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Épisode 2 – Un aperçu du futur : le New Retail asiatique, opportunités et tendances

Par Alban Villani, Directeur général Criteo en Asie du Sud-Est, HK et Taiwan

Voici la seconde et dernière partie de notre article sur l’évolution du New Retail en Asie. Nous nous pencherons cette fois sur l’impact des nouvelles technologies sur la société et sur les inspirations possibles pour la France. Merci de noter que, afin de se rapporter au plus près du sens originel des concepts évoqués,  le texte comprend de nombreux termes empruntés à l’anglais. Par ailleurs, il ne s’agit ici que d’opinions personnelles, qui ne sont pas nécessairement celles de mon entreprise.

De la Chine à la France

Nous avons évoqué dans la première partie de cet article certaines raisons de l’émergence du New Retail en Asie : un contexte économique et démographique unique et la pénétration croissante de technologies Mobile, et en particulier l’adoption de paiements en ligne pratiques et sécurisés.

Un exemple récent de New Retail vient de Luckin Coffee, l’une des nouvelles licornes venues de Chine, qui vient concurrencer Starbucks avec des commandes via Apps et des paiements par scan automatique.

Mais si l’Europe souhaite avoir un aperçu de la transformation à venir des grands magasins, il suffit d’observer la connectivité des supermarchés Hema, qui appartiennent au groupe Alibaba :

Voici quelques autres exemples de la propagation de ce phénomène, en Chine uniquement :

Et le potentiel de croissance de ces magasins robotisés (“unmanned”) est immense, comme le montre ce schéma d’iResearch :

Cependant, cette vision hyper-connectée des grands groupes ne correspond pas forcément à tous les cas de figure. Dans le monde du Retail, chaque catégorie de produits, chaque emplacement et segment de consommateur, exige une approche différente et le seul véritable moyen de comprendre ces besoins est d’utiliser la règle d’or du New Retail : placer l’intérêt ou l’envie du consommateur avant toute autre considération.

Le mouvement s’est déjà mis en place en France et, outre Criteo et son offre omnichannel dédiée aux marques et marketplaces, des startups RetailTech innovent en proposant des scénarios digitaux qui complémentent les grandes enseignes : offline-online, IoT, CRM et POS innovation, paiements. Le territoire est favorable à cet essor, notamment grâce une industrie de grande distribution solide, mais fragilisée par l’arrivée de grands sites eCommerce et une forte concurrence des boutiques spécialisées.

Pour les lecteurs intéressés par certaines des initiatives venues de l’Hexagone :

Utopie ou dystopie ?

Un raccourci serait de penser que le New Retail n’est qu’un terme “tendance” de plus et qu’il ne s’agit en fait que de l’extension de l’eCommerce vers les magasins physiques. Même s’il est vrai que le phénomène a démarré lorsque les principaux marketplaces, comme Alibaba et JD, se sont mis à lister des produits de marchands physiques, le New Retail est en réalité une nouvelle approche de vente qui consiste à vendre des produits fabriqués en un temps record, dont la qualité est révisée régulièrement en fonction des retours client, à les rendre disponible partout, tout le temps, et à les englober dans un contexte de loisirs, de découverte et d’exclusivité.

Les inquiétudes environnementales vont pousser les consommateurs à exiger de plus en plus d’économies d’énergie, une limitation des produits d’emballage et une traçabilité accrue, notamment sur les produits “Bio” ou provenant de l’étranger, ce qui accélèrera l’adoption de solutions “New Retail”. L’hyper-localisation des marchands, la personnalisation, l’accès aux endroits les plus reculés de la société, pourraient d’autre part aider à créer de nouvelles zones géographiques liant zones urbaines et rurales.

En se projetant plus avant, l’agriculture deviendrait mécanisée et robotisée, liée en temps réel à un inventaire en ligne afin de produire “juste-à-temps”, voire, comme l’envisage Amazon, par le biais de ses brevets de livraison anticipée, de prédire les achats de produits et de les envoyer aux utilisateurs en fonction de leurs recherches, envies, sentiments et agendas.

Ce bouleversement venu d’Asie va toucher tous les secteurs de l’économie, car, comme nous l’avons vu, nous ne parlons plus ici de simple phénomènes de consommation, mais bien d’un mélange de loisirs, achats, voyages, transports et paiements, transformant irrémédiablement l’Industrie, l’Emploi, l’Education et, espérons-le un jour, l’Ecologie.

Ceci étant dit, l’innovation, la localisation et la customisation sont coûteuses. Le retour sur investissement (ROI) est souvent inférieur au capital investi, car fondamentalement, chaque marchand va proposer des services et des “expériences” additionnels gratuitement, mais l’utilisateur restera surtout sensible aux variations de prix. Il s’agit donc d’une transformation digitale sur le long-terme, ciblant la fidélité du consommateur, mais la concurrence entre vendeurs repose encore et toujours sur le prix.

Un New Retail profitable ne pourra se développer en France que dans une logique où l’expérience “shopping” elle-même deviendra monétisée. Cela signifie que des efforts importants de customisation de service et de contenu seront nécessaires dans les années à venir.

Le gouvernement français a mis en place un certain nombre d’études et d’investissements portant sur les technologies d’avenir, notamment l’Intelligence Artificielle et la Blockchain, mais ces mesures devront être suivies par un rassemblement autour de pôles spécialisés “New Retail”, publics et privés, unifiant entrepreneurs, porteurs de brevets, régulateurs, startups, grands groupes et administrations. Le French Tech Community Fund voulu et annoncé par le Secrétaire d’Etat au Numérique, Mounir Mahjoubi, pourrait entrer dans ce cadre de développement.

A la manière de l’Asie du Sud-est, il faut réfléchir à la création d’un environnement “bac-à-sable” Retail favorisant ces partenariats et maximisant les potentiels d’incubateurs disruptifs, tels que Station F, TheCamp, MonacoTech.

Cette initiative ne pourra s’envisager que dans un cadre européen et rejoindra l’intention actuelle de Jack Ma de créer un eWTO (e-World Trade Organisation), optimisé grâce à l’Intelligence Artificielle et sécurisé par Blockchain, donc vérifiable par tous.

La France du futur sera bâtie sur la fondation du New retail et se mettra en place grâce à des start-ups et grands groupes, autour d’un projet commun : fournir de nouveaux outils sécurisés et conformes au GDPR, d’échange d’information, de paiement, de parcours client et de marketing, afin d’imaginer une nouvelle société de consommation, moins subie et plus écologique.

L’expert :

Alban Villani est le Managing Director pour Criteo en Asie du Sud-Est, Hong-Kong et Taïwan. Parmi les trois premiers employés à avoir ouvert le bureau et les opérations de Singapour en 2013, Alban a contribué au développement commercial et stratégique en Inde, à Singapour, Taïwan, Hong Kong, au Vietnam, en Indonésie, Thaïlande, Malaisie, et aux Philippines. Avant de rejoindre Criteo, Alban a travaillé dans la création de contenu (films, TV, jeux Mobile) et l’eCommerce.

Son expertise en investissement et conseil couvre de nombreuses technologies – Intelligence Artificielle (Machine-Learning), Blockchain, Paiements (Fintech) et Marketing Omnicanal. Depuis Singapour, Alban est co-président du comité Commerce de l’IAB (Internet Advertising Bureau) en Asie du Sud et Conseiller du Commerce Extérieur de la France.

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