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François Goube (Cogniteev): «Le référencement naturel est primordial pour les sites e-commerce pendant Noël»

Les fêtes de fin d'année approchent et pour les sites e-commerce cette période de l'année représente une part importante de leur chiffre d'affaire. Quels sont leurs enjeux? Comment doivent-ils se préparer aux fêtes de fin d'année? Les conseils de François Goube, CEO de Cogniteev, éditeur de solutions Big Data.

FrenchWeb: Quels sont les enjeux d'un site d'e-commerce avant Noël?

francois-goube-2016François Goube, CEO de Cogniteev: La période de Noël est en générale celle qu’il ne faut pas rater lorsque l’on est un e-commerçant. Certains sites génèrent parfois plus de 80% de leur chiffre d’affaires à cette période. Le premier enjeu est donc un enjeu en termes de volume de trafic sur lequel il ne faut pas se rater. S’agissant plus particulièrement du référencement naturel, cette période doit être bien préparée à l’avance. En effet, à l’approche des fêtes il s’agît pour un site e-commerce de s’assurer d’être bien positionné dans les résultats de recherche afin d’attirer suffisamment de potentiels acheteurs sur ces pages. Ainsi, les pages présentant les produits que tout le monde va s’arracher à Noël, les pages marques par exemple doivent être en mesure de remonter en tête des résultats de Google.

Un autre enjeu réside dans les problématiques de performance de votre site e-commerce. Avec l’augmentation des requêtes utilisateurs visant à trouver leurs cadeaux de noël, les sites de e-commerce augmentent généralement leur trafic de manière substantielle. Il ne faut donc pas négliger la capacité du serveur à répondre rapidement. Car pour certains mots clés très concurrentiels, l’impact d’un temps de chargement qui se dégrade peut jouer en 2 ou 3 jours sur vos positions, sans parler de la perte de chiffre d’affaires liée à une expérience utilisateur dégradée.

Quels seraient vos conseils pour qu'un site d'e-commerce soit au top de ses performances pendant cette période?

La première chose, c’est d’anticiper: avoir une bonne connaissance de la structure de son site, une parfaite maîtrise de sa volumétrie de pages et savoir définir ses pages prioritaires, celles qui vendront le plus à Noël. Partant de là, un site de e-commerce doit établir une feuille de route pour chaque groupe de pages prioritaires. Un outil tel que Oncrawl permet d’analyser l’ensemble de ses paramètres SEO et de juger, grâce à l’analyse de logs serveurs, de leur impact sur le comportement de Google. Les données produites permettent alors de prendre des décisions éclairées pour chaque groupe de pages. L’établissement de sa roadmap SEO pour Noël devient plus simple car sont identifiées les caractéristiques communes des pages qui génèrent du trafic en SEO: nombre de mots, popularité interne, temps de chargement, optimisations du balisage HTML… Les utilisateurs obtiennent ainsi des objectifs clairs à atteindre pour mettre leur site dans les meilleures conditions de positionnement.

Ensuite, il est primordial de s’assurer que les équipes SEO et techniques sauront se rendre disponibles pendant le rush de Noël. Il s’agît d’une part pour les traffic managers, et responsables SEO de suivre avec le monitoring des logs le comportement de GoogleBot sur son site, ainsi que la performance du traffic SEO pour chaque groupe de page. L’analyse de logs permet en SEO de voir en quasi temps-réel les freins à l’indexation ou la baisse de performance du site, les équipes peuvent alors réagir vite et éviter de perdre de précieuses journées de ventes. D’autre part, les équipes techniques sont souvent indispensables pour corriger d’éventuels problèmes liés à la structure des liens internes ou pour s’assurer d’un bon temps de chargement. Il faut leur prévoir du temps disponible pour se consacrer à ce genre d’urgences.

Quelles sont les actions à mener pour que les meilleures pages apparaissent dans le top des recherches?

Parmi plus de 200 clients dans le e-commerce, nous nous rendons compte que les meilleurs élèves ont mené principalement trois types d’actions pour préparer Noël:

La création de nouvelles pages spécifiques pour Noël. Par exemple, un vendeur de produits high-tech aura réalisé des pages pour présenter les «cadeaux geeks pour Papa» ou encore une page pour «les meilleurs objets connectés pour noël». Cela leur permet non seulement de se positionner sur des requêtes pertinentes pour la saison, mais également de densifier le nombre de «portes d’entrées» vers leurs pages produits. Evidemment, bon nombre d’entre eux ont accompagné cette création de nouveaux contenu par des campagnes de netlinking ciblées, permettant l’indexation et le positionnement rapide de ces pages.

L’allègement du poids des pages, et l’optimisation de la payload: une étude de Forrester et de Akamai montre que 100ms de temps de chargement en plus chez Amazon et c’est 1% de chiffre d’affaires en moins. Autant vous dire que l’expérience utilisateur est un véritable enjeu en e-commerce. Une majorité de nos clients ont réalisé des tests A/B ces derniers mois pour améliorer la customer experience, et ont pris soin de mettre en place des systèmes de cache et / ou des CDN pour leurs images afin de garantir un temps de chargement très court.

L’optimisation du maillage interne: Lorsque vous maîtrisez vos pages prioritaires, vous avez envie qu’elles soient les plus populaires possibles. Aussi optimisez-vous la structure de votre site (arborescence des menus, fil d’Ariane, facettes…) afin d’envoyer le plus de «jus» à vos pages cibles. Bon nombre de nos clients ont pris soin de mettre en place un maillage de liens interne garantissant aux pages les plus «vendeuses» de recevoir une bonne popularité et donc de se positionner en tête des résultats de recherche. 

Lire aussiQuels sont les cadeaux publicitaires connectés à offrir à ses clients?

Myriam Roche

Journaliste chez FrenchWeb - DECODE.MEDIAPour communiquer sur FrenchWeb ou le Journal des RH, devenez partenaire, cliquez ici.

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