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[Expert] Facebook : l’impossible équation

En réalité, les marques n’accèdent ni au milliard d’utilisateurs, ni même à leurs fans. Explication.

A son lancement Facebook a fait une promesse tacite à ses utilisateurs: prendre soin de ce qu’ils avaient de plus cher c’est à dire leur vie privée. Avec l’ouverture par défaut des profils ils ont rompu leur promesse.

L’ouverture aux marques semblait évidente puisque toutes start-up a besoin de générer du chiffre d’affaires pour survivre mais Facebook n’a jamais oublié que les individus utilisent leur service pour se mettre en relation avec leurs proches pas avec des marques. Dès lors, l’idée est de vendre aux marques un rêve: la capacité de toucher une audience jusque là impossible à toucher, la capacité de trouver ses “fans” voire de créer sa propre communauté.

La réalité est tout autre puisque Facebook sait pertinemment que si les utilisateurs voient trop de marques, ils finiront par quitter le service. La solution: réduire la visibilité des marques au fur et à mesure que ces dernières arrivent sur Facebook.

Donc vendre que “Facebook est inévitable” (bien intégré dans l’esprit de beaucoup de marketers) mais réduire l’edgerank (la visibilité sur la page d’accueil) des marques. D’ailleurs, on estime que le taux d’engagement moyen est passé de 3 à 1% en l’espace d’une année.

Facebook: un vendeur de mythes

Non seulement, les marques n’ont pas accès au milliard d’utilisateurs mais en réalité tout est fait pour qu’elles n’aient même accès aux fans qu’elles ont (trop souvent) gagné à base de concours et course à la prime, donc payés.

La terminologie qu’a utilisé Facebook est particulièrement intelligente mais elle ne reflète en rien la réalité.

Une communauté se constitue d’un ensemble de personnes partageant un certain nombres de valeurs communes – Généralement quand on se présente en tant que personne on va rapidement dire les communauté auxquelles on appartient. Pays, ville, métier, passions…sont autant de communautés.

Les marques n’arrivent généralement pas dans ces listes sauf peut être quelques-unes comme Harley Davidson, c’est à dire des marques avec des valeurs très fortement exprimées & différenciantes auxquelles les consommateurs peuvent se rattacher. Mais la stratégie de Facebook a été particulièrement efficace puisque, comme le relève Forrester, 79% des marques sont présentes sur Facebook.

Par ailleurs, en supprimant l’utilisation des fonctions natives (like, tag sur les photos….) de Facebook (ils ont dernièrement assoupli cette règle) dans les concours et en obligeant les marques à passer par des onglets, ils ont , une fois de plus obligé ces dernières à passer par de la publicité car tout le monde sait que la consommation de Facebook se faire sur le newsfeed (la page d’accueil) et quasi jamais sur les pages (ou sur les profils pour les personnes).

Facebook est un échec pour les marketers”

Le titre, sobre s’il en est, n’est pas de moi, mais celui de la dernière étude de Forrester. Nous aurions aussi pu intituler cette partie « Don’t overpromise but over deliver”;

Facebook en lançant ses pages de marque a promis de révolutionner la publicité mais la réalité est qu’ils ne permettent pas aux marques d’accéder (sauf à la marge) aux données que les utilisateurs partagent sur le réseau et n’aide en rien à rapprocher les marques de leurs publics.

Pas étonnant dès lors que dans l’étude de Forrester, Facebook est, selon 395 marketers nord américains, l’outil marketing digital le moins efficace. Le constat est dur et les marques ne devraient pas tarder à repositionner leurs budgets sur des outils avec un meilleur retour sur investissement. Comme le souligne Nate Elliot dans son étude, Facebook propose uniquement de la publicité traditionnelle au CPM (cout pour mille vues) ou presque (il y a quelques nuances néanmoins sur les coupons entre autre).

Difficile quand des sites comme Linkedin, Google ou encore Twitter vendent de l’engagement, c’est à dire l’action de l’internaute. Finalement plutôt que de rapprocher les “fans” des marques, ils les éloignent au possible pour préserver l’usage des internautes.

 

FACEBOOK-IS-FALLING-MARKETING

Quels conseils pour les marques ?

Le 1er conseil serait sans doute d’arrêter de penser que “Facebook est inévitable” et de regarder Facebook comme un outil xy.

Beaucoup de marques ont considéré que dans la mesure ou plus personne ne venait sur leur site de marque, elles allaient reproduire leur site sur Facebook. C’est évidemment la plus mauvaise manière de procéder. Il faut comprendre que les communautés de marques n’existent dans quasi aucun cas et qu’il faut plutôt chercher à intégrer des communautés existantes, se fondre dans leurs codes, essayer d’y trouver sa place.

A noter aussi qu’il n’y existe strictement aucun R.O.I. financier court terme (augmenter ses ventes tout de suite) sur Facebook puisque c’est un réseau censé créer de la relation sur le long terme. Il est donc indispensable de ne pas se tromper d’objectif et d’utiliser Facebook pour ce qu’il est.

Facebook est en endroit formidable pour écouter les consommateurs, essayer de les comprendre, en tirer des connaissances pour les transformer en insight. Comme le propose Forrester et dans la mesure ou Facebook n’aide aucunement à rapprocher les consommateurs des marques, rendre son site social (blog, commentaires, notes, boutons de partage) sont des bonnes manière d’envisager la socialisation de la marque. Puis transformer cette socialisation dans les magasins que ce soit dans la sélection de produits en boutique ou dans l’aide à la décision des consommateurs.

Quid de Twitter ?

A l’aube de l’introduction de Twitter en bourse, Forrester a également sorti un papier sur ces derniers. Comme ils le font très justement remarqué, il y a encore peu de monde sur Twitter car parmi les 200 millions de comptes, beaucoup de comptes professionnels, de faux comptes, de personnes possédant plusieurs comptes…bref finalement une dizaine de millions tout au plus d’utilisateurs.

Les marques se trompent également d’objectif sur Twitter car elles souhaitent l’utiliser pour améliorer leur image de marque alors que Twitter devrait être d’abord utilisée pour la relation clients.

Why-marketer-use-twitter

A la différence de FacebookTwitter pourrait totalement aider les marques à créer de la relation avec leurs clients et cela est un élément à vraiment prendre en considération.

Twitter est encore assez neuf sur le marché de la publicité et doit accompagner les marques dans l’utilisation de l’outil, améliorer encore leur solution et surtout faire grandir l’audience. 2 bons points à noter : des publicités à l’engagement et majoritairement délivrées en mobilité (70% des revenus de Twitter) – les dernières acquisitions de Twitter devraient encore permettre d’améliorer l’offre.

pouy

Gregory Pouy a créé le cabinet de conseil LaMercatique afin d’accompagner les entreprises et organisations dans la compréhension et l’intégration du digital.

Formateur depuis de nombreuses années, Grégory est professeur vacataire dans plusieurs écoles dont HEC, l’Essec, Hetic et Dauphine.

Retrouvez Gregory Pouy sur son blog: GregoryPouy, et sur Twitter 

La rédaction

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25 commentaires

  1. Bonjour Grégory,
    Je te trouve que tu choisis des mots très durs pour qualifier l’impact marketing de Facebook (impossible équation, rompu leur promesse, etc.)
    Certes l’étude de Forrester montre que Facebook est l’outil le moins efficace mais l’écart entre le premier et Facebook est très faible ! 3,84-3,54= 0,3 sur une échelle de 5 soit environ 8% moins efficace que le meilleur outil proposé (On-site ratings & reviews) 
    Facebook 8% moins efficace que les meilleurs outils marketing au monde : faut-il en déduire que Facebook ne tient pas ses promesses ? Je ne crois pas.

  2. Si, globalement, je serai assez d’accord avec cet article, il y a quatre choses qui me viennent à l’esprit :
    On peut faire de la publicité sur Facebook au CPC ou au coût par action
    Facebook est, pour certains sites, un excellent apporteur de trafic (une bonne manière de ne pas mettre tous ses oeufs dans le même panier Googolien)
    Facebook est extrêmement Roïste pour certaines marques
    Rien n’empêche une marque de construire une page « écosystème » (et, en ce sens, une « simili communauté »)
    Twitter peut, de manière efficace, servir à plein d’autres choses qu’à faire de la relation clientèle !

  3. Jean Noel Anderruthy Je suis totalement d’accord que Facebook est une alternative intéressante à Google et peut générer pour certains sites du trafic, que l’on peut y construire une stratégie intéressante (mais ce n’est pas ce que font les marques en général).
    Par contre ROIste en financier court terme, je veux bien des exemples. J’ai le cas de Hays en tête mais un autre? 
    Oui twitter peut servir à beaucoup de choses mais c’est vrai que la 1ère attente des conso reste de la relation clients

  4. lionelmyszka oui ils ont rompu leur promesse Vs les utilisateurs – oui c’est dur mais c’est une réalité.
    Facebook ne propose pas tout ce qu’il pourrait proposer et clairement vend plus du rêve que de la réalité.
    Je pense que beaucoup de choses y sont possibles mais l’idée de fans, de communautés de marque ou encore de ROI financier court terme sont faux – donc oui en ce sens, ils ne tiennent pas leur promesse.

  5.  » Facebook est en endroit formidable pour écouter les consommateurs, essayer de les comprendre, en tirer des connaissances pour les transformer en insight.  »
    C’est déjà extraordinairement important, non ?

  6. Attention. Dire que Facebook est un mauvais outil pour le marketing et la communication d’une entreprise c’est oublier une chose importante : « Il n’y a pas de mauvais outils mais des mauvais ouvriers ».
    La question qui aurait dû être posé ici est : « Les entreprises ont-elles les compétences pour exploiter le potentiel que leur offre Facebook ? »
    Facebook est un outil de marketing et de communication formidable, encore faut-il savoir l’aborder en oubliant ces certitudes de communicant ou de marketeur traditionnels. 90 des marques ne font pas la démarche de comprendre comment fonctionne Facebook et cherchent à y appliquer des stratégies développés pour d’autres supports. Le problème est là.
    Autre point : faites attention aux erreurs et fausses affirmations dans votre article, que ce soit sur le format des publicités Facebook ou de la mise en place des jeux concours, entre autres.

  7. Attention. Dire que Facebook est un mauvais outil pour le marketing et la communication d’une entreprise c’est oublier une chose importante : « Il n’y a pas de mauvais outil mais des mauvais ouvriers ».
    La question qui aurait dû être posée ici est : « Les entreprises ont-elles les compétences pour exploiter le potentiel que leur offre Facebook ? »
    Facebook est un outil de marketing et de communication formidable, encore faut-il savoir l’aborder en oubliant ses certitudes de communicant ou de marketeur traditionnels. 90% des marques ne font pas la démarche de comprendre comment fonctionne Facebook et cherchent à y appliquer des stratégies développées pour d’autres supports. Le problème est là.
    Autre point : faites attention aux erreurs et fausses affirmations dans votre article, que ce soit sur le format des publicités Facebook ou de la mise en place des jeux concours, entre autres.

  8. Hello Greg,
    je te trouve un peu dur avec Facebook. Il ne faut pas oublier que le réseau est aussi victime de son succès :
    – Nbre de publications des pages en : +620% en 4 ans
    – Nbre de pages suivies par un utilisateur : +789% en 4 ans
    – Nbre d’amis par utilsateur : + 185% en 4 ans
    Tout cela nous donne 1500 publications par jour qui se battent pour l’attention de l’utilisateur. Il est normal que les algorithmes de Facebook soient ainsi de plus en plus sélectif : le nombre d’heures que consacre un internaute à Facebook n’a pas augmenté dans de telles proportions.
    Pas d’accord pour dire que le taux d’engagement a baissé. C’est au contraire une donnée qui importe beaucoup à Facebook. Facebook souhaite que les contenus qui sont montrés soient ceux qui créent de l’engagement pour fidéliser les utilisateurs sur la plateforme. Ce qui baisse mécaniquement, ce n’est ainsi pas le taux d’engagement mais le volume. Pour les raisons évoquées plus haut, le contenu tends à être montré à moins de personnes, mais des personnes qui vont être plus engagées avec le contenu.
    Pas d’accord non plus pour reléguer Facebook à un simple outil de social listening. Facebook est probablement la plateforme publicitaire la plus innovante et la plus avancée du moment. Entre les custom audiences, les lookalike audiences, le paiement à l’oCPM, le conversion tracking, le ciblage par patner categories, FBX et j’en passe, Facebook a vraiment de quoi séduire les annonceurs les plus ROIstes. Mais certes, il faut savoir contrôler la bête. Et si on fait un simple achat au CPM avec les outils natifs on peut en arriver à la conclusion que ça ne marche pas.
    L’étude Forrester enfin a fortement été décriée. Je peux citer 10 autres études (cf une étude très récente d’Adobe) qui montrent un excellent ROI, qui progresse chaque année. Et dans ces études, Facebook a plus tendance à être classés dans les premiers.
    Il n’en reste pas moins que tu as raison sur le fait qu’il est chaque jour plus difficile d’améliorer ses performances sur Facebook dû à l’énorme concurrence pour l’attention de l’internaute. On travaille sur des solutions pour pallier à cela! ;-) http://www.wisemetrics.com

  9. @Nicolas Merci Nicolas.
    3 éléments. 
    Oui les marques utilisent généralement mal Facebook et je le note dans cet article mais Facebook les a accompagné dans ce mauvais chemin via la terminologie utilisée et parce qu’il y avait tout intérêt. Jamais des marques n’auraient du créer des pages à leur nom…mais plutôt créer des pages pour des communautés verticales (comme on le voit sur Google+ souvent).
    Non Facebook n’est pas un bon outil puisqu’il ne donne pas les moyens aux marketers d’y voir clair et si je ne suis pas fan d’un Internet dirigé par Google, au moins les choses m’y paraissent un peu plus claires (aussi étonnant que cela puisse paraître) et surtout on peut totalement s’en tirer sans payer (SEO). Sur Facebook, c’est quasi impossible.
    Oui j’ai réalisé m’être trompé sur les formats publicitaires, j’ai modifié l’article sur mon blog mais je n’ai pas la main ici, cela dit, les publicités sur Facebook sont moins efficaces selon Forrester quoiqu’il en soit.  Par contre, je ne vois pas l’erreur pour les jeux concours.

  10. Complètement d’accord, mon engagement dégringole de jour en jour.
    J’ai même la désagréable sensation que plus j’ai de fans, moins j’ai de visibilité. 
    Ex concret : je frôle les 230 000 fans, et chaque publie n’est vu que part 1000 personnes… …. évidemment, je peux payer pour sponsoriser mes posts…
    Je pense que Facebook n’est clairement plus l’eldorado qui était promis aux marques. Il devient un support à l’instar du bon vieux flux RSS.

  11. @Thomas Vraiment ? Un commentaire pour signaler une faute ? Ok..

  12. Très bon article ! C’est vrai qu’avec l’importance grandissante de l’edge rank et les évolutions de l’opengraph, socialiser son site me semble primordial !

  13. Bon résumé, il est dommage que cette faute de grammaire vienne gâcher la lecture.

  14. Salut Gregory, entièrement d’accord avec toi sur  l’utilisation de Twitter qui est à mon sens un excellent outil pour la relation client c’est l’objet principal de notre compte…en ce qui concerne Facebook même si on ne peut que reconnaître qu’il est de plus en plus difficile d’engager les fans car la visibilité organique des contenus est de plus en plus faible et nécessite d’être compensée par de la pub (hélas), je pense en revanche Facebook reste pour moi, au même titre que Twitter, un outil très utile pour gérer la relation client (nous le voyons au quotidien sur nos pages) et malgré tout un outil qui, via un travail de fourmi quotidien et de bons contenus, permet de participer à la perception positive de notre marque et à la faire rayonner à travers les contenus sur lesquels les fans réagissent et qu’ils partagent..Ce qui nécessite de bien recruter les fans au départ…Pas simple…mais possible. Bref ne pas trop attendre de Facebook en effet, maîtriser ses dépenses et bien travailler sa ligne éditoriale et ses contenus en ayant pour objectif d’améliorer la qualité de service proposée aux clients (logique SAV) et favoriser une meilleure perception de la marque sur le long terme. En ne se faisant pas de sur-promesse et avec le recul nécessaire on reste pragmatique par rapport aux attentes qu’on peut avoir de cet outil.

  15. @guest désolé pour la faute, ca arrive de temps en temps et n’ayant pas la main sur l’article je ne peux pas la corriger

  16. gregfromparis : Facebook n’est pas un outil, c’est un média qui offre un petit reporting d’audience et une plateforme sommaire d’achat d’espace. Avec un outil pour gérer ce support ( sur-couche d’analyse) c’est un média formidable pour l’acquisition:  bon ROI et des volumes comparables avec ceux des gros pourvoyeurs habituels. 
    Pour en faire l’expérience, il faut  maîtriser les différents formats publicitaires offerts, les méthodes de ciblage qui requièrent un peu de créativité et enfin  adapter son contenu pour le rendre performant. 
    S’il s’agit de faire de la relation-client, le potentiel est là semble t’il. Il suffit de suivre les fils de commentaires de marque comme HP pour s’en rendre compte. Malheureusement, trop souvent la modération va dans le mauvais sens: on préfère rendre les commentaires  « invisibles » plutôt que de faire la démonstration de sa capacité à les traiter. Il y a sans doute ici aussi des surcouches à utiliser pour fiabiliser le traitement des interactions entre marque et consommateurs.
     Je rejoins donc parfaitement l’analyse de Nicolas et regrette de ne pouvoir partager la votre et celle des personnes interrogées par Forrester cette fois ci,…sauf au sujet de Twitter!

  17. Je suis assez d’accord avec une partie de l’article (on paie indéfiniment l’accès sur FB, peu de résonance sans « amplification » payante), mais j’ai des cas concrets où le ROI court terme est au rendez-vous, que ce soit en création de trafic direct ou indirect orienté vente ou lead, ou en download d’appli à une qualité et un coût très avantageux.
    @Grégory : je peux te partager ces cas en message direct

    stephanebaron@hotmail.com

  18. Enfin un article qui sait séparer le bon grain de l’ivraie sur la stratégie des marques (mais cela s’applique aussi aux commerces, artistes) sur Facebook

  19. Stephane Baron avec grand plaisir bien sur – je connais qq cas aussi mais je suis preneur évidemment

  20. TomSalviejo C’est un retour hyper intéressant – merci beaucoup Thomas!
    Toute la question est effectivement sur la manière de recruter les fans comme tu le soulignes.

  21. Certaines statistiques sont là.
    Mais là où il y a du monde il y a toujours la possibilité de tisser du lien, de créer une relation et même de vendre. Effectivement si vous prenez tel quel les outils facebook pour mieux vendre cela sera insuffisant. 
    Utilisez la Gamification ! :)
    Cela fonctionne. Et même pour vendre. Sur certains jeux concours nous sommes parfois parvenus à faire en sorte que le jeu permette de vendre (plusieurs milliers d’euros) dans des points physiques ou virtuels.
    Après tout dépendra des mécaniques et de l’étude des cibles faites en amont.

    C’est un peu comme une grande place d’un village. Parfois il y a un marché. Certains viennent pour papoter, d’autres prendre un café, d’autres acheter. Alors effectivement en fonction de l’attrait et du savoir faire du vendeur (et la sympathie), il aura plus ou moins de bons résultats (financiers). A vous de déterminer qui vous souhaitez toucher. Et voir si cette cible est sur Facebook. Si elle est présente, il sera alors possible d’imaginer ou concevoir une rencontre, un renforcement des liens, et vendre un produit à valeur ajoutée pour vos clients. Tous dépens de comment cela est amené. Mais si vous vous limitez à une visibilité ou achat de mots clés ou juste animer une page sans objectifs précis et surtout sans part ludique, cela sera plus compliqué et insuffisant.

    Gamifions nous la vie ! ¤¤¤
    Frédéric Rorai (Aesia : Conseils en Gamification)

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