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[Timeline Facebook] Quels changements attendre pour les marques ?

Depuis le jour où Mark Zuckerberg a présenté Timeline, une question brûle les lèvres des community managers du monde : et pour les pages, c’est pour quand ? Facebook n’a jusqu’ici pas confirmé officiellement que les pages passeraient à Timeline, mais il ne fait guère de doute que ça arrivera un jour où l’autre, surtout depuis que Carolyn Everson, VP marketing de Facebook, a tenu ces propos : “On spécule beaucoup sur Timeline, et notre but a toujours été de proposer une expérience sur les pages qui ne soit pas trop différente de celle des profils personnels, et pour l’instant c’est différent, donc nous nous dirigeons certainement vers une synchronisation de ces expériences”.

Selon les sources de Business Insider, Facebook annoncerait Timeline pour les pages le 29 février. Que la date s’avère exacte ou pas, peu importe : on sait que ça ne peut plus être loin.

Un relooking bienvenu

Mis à part le fait qu’il va falloir encore une fois revoir tout le design de leur page, visuellement, c’est plutôt une bonne nouvelle : à côté d’un profil Timeline, les pages ont aujourd’hui l’air sérieusement tristes. Timeline permet d’afficher des images plus grandes dans une mise en page moins rigide, où le contenu respire. Mashable avait demandé il y a quelques mois à plusieurs agences d’imaginer la Timeline de grandes marques, et les résultats sont plutôt alléchants.

De nombreuses questions restent bien entendu posées : où vont passer les onglets ? Ils ne vont probablement pas disparaître complètement, mais comptez sur Facebook pour trouver un moyen de profiter de ce nouveau design pour vous faire acheter plus de pub. Pour l’instant, la création d’onglet contenant des applications pour des concours, des jeux ou du social shopping est une manne pour Facebook, non pas que ces onglets soient payants, mais ils sont souvent lancés avec une campagne de publicité sur le réseau social.

Du coup, Facebook a deux choix : soit rendre ces onglets encore moins visibles, obligeant à recourir à la pub pour y attirer le chaland (ce qu’on n’ose croire), soit faire le paris de les mettre encore plus en avant pour les rendre encore plus essentiels et donc, probablement, augmenter les budgets publicitaires pour leur promotion.

Si Facebook annonce bien ce redesign à la fin du mois, il n’imposera pas le passage vers Timeline immédiatement, pour laisser le temps aux marques de se retourner. Il n’empêche que le risque pour certaines marques de devoir revoir complètement leur stratégie Facebook en quelques mois n’est pas négligeable.

Un outil de storytelling a double tranchant

Timeline permettra enfin au contenu d’une page de ne pas disparaître. Votre page aura une mémoire… et c’est à la fois une bonne et une mauvaise chose.

De nombreuses marques ont fait de très belles choses sur leur page Facebook et les ont vues disparaître avec le temps, le design actuel des pages ne se prêtant pas vraiment à une exploration de leurs archives. Avec Timeline, leurs investissements auront une durée de vie beaucoup plus longue. Mieux encore, ce sera un formidable outil pour mettre en avant l’histoire de leur marque. Coca-Cola pourra remonter jusqu’en 1887 pour parler de sa naissance, et placer quelques jalons tout au long du XXème siècle pour montrer l’évolution du design de sa célèbre bouteille, son premier distributeur automatique…

Certaines marques de luxe pourraient remonter encore plus loin pour mettre en valeur leur histoire, et il va y avoir de belles opérations à faire, ancrant la présence d’une marque dans la vie de ses fans, et inversement.

Le problème avec ça, c’est que toutes les marques ont dans leur histoire des épisodes moins glorieux, des squelettes dans le placard, si on veut. Pour reprendre l’exemple de Coca-Cola, ils n’ont pas forcément envie de parler de l’expérience “New Coke” des années 1980, et c’est bien plus compliqué encore pour une marque comme Banania.

Une marque, c’est aussi en partie une fiction, dont on réécrit un peut l’histoire à chaque nouvelle campagne. Pour certaines, c’est quasiment un révisionnisme constant. Sauf qu’avec Timeline, le révisionnisme risque de devenir plus visible, et les rutpures et les rebranding plus difficiles.

Après avoir ouvert les marques aux messages directs des consommateurs, Facebook va maintenant exposer leur histoire… On veut croire que, globalement, ce sera pour le mieux, mais ne nous y trompons pas, la transition risque pour certains d’être difficile.

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La rédaction

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3 thoughts on “[Timeline Facebook] Quels changements attendre pour les marques ?”

  1. Ou est le problème ? Coca cola peut raconter son histoire à sa façon en occultant ses passages sombres. On est la dans la biographie officiel.

  2. A la lecture de l’article, on peut raisonnablement parler de « Retour vers le futur » pour les marques. Réinventer son passé ? La tentation est grande vu les possibilités offertes par l’organisation de la Timeline FB.

    Ceci étant dit, il faut s’attendre aux boulettes traditionnelles des marques. Le mantra « je suis une grande marque donc je décide, les fans suivront » n’est évidemment pas adapté à ce format de diffusion communautaire (les fans font – et sont – la loi). Ce postulat, bien qu’intégré au forceps dans l’esprit des entreprises au cours des dernières années, pourrait bien ne pas peser lourd face à la capacité de matraquage qui leur est à présent offerte (bad buzz à suivre très certainement dans les prochains mois).

    Avec une petite pointe d’humour, on peut cependant attribuer un « +1 » à Facebook qui répond de fort belle manière aux pages entreprise de Google+ mise à disposition des enseignes fin 2011. Le résultat du match est déjà connu : Facebook Timeline a beaucoup plus de gueule que Google+, on sait déjà de quel côté le coeur des marques va pencher.

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