Publicité : WALMART rachète VIBE pour 1,2 milliard d’euros afin d’accélérer sa riposte face à Amazon
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Le premier distributeur mondial ne se contente plus de vendre des produits, et veut vendre de l’audience.
Selon le Wall Street Journal, qui cite des sources proches du dossier, Walmart s’apprête à acquérir la société française Vibe.co pour environ 1,4 milliard de dollars, soit près de 1,2 milliard d’euros. L’opération comprendrait un versement de 1,2 milliard de dollars aux actionnaires ainsi qu’un Earn Out d’environ 180 millions de dollars destinés à retenir les principaux dirigeants après la transaction.
L’annonce intervient deux ans après le rachat de Vizio pour 2,3 milliards de dollars. À première vue, il s’agit d’une nouvelle acquisition dans l’adtech, en réalité, Walmart poursuit une stratégie beaucoup plus ambitieuse visant à bâtir une activité publicitaire capable de rivaliser avec celle d’Amazon.
Car la bataille qui oppose désormais les géants du commerce ne se joue plus uniquement dans les rayons, les entrepôts ou les délais de livraison, mais se joue sur les écrans.
Walmart veut devenir un groupe média
En exploitant les données de navigation et d’achat de centaines de millions de consommateurs, Amazon a construit l’une des activités publicitaires les plus rentables du marché mondial. Amazon Ads génère aujourd’hui plusieurs dizaines de milliards de dollars de revenus annuels et constitue l’un des moteurs les plus profitables du groupe.
Face à cette évolution, Walmart a progressivement construit sa propre plateforme, Walmart Connect.
L’objectif est simple : transformer les données transactionnelles de ses clients en inventaire publicitaire. Chaque recherche, chaque achat et chaque comportement de consommation peut devenir un signal commercial exploitable pour les marques.
Le problème est qu’Amazon bénéficie d’un avantage considérable : son écosystème publicitaire couvre déjà le commerce en ligne, le streaming vidéo, les téléviseurs connectés et une partie importante de la consommation numérique américaine.
Walmart devait élargir son terrain de jeu.
Pourquoi la télévision connectée est devenue stratégique
La télévision connectée est aujourd’hui l’un des marchés les plus convoités de l’industrie publicitaire. Une tendance qui est d’abord portée par les usages. Le streaming représente désormais près de 45 % de l’audience télévisuelle aux États-Unis, dépassant les chaînes traditionnelles et le câble réunis. Les budgets publicitaires suivent progressivement cette migration.
Par ailleurs, les annonceurs sont confrontés à un autre phénomène : la saturation des canaux historiques. Les coûts d’acquisition augmentent sur les réseaux sociaux et la concurrence est intense sur Google. De facto, les marques cherchent de nouveaux espaces de croissance. La télévision connectée apparaît comme une alternative crédible, car elle combine la puissance de la télévision traditionnelle avec les capacités de ciblage et de mesure du numérique.
C’est précisément sur cette promesse que Vibe a construit son développement.
Créée en 2022 entre Paris et New York par Arthur Querou et Franck Tetzlaff, la société ambitionne de rendre l’achat publicitaire sur télévision connectée aussi simple qu’une campagne sur Meta ou Google.
Sa plateforme permet aux annonceurs de lancer, piloter et mesurer leurs campagnes depuis une interface unique, avec une forte composante d’automatisation et d’intelligence artificielle.
Une seconde success storie
Arthur Querou n’en est pas à sa première aventure entrepreneuriale, avant Vibe, il avait cofondé KMTX, société d’adtech acquise par Seedtag. Plutôt que de poursuivre l’exploitation d’une activité rentable, les fondateurs ont choisi de repartir de zéro.
Pauline Roux, associée chez Elaia et investisseuse historique de l’entreprise, résume cette décision :
« Vendre une activité rentable pour repartir de zéro avec une propriété intellectuelle et peu de capital de départ était audacieux. »
Cette décision apparaît aujourd’hui comme le véritable point de départ de l’opération Walmart.
La conviction des fondateurs était que la télévision connectée allait connaître une évolution comparable à celle qu’ont connue le search puis les réseaux sociaux : passer d’un média d’exposition à un média de performance.
Une trajectoire qui a attiré Walmart
L’autre élément déterminant est la vitesse d’exécution, en 2025, Vibe annonçait avoir franchi le seuil des 100 millions de dollars de revenus récurrents annuels (ARR).
Selon les informations de FW.MEDIA auprès d’une source proche du dossier, la société aurait désormais atteint environ 250 millions de dollars d’ARR et viserait un milliard de dollars de revenus récurrents annuels d’ici 2027.
Une croissance que peu d’entreprises fondées en Europe, Pauline Roux évoque d’ailleurs une croissance multipliée par trois d’une année sur l’autre, sans ralentissement notable.
Cette dynamique éclaire le calendrier de l’opération, Walmart n’achète pas une entreprise mature arrivée à son plafond de croissance, mais une société qui revendique encore une forte accélération.
Ce que Walmart achète réellement
La technologie n’est qu’une partie de l’équation, l’intérêt stratégique réside dans la combinaison entre plusieurs actifs. D’un côté, Walmart dispose de données transactionnelles parmi les plus riches du marché américain, chaque jour, des millions d’achats transitent par ses magasins et ses plateformes.
De l’autre, Vizio apporte un point d’accès aux foyers américains à travers les téléviseurs connectés et leur système d’exploitation. Vibe vient compléter cet ensemble avec une couche logicielle permettant de gérer les campagnes publicitaires, d’automatiser leur diffusion et d’en mesurer les performances.
Ainsi, une marque pourra diffuser une publicité sur un téléviseur connecté, suivre l’exposition du consommateur puis mesurer l’impact de cette campagne sur les ventes réalisées chez Walmart.
Depuis vingt ans, les annonceurs veulent relier directement la publicité à la transaction. La convergence entre Vibe, Vizio et Walmart Connect rapproche Walmart de cette promesse.
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