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Criteo en chute libre à Wall Street à cause du nouveau système anti-cookies d’Apple

Criteo accuse le coup. Ce 14 décembre, le spécialiste français du reciblage publicitaire a vécu un véritable «jeudi noir» à Wall Street. En effet, le groupe dirigé par Eric Eichmann, qui a fait son entrée au Nasdaq fin 2013, a vu son cours chuter de plus de 20%, passant même brièvement sous la barre des 24 euros, soit son plus bas niveau historique en Bourse.

Cette chute spectaculaire survient dans la foulée de l’annonce d’une révision à la baisse du chiffre d’affaires de Criteo pour 2018. Celle-ci est la conséquence de nouvelles règles mises en place par Apple dans la dernière version de son système d’exploitation mobile iOS 11.2.

Criteo privé de son arme principale pour suivre les internautes

Sur iOS, la marque à la pomme a en effet décidé d’introduire un système, baptisé «Intelligent Tracking Prevention (ITP)», qui restreint lourdement le suivi publicitaire sur Safari via les «cookies», des petits fichiers permettant de récolter des données sur la navigation des internautes sans leur consentement. Ces fichiers, aussi minuscules soient-ils, étaient une mine d’or pour Criteo car ils permettaient à l’entreprise française de proposer des publicités sur-mesure aux internautes en fonction de leurs préférences. Désormais, le nouveau dispositif d’Apple oblige les sociétés tierces à revoir leur copie puisqu’elles ne peuvent plus utiliser plus de 24 heures les «first cookies», créés sur les sites lorsqu’ils sont visités par les internautes.

Or ces données obtenues grâce à ces fameux «cookies» constituent le coeur d’activité de Criteo, qui en avait cruellement besoin pour suivre les internautes. «Au début du mois, Apple a lancé une nouvelle version de son système d’exploitation iOS 11.2, qui bloque le procédé que certaines sociétés utilisent dans l’écosystème publicitaire, dont Criteo, pour suivre les utilisateurs sur Safari», a ainsi reconnu le spécialiste français du reciblage publicitaire. Dans un premier temps, Criteo avait évalué en novembre l’impact du nouveau système d’Apple de 9% à 13% sur son chiffre d’affaires, hors reversement à ses partenaires. Finalement, la société a établi cette semaine le préjudice engendré à hauteur de 22% sur ses revenus en 2018.

Apple, premier coup dur avant une directive européenne plus sévère ?

Néanmoins, Criteo veut se montrer rassurant malgré ses perspectives négatives. «Nous sommes concentrés sur le développement d’une solution alternative et durable sur le long terme alignée sur les intérêts des utilisateurs d’Apple, des éditeurs et des publicitaires», a ainsi déclaré le groupe français dans un communiqué. Visiblement, cela n’a pas suffi à rassurer les marchés qui ont immédiatement sanctionné le géant du reciblage publicitaire. Depuis mi-octobre, sa capitalisation boursière s’est ainsi écroulée de plus de moitié pour s’établir aux alentours de 1,5 milliard de dollars ce jeudi.

Les carottes ne sont pas cuites pour autant pour Criteo. En effet, le premier navigateur mobile dans le monde n’est pas Safari mais Chrome, avec une part de marché de 58,19%, selon les données de NetMarketShare. Cependant, le navigateur d’Apple, avec une part de marché de 28,05% sur mobile, reste un acteur majeur. Safari est notamment plébiscité par les annonceurs pour toucher les consommateurs en possession d’un iPhone. Si Google ne devrait pas suivre le chemin d’Apple dans l’immédiat, la publicité étant la principale source de revenus de la filiale d’Alphabet, le règlement «e-privacy», proposé par la Commission européenne en début d’année, pourrait changer la donne puisqu’il vise à faciliter le refus des «cookies» par les internautes, au nom du respect de leur vie privée.

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Maxence Fabrion

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2 commentaires

  1. Une façon simple de limiter le traçage est de paramétrer son navigateur pour qu’il efface les cookies lorsque vous le fermez. Ça existe depuis des années et limite le traçage entre l’ouverture et la fermeture de votre navigateur (bien moins d’une journée).

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