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[Pages Pro] Comment Facebook va faire payer les marques

MAJ. La conférence a eu lieu le 29 février et a confirmé quasiment intégralement les fuites qui l’ont précédée. Il s’avère cependant que le chiffre de 16% de fans atteint serait une moyenne qui correspondrait déjà à la réalité depuis quelques mois selon Facebook, et que l’outil payant pour atteindre un plus grand nombre des fans d’une page s’appellerait finalement « reach generator ».

Demain se tient la première Facebook Marketing Conference, au cours de laquelle on s’attend à ce que Facebook annonce l’arrivée de Timeline pour les pages de marques. Mais Facebook réserve probablement plus d’une surprise aux marques qui font leur pub sur Facebook. L’une d’entre elles, les nouvelles Premium Ads, a été révélée via la fuite de deux présentations révélées par le site GiogaOm.

Les Premium Ads semblent donc parties pour remplacer les “sponsored stories” en permettant aux annonceurs de faire apparaitre 6 types de contenus différents dans le fil d’actualité de leurs fans et de leurs amis. Mais le vrai gros changement, c’est un chiffre glissé l’air de rien au début de la présentation : à partir du 29 février, les publications sur une page Facebook ne seront plus vues que par 16% des fans.

Fini l’accès gratuit aux fans ?

Vous l’avez bien lu : à compter du mois de mars, Facebook retire aux pages l’accès gratuit à 84% de leurs fans. Si désormais vous voulez les atteindre tous, il va falloir passer par ces Premium Ads. Les présentations ne disent pas exactement combien ça va coûter, mais 16%, ça peut paraitre très peu, et ça l’est.

Il faut tout de même savoir que, depuis longtemps, l’algorithme Facebook ne fait remonter les publications d’une page qu’auprès d’une partie seulement des fans. On n’avait pas de chiffre “officiel” auquel comparer ces 16%, mais l’expérience montrait en général un minimum de 25% pour les pages les moins “bien portantes”, et beaucoup plus pour les pages les plus dynamiques.

Jusqu’ici, les marques achetaient surtout de la publicité pour recruter ou amener du trafic vers leurs applications. Facebook laissait les pages accéder à la plupart de leurs fans gratuitement, en récompensant via son algorithme les plus malines qui savaient générer des interactions. Le plan semble être dorénavant de faire payer les marques pour toucher les fans quelles que soient les circonstances. La présentation des Premium Ads suggère d’ailleurs d’acheter une de ces nouvelles publicité chaque jour.

Il faut comprendre le point de vue de Facebook : le nombre de pages de marques animées quotidiennement augmente mais pas l’attention disponible des utilisateurs, du moins dans les marchés “murs” comme la France ou les USA. Facebook doit donc trouver un moyen de réduire le “bruit” qu’elles font pour les utilisateurs, qui, s’ils souhaitent interagir avec les marques, vont tout de même avant tout sur le site pour y retrouver leurs amis.

Alors que son entrée en bourse approche, Facebook pense aussi sûrement que le moment est bien choisi pour augmenter drastiquement ses revenus. Les marques qui ont investi dans leur communauté de fans depuis des mois, des années mêmes, ne vont pas la laisser disparaitre pour une poignée de dollars. Et si pour elle ça ressemble à du racket, elles n’avaient qu’à y penser à deux fois avant d’investir lourdement sur une plateforme avec laquelle elles n’ont signé aucun contrat. Vers qui vont-elles se tourner maintenant ? Twitter reste loin derrière, et Google+ est morose.
Facebook se tire-t-il une balle dans le pied ?

Le plus gros problème avec ce changement, peut-être, c’est que Facebook se transforme ainsi en média traditionnel, où ceux qui ont la bourse la plus remplie pourront acheter du temps de cerveau disponible et où les autres seront laissés pour compte. Si on imagine bien qu’Orange ou Coca Cola ne vont pas hésiter à investir dans les premium ads, que vont devenir toutes les initiatives de particuliers comme Norman fait des Vidéos, Humour de Droite et tous les blogs et petits sites qui utilisent Facebook pour faire leur promotion ? Le but est-il de les faire migrer vers un profil personnel, que les utilisateurs de Facebook pourront suivre via l’option “abonnement” ?  C’est ce qu’on pourrait croire, surtout depuis que Facebook autorise les pseudonymes… Sauf que ceux-ci sont destinés aux célébrités personnes utilisant un compte “vérifié”.

En clair, Facebook pense sans doute faire d’une pierre deux coups en faisant payer les marques tout en réduisant le bruit pour ses utilisateurs, mais le risque est de détruire au passage un pan non négligeable de l’expérience utilisateur : cette possibilité pour n’importe qui de devenir une star “virale” en créant sa page.

Les présentations des Premium Ads : ici et

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25 thoughts on “[Pages Pro] Comment Facebook va faire payer les marques”

  1. « Le but est-il de les faire migrer vers un profil personnel, que les utilisateurs de Facebook pourront suivre via l’option “abonnement” ? C’est ce qu’on pourrait croire, surtout depuis que Facebook autorise les pseudonymes… »

    Impossible, Facebook supprime les profils « de marque ».

    1. Je ne parlais pas des marques dans ce paragraphe, mais des pages Facebook comme celle de « Norman Fait des Vidéos ». Il pourrait très bien utiliser un profil, en fait, avec l’option « abonnement » activé par Facebook il y a quelques mois et les pseudonymes autorisés depuis peu. Mais ça ne voudrait pas forcément dire qu’il échapperait aux contraintes de l’Edge Rank, qui affectent aussi les profils d’utilisateur.

      Pour une page comme celle d’Humour de Droite, ou celle de mon blog perso, par contre, la question est plus complexe, et la migration vers un profil n’est pas forcément possible ou souhaitable.

  2. Attention, je pense qu’il faut donner du contexte au 16% cités.
    Facebook et Comscore ont récemment mené une étude conjointe.
    http://www.fastcompany.com/1769125/facebook-comscore-study-social-essentials

    L’un des résultats de cette étude est que EN MOYENNE 16% des fans voient le contenu d’une page de manière organique, du à l’Edgerank.

    Je ne pense pas que le slide Facebook signifie la fin de l’edgerank et que toutes les pages toucheront de manière automatique 16% de leurs fans, ni plus ni moins.

    Je pense que cela signifie : « en moyenne vous touchez 16% de vos fans par l’organique. Achetez des premium ads pour augmenter ce taux ».

    1. Bonne observation, et je ne pense pas que le’Edge Rank et la capacité de toucher les utilisateurs de Facebook par viralité va disparaître complètement non plus, au contraire.

      Cependant le chiffre donné par l’étude que vous citez c’est « 16% des messages atteignent les fans », ce qui est sensiblement différent de celui donné par la présentation Facebook : « 16% des fans sont atteints par les messages ». C’est le aussi un 16, mais on ne parle pas exactement de la même chose.

      Quoi qu’il en soit, rien ne dit que cette présentation soit finale, où que Facebook ne va pas faire d’autres annonces, concernant les applications par exemple, qui vont encore plus changer la donne qu’on ne l’imagine. Il faudra attendre le 29 mars pour ça. ou plus probablement 1 à 2 semaines de plus, le temps de voir les statistiques changer sur nos pages Facebook.

        1. Je n’ai pas vu l’étude en question, seulement le lien que vous donnez, et il parle lui de 16% des messages. Mais de toute façon, comme je le disais dans mon message précédent, le mieux maintenant c’est sans doute d’attendre la conférence pour y voir plus clair.

  3. En fait c’est déjà ce qu’on avait pressenti avec la suppression des MAJ de pages ( voir : http://site-communautaire.blogspot.com/2011/09/envoyer-des-mises-jour-ses-fans.html ) et la migration de la Page Fan de Mark zuckerberg vers un profil perso : http://site-communautaire.blogspot.com/2011/09/les-fan-pages-facebook-ont-elles-encore.html

    Si on veut faire de la pub sur Facebook il va falloir payer sinon les profils permettront eux davantage de Storytelling

  4. Bonjour Cédric,
    Je viens de lire les documents listes à la fin.
    Et je ne vois pas à quelle partie tu fais allusion en disant cette phrase « les publications sur une page Facebook ne seront plus vues que par 16% des fans. »

    Quand je lis dans le document « Facebook Premium Ads Overview » (slide 3)
    1-Post on your page and reach 16% of yours fans ».
    2- Make 1post/day into an ad to reach 3-5x more fans…

    Je comprends ceci plutôt comme une échelle d’engagement. En gros, si je poste basiquement, je touche (en moy) 16% des fans. Si je poste une Ad alors je multiplie ce chiffre par 3-5.
    Il n’y a donc pas de limitation à l’accès.

    Ai-je mal lu ? Merci d’avance pour ton éclairage.

    1. Je ne suis pas sur de comprendre ce commentaire. Ce que j’ai écrit, c’est que les publications ne seront plus vues que par 16% des fans, à moins qu’on ne paye pour augmenter ce pourcentage. Le gros changement, c’est que ce chiffre de 16% semble très faible, puisque même une page avec un mauvais Edge Rank semblait pouvoir atteindre 25% de ses fans jusqu’ici.

      1. Justement, d’après Stéphane@Wise – Facebook Analytics, la formulation de ta phrase peut porter à confusion.

        En réalité, d’après l’étude commune Facebook/Comscore (d’après Stéphane), 16% des fans, en moyenne, voit les publications via les actualités « à la une » mais ça ne change rien à la newsfeed standard dont tout le monde voient les publication des page en temps réel.

        Cependant tu dis que  » les publications sur une page Facebook ne seront plus vues que par 16% des fans. »

        Alors qui a raison ? Car ça peut tout changer

        1. Je ne crois pas une seule seconde que la visibilité sera bridée à 16% max.
          Je crois que rien ne va changer au niveau de l’Edgerank. Facebook proposera par contre de nouvelles solutions pour toucher les fans qui ne sont touchés par des activités organiques.

  5. Attention à la mauvais interprétation : 16%, c’est la moyenne du pourcentage de fans qui sont exposés à chaque publication d’une page Facebook. Donc Facebook ne va pas « cacher » le contenu des pages à 84% des fans, c’est simplement que de manière général, les publications passent déjà à côtés de ces 84%. Mais il faut prendre en compte qu’à chaque publication, les fans qui composent ce 16% ne sont pas les mêmes. Et en quelques publications il devient donc possible de rejoindre 100% des fans (en excluant ceux qui ont masqué les contenus de votre page).

    Bref ce que dit Facebook, c’est quqe si vous voulez être certain qu’UNE de vos publications rejoignent 100% des fans, il faudra passer par une Facebook Ads. Mais c’est déjà vrai aujourd’hui.

    À bon entendeur, je pense que votre article (pour le reste très intéressant et bien rédigé) mérite une petite mise à jour.

    Au plaisir!
    Mkl

  6. L’auteur de cet article fait preuve d’une incompétence incroyable! Ce chiffre de 16% est la moyenne constatée, chiffre public et disponible dans diverses présentations Facebook et des études tierces. Facebook ne retire rien à personne. Je suis vraiment scandalisé par le laxisme en terme de vérification de vos infos. Pour un blog de la qualité de Frenchweb, c’est une honte!

  7. Bonjour,

    Je rejoins les avis de Stéphane et de Phil.

    Lorsque je lis « Post on your page and reach 16% of yours fans » ainsi que le reste des documents, je ne comprends pas que « les publications sur une page Facebook ne seront plus vues que par 16% des fans. »

    Par ailleurs, les 16% annoncés me rappellent l’étude de Comscore publiée en juillet 2011 selon laquelle la portée cumulative des pages qui publient 5 fois dans la semaine serait de 16%. Ce chiffre passerait à 22% pour les pages qui publient sur 7 jours. Résultat sur les top 100 pages facebook.

    J’ai réalisé une capture d’écran directement sur le pdf pour les plus pressés http://isa.tl/ziCMd2. L’étude complète « The power of like » est disponible ici : http://isa.tl/yTn2Ec

    L’étude dit bien : « Despite the dominance of consumption in the Newsfeed relative to the brand page, a minority of Fans see content from a brand in a given week. A Facebook analysis indicates that, on average, 16 percent of Fans are reached by branded content by a brand that posts five out of seven days ».

    Vivement demain pour que le mystère soit levé ;)

  8. Il n’y a pas que les marques et les personnalités, il y a aussi toutes les pages des organismes non lucratifs, défenseurs de grandes causes, des structures culturelles (autres que Le Louvre ou l’Opéra de Paris et équivalents internationaux…elles sont tellement nombreuses).
    Les budgets sont minimes voire inexistants et pourtant bien plus importants humainement parlant (culture, environnement, défenses des droits, etc.) que la sortie de la nouvelle boisson TrucBidule…

  9. Je viens de regarder fMC et le chiffre de 16% a été clairement expliqué : c’est le nombre de fan qu’une publication touche en MOYENNE.

    Je constate que cet article n’a toujours pas été modifié et qu’aucun erratum n’a été posté sur frenchweb. C’est assez choquant de pouvoir répandre de fausses rumeurs en toute impunité.

  10. Bonjour,

    Plus le nombre d’utilisateurs augmente, plus Facebook bride son utilisation.
    Comme bien dit dans cet article,depuis son entrée en bourse, Facebook a choisi d’augmenter drastiquement ses revenus au risque de devenir un média traditionnel.
    A cause de ces nombreux changements, Facebook va finir par se tirer une balle dans le pied et devenir moins attractif.
    Il est d’ailleurs inéluctable que ces changements au détriment des particuliers et des petits annonceurs finiront par bénéficier à d’autres réseaux sociaux (Notamment Twitter qui au contraire multiplie les fonctionnalités).
    Facebook abuse de sa position dominante : il ne serait pas étonnant que des procédures soient engagées dans ce sens.
    Certes, Facebook a encore de beaux jours devant lui mais ça ne durera plus très longtemps si ça ne devient qu’une grosse pompe à fric par tous les moyens au détriments des utilisateurs et des petits annonceurs.

  11. J’ai regardé la conférence hier soir comme vous tous, et pour moi ce que j’y ai vu confirme l’argument principal de mon article : Facebook lance un outil payant appelé « reach generator », qui crée un Facebook à deux vitesse. Un pour les pages qui payent, qui vont pouvoir toucher tous leurs fans, et un pour les autres.

    Le fait que ce chiffre de 16%, ait été vrai avant ou après le 29 février, comme le discutent certains commentaires (et vous pouvez me montrer toutes les études que vous voulez, comme je le dis dans l’article il ne correspond pas à mon expérience ni à celle des community managers que j’ai interrogés), ne change en pratique pas grand chose à cet état de fait : l’accès aux fans, acquis par une investissement de temps et/d’argent, est aujourd’hui payant.

    Ce chiffre de 16%, Facebook en a la maîtrise totale via son Edge Rank, et peut très bien choisir de l’augmenter ou de le diminuer à loisir. De nombreuses pages ont vu leur nombre d’impressions chuter il y a quelques mois lors d’un ajustement de l’Edge Rank que Facebook s’est bien gardé d’annoncer.

    Je conseille à tous les administrateurs de page Facebook de surveiller leurs statistiques en mars, il est probable que le lancement de ces nouveaux produits s’accompagne d’un nouvel ajustement.

    1. Salut Cédric,

      Ce que tu dis est vrai, mais c’était également vrai AVANT le lancement de Timeline pour les marques et des nouvelles premium ads.
      Avant, si tu voulais être certain de rejoindre 100% de tes fans avec un post, il fallait acheter une Facebook Ads au format Sponsored Story. Tu pouvais ensuite cibler uniquement les fans de ta page, et ainsi t’assurer qu’ils soient exposés à ton contenu. Sans cette Facebook Ads, alors une moyenne de 16% de tes fans seulement étaient exposés au contenu.
      Aujourd’hui la différence majeure est le fait que la Facebook Ad en question soit directement reliée au post que tu veux promouvoir. C’est à dire que les likes et commentaires associés se retrouvent à la fois sur le post et sur la Facebook Ads.

      Bref, tu peux mettre ton article à jour et calmer les ardeurs de certains commentateurs qui prennent peut-être ça un peu trop à coeur ;)

  12. Merci pour cet article et tous vos commentaires, j’ai appris pas mal de choses malgré que j’ai du mal à tout comprendre.
    Etant une petite boutique avec une page fan sur facebook, je ne peux pas me permettre de payer de la publicité sur facebook.

    J’ai quand meme remarqué depuis quelques mois, que mes publications etaient beaucoup moins vu, voir jamais commenté.
    Facebook c’etait bien avant, maintenant ça devient une usine à fric comme certain le dise !

  13. D’accord avec toi Dorothée. Je soupçonne en plus Facebook de brider ta viralité quand un concurent dans la même zone géographique que toi paye de la pub à Facebook.

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