Connaissez vous JoyBuy, le nouveau bras armé de JD.com qui veut concurrencer Amazon en Europe?
📩 Pour nous contacter: redaction@fw.media
Joybuy, filiale du géant chinois JD.com, est désormais disponible en France, au Royaume-Uni, en Allemagne, en Belgique, au Luxembourg et aux Pays-Bas. Discret à son lancement, le site marque pourtant une offensive stratégique d’envergure du numéro deux chinois du commerce en ligne.
Joybuy prend la suite d’Ochama, le supermarché omnicanal lancé par JD.com en 2022 aux Pays-Bas, qui combinait application mobile, robotisation et points de retrait. Présente dans 24 pays européens, la marque n’a pas su convaincre et a rencontré des problèmes d’app, une expérience client confuse et des magasins automatisés jugés peu attractifs. Fermée à l’été 2025, Ochama renaît sous la forme de Joybuy, une plateforme 100 % en ligne, mieux adaptée aux usages du marché européen.
En Chine, JD.com est l’un des champions de la logistique intégrée, capable de livrer plus de 600 millions de clients en quelques heures. Un savoir-faire, que le groupe exporte désormais vers l’Europe, où il entend rivaliser avec Amazon sur le terrain de la qualité et de la rapidité, à l’opposé des modèles discount de Temu ou AliExpress.
Une ambition européenne fondée sur la logistique
Le développement de Joybuy s’appuie sur l’infrastructure logistique du groupe, JD Logistics qui opère déjà des entrepôts à Milton Keynes et Preston (Royaume-Uni), Venray (Pays-Bas), Francfort, Dortmund, Valence, Varsovie, ainsi qu’en région parisienne. Ces sites permettent des livraisons en 24 heures dans le Grand Paris et sous 48 heures dans la majorité des capitales européennes.
JD.com revendique un contrôle complet de sa chaîne de valeur : stockage, distribution, livraison. Contrairement à la plupart des marketplaces, Joybuy ne se limite pas à héberger des vendeurs tiers et le groupe détient ses stocks et gère directement la livraison, gage d’une meilleure fiabilité.
Sur le site, déjà en version beta, on retrouve des marques connues comme Mixa, Pampers, Ariel, Dyson, Milka, Barilla, aux côtés de produits électroniques, de mode et d’alimentation.
Une stratégie d’expansion à plusieurs milliards
Pour accélérer son implantation, JD.com a engagé une offensive financière et industrielle sans précédent, ainsi en juillet 2025, le groupe a racheté Ceconomy, la maison mère de MediaMarkt et Saturn, et actionnaire à 21,9 % de Fnac-Darty, pour 2,2 milliards d’euros. Une opération qui lui donne un accès immédiat à plus de 1 000 magasins et 50 000 collaborateurs sur le continent.
Au Royaume-Uni, JD.com a investi 37 millions de livres sterling dans de nouveaux bureaux à Londres et recrute activement plus de 40 spécialistes logistiques et FMCG. Selon le Retail Technology Innovation Hub, il s’agit de la plus grande disruption du commerce britannique depuis l’arrivée d’Amazon.
Le Royaume-Uni, marché test de la domination logistique
Sur un marché britannique estimé à 235 milliards de livres sterling, Joybuy a d’abord lancé une version test à Londres dès la fin 2024. Les premiers utilisateurs y trouvent des produits du quotidien, de la beauté et de l’électronique, avec une promesse clé de livrer plus vite qu’Amazon, à un prix compétitif. Le déploiement européen vise à créer un “delivery circle” de 2 à 3 jours dans 19 pays, soutenu par des entrepôts automatisés et un réseau de transport intégré.
Des défis technologiques et réglementaires
Ce développement rapide soulève toutefois plusieurs enjeux :
- La migration des données clients d’Ochama vers Joybuy, sans consentement explicite, interroge sur la conformité au RGPD.
- La traduction incomplète et les glitches techniques du site en version beta montrent que la localisation reste perfectible.
- Enfin, la confiance des consommateurs européens demeure un obstacle, après les controverses entourant Temu ou Shein.
Pour les experts, Joybuy bénéficie d’une neutralité d’image encore intacte, qui est un avantage stratégique si JD.com parvient à maintenir une perception de fiabilité et de qualité.
Vers une nouvelle géographie du commerce en ligne
Avec Joybuy, JD.com exporte son modèle industriel autant qu’un site marchand :
- logistique automatisée (robots, entrepôts IA, véhicules autonomes),
- livraison ultra-rapide,
- intégration verticale complète,
- et désormais, présence physique via Ceconomy.
Cette approche rebat les cartes d’un marché européen longtemps dominé par Amazon et par les acteurs locaux comme Fnac-Darty ou Cdiscount, reste à voir comment ces derniers font face à de développement.
- Connaissez vous JoyBuy, le nouveau bras armé de JD.com qui veut concurrencer Amazon en Europe? - 30/10/2025
- Publicité sous algorithme : Meta rétrécit le champ d’action des annonceurs et le rôle des agences - 30/10/2025
- Démocratiser la simulation numérique : OPRTRS Club et Aglaé Ventures investissent dans DOTBLOCKS - 30/10/2025
