Pourquoi les marchands en ligne doivent combiner le SEM et le SEO pour l’acquisition client
Les moteurs de recherche sont des canaux privilégiés pour l’acquisition client dans l’e-commerce, et y maintenir un bon référencement représente un véritable challenge pour les marchands en ligne. Même si le SEM et le SEO ont tous deux pour objectif d’améliorer la visibilité sur les moteurs de recherche, le SEM est un service au CPC (coût par clic), tandis que le SEO vise à optimiser le classement d’un site dans les résultats de recherche naturels sans avoir à payer quoi que ce soit. La baisse des CPCs en Europe et l’augmentation des taux de clics représentent une bonne opportunité de se tourner vers une stratégie de référencement payant, mais le référencement organique ne devrait pas pour autant être mis de côté.
Les marchands ont-ils plutôt intérêt à investir leur argent dans le SEM ou leur temps dans le SEO ? Explorons les avantages de chacune de ces techniques.
Pourquoi les marchands en ligne devraient utiliser le SEM ?
Des résultats rapides
Avec le SEM, de bons résultats peuvent être atteints assez rapidement. Bien sûr, vous devrez configurer et optimiser vos campagnes dans l’interface AdWords, mais une fois que cela a été fait de la bonne façon, vous pourrez voir les premiers résultats presque instantanément. Avec le SEO, au contraire, vous devrez obligatoirement mettre en place une stratégie à plus long terme, et récolter les fruits de vos efforts sera plus long.
Des meilleurs taux de conversion
Selon New Media Campaigns, le PPC est légèrement plus avantageux, les résultats du référencement payant ayant 1,5 fois plus de chances de générer des conversions.
Un contrôle direct sur votre visibilité
Même en investissant beaucoup de temps dans le SEO, vous n’aurez pas la garantie d’apparaitre dans les meilleurs résultats de recherche. De nombreux facteurs interviennent également dans les campagnes PPC, mais la définition des enchères y joue un rôle primordial et augmenter votre budget peut vous permettre de mieux vous positionner dans les résultats.
Peu d’optimisations à faire sur votre site
Bien qu’une bonne structure de site contribue à améliorer votre classement PPC, il n’est pas indispensable de le faire pour obtenir de bons résultats avec ce type de campagnes. En revanche, le SEO nécessite que la structure de votre site et son contenu soient optimisés pour obtenir de bons résultats.
Pourquoi utiliser le SEO en plus du SEM ?
Si ces bénéfices peuvent convaincre les marchands en ligne de s’appuyer sur le référencement payant, il y a également de nombreux avantages à utiliser le SEO en plus du SEM dans les stratégies multicanales.
Pas de coûts additionnels directs
Hormis le temps et les efforts passés créer du contenu qualitatif à le structurer, le SEO vous permet d’obtenir des résultats sans impliquer de coûts additionnels directs. Le SEM requiert en revanche un investissement important, en particulier pour les mots-clés compétitifs.
Améliorer la notoriété de la marque
Les résultats de recherche naturels ayant beaucoup de chance de générer du trafic sur le long terme, l’intérêt de s’investir dans une stratégie SEO est évident. Un de ses autres bénéfices est la possibilité d’améliorer la notoriété de la marque. En supposant que vous réussirez à placer vos annonces dans les résultats payants, apparaitre également dans les résultats organiques vous aidera à renforcer votre message et à augmenter la visibilité de votre marque. A terme, plus la notoriété de votre marque augmente, plus les consommateurs seront susceptibles de vous faire confiance.
Une stratégie de long terme
Créer du contenu de qualité et optimiser votre site pour les moteurs de recherche nécessiteront du temps et des efforts, mais cela vous permettra de générer du trafic en continu sur votre site. Bien sûr, vous devrez rester attentif aux dernières règles des moteurs de recherche pour vous assurer que vos actions resteront efficaces.
Comme vous pouvez le constater, le SEO et le SEM présentent tous deux des avantages, le point le plus important à retenir étant que ce sont des techniques complémentaires.
Pour les sites créés récemment, le SEM accélèrera la notoriété de votre marque rapidement, puisque les utilisateurs commenceront à la reconnaitre et à lui faire confiance. Vous pouvez ensuite ajuster vos investissements une fois que votre visibilité organique aura augmenté.
Herbert Knibiehly est VP marketing chez Twenga Solutions. Expert du e-commerce, il est intervenu en France et aux Etats-Unis sur des postes de Product Management, marketing et développement international pour le compte de grands acteurs du secteur comme eBay.
Twenga propose des solutions avancées d’acquisition d’audience AdWords et Google Shopping, fournissant aux e-commerçants une amélioration drastique du ROI de leurs dépenses publicitaires.
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