laisse de la place pour les nouveaux entrants en ce qui concerne les possibilités d’abonnement.

En attendant, Netflix diversifie son offre pour empêcher ces possibles abonnés à se diriger dans les bras des concurrents: l’entreprise a confirmé ses ambitions dans le secteur du jeu vidéo en dévoilant mi-juin au salon E3 à Los Angeles de nouveaux titres tirés de séries originales comme Stranger Things. Ainsi, Stranger Things 3: The Game sera disponible à partir du 4 juillet sur Nintendo Switch, Playstation 4 ou encore la Xbox One, avant une version pour mobile en 2020. En 2017, Netflix, qui collabore là-dessus avec un studio de création, avait déjà sorti Stranger Things: The Game sur mobile en 2017. Sa présence dans le secteur restait toutefois modeste. Dans un processus inverse, Netflix avait également annoncé en en juin avoir acheté les droits du film adapté du jeu Ubisoft Tom Clancy’s The Division.

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Patrick Randall

Journaliste chez FW - DECODE MEDIA. Pour contacter la rédaction : redaction.frenchweb@decode.media
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