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Retail: « Le prix ou les services ne sont plus suffisants pour se différencier »

Interview de Johan Benoualid, VP global sales pour Akeneo [Contenu réalisé en partenariat avec Akeneo]

Retrouvez ci-dessous l’interview de Johan Benoualid, VP global sales pour Akeneo:

FrenchWeb: Quelle importance a l’information produit dans l’expérience client?

Johan Benoualid, VP global sales pour Akeneo : À l’ère du commerce omnicanal, les études mettent en avant le rôle central que joue l’expérience client dans la décision d’achat. Le prix ou les services ne sont plus suffisants pour se différencier. Les clients exigent une expérience de marque cohérente et pertinente quel que soit le canal d’achat utilisé.
Or cette expérience de marque dépend grandement de l’expérience produit. C’est pour cela que la gestion de l’expérience produit (Product Experience Management ou PXM) devient un enjeu de taille. Elle permet aux marques et aux retailers de mettre en scène leur offre produits pour offrir aux consommateurs des expériences convaincantes, et se démarquer.

Les retailers en ont-ils conscience aujourd’hui?

L’immobilisme n’est plus de mise dans le secteur du retail. L’évolution rapide de ce secteur oblige les commerçants à innover en permanence pour rester dans la course et se différencier de leurs concurrents que ce soit en ligne ou en magasin.
Les retailers sont conscients que les profils des consommateurs ont changé (les acheteurs
d’aujourd’hui ont grandi en faisant leurs achats en ligne), que les comportements d’achats évoluent rapidement (50% des ventes en ligne sont réalisées par les marketplaces), et que de nouveaux canaux de vente émergent sans cesse (d’ici 2021, 50% des recherches s’effectueront par la voix).

Ainsi, les marques doivent réinventer leur communication pour répondre aux attentes de leurs clients et les surprendre, et cela passe par une gestion dynamique des informations produits permettant de délivrer l’expérience attendue sur chacun des canaux de vente. Cela nécessite évidemment une collaboration étroite entre les équipes produits, e-commerce et magasin. Ces changements radicaux dans la manière dont les clients interagissent avec les produits obligent les marchands à passer de la simple gestion des informations produits à la création d’expériences produits!

Qu’appelle-t-on la PXM (Product Experience Management)? Et comment le PIM (Product Information Management) s’inscrit-il dans la gestion de l’expérience produit?

Product Experience Management (PXM) ou la gestion de l’expérience produit est un nouveau métier. C’est une science subtile qui consiste à fournir des informations produits contextualisées, adaptées à chaque canal et à chaque région afin que l’expérience d’achat soit au rendez-vous sur tous les points de contact. La gestion de l’expérience produit a pour but de créer un lien émotionnel avec les acheteurs et le PIM est l’outil qui permet de le faire.

Il fournit les bases nécessaires pour gérer les informations produits techniques, d’usage et émotionnelles, et les adapter à chaque canal de vente. Certaines marques font l’erreur de penser surtout aux données techniques décrivant le produit. Ces données sont essentielles pour les moteurs de recherche, le SEO ou certaines marketplaces, mais elles ne sont pas suffisantes. Il faut aussi se concentrer sur les informations permettant de convaincre le consommateur de réaliser l’achat. Cela implique de décrire les atouts du produit, d’aider le client à se projeter dans l’usage de ce produit et de créer de l’émotion.

En automatisant les tâches fastidieuses et répétitives qu’impliquent la collecte, la standardisation et l’enrichissement des contenus produits, le PIM permet précisément aux équipes marketing et eCommerce de se concentrer sur la création d’informations produits plus convaincantes et pertinentes avant de les diffuser sur chaque canal.

L’étape de contextualisation est ensuite essentielle. La réussite d’une stratégie PXM repose sur une bonne analyse des attentes des consommateurs en fonction des canaux sur lesquels le commerçant souhaite interagir avec eux. Mettre les données produits en contexte signifie plusieurs choses: les bons visuels, les bonnes descriptions, les bons attributs produits, et plus encore.

Chaque information doit être adaptée aux pays ou régions ciblés, aux normes et standards culturels, au contexte du canal utilisé et même aux relations de votre acheteur avec votre marque. Avec les bons outils de gestion de l’expérience produit, les retailers peuvent non seulement créer les expériences que les clients attendent mais aussi améliorer leurs processus de gestion internes, notamment en exploitant l’intelligence artificielle et le machine learning pour enrichir automatiquement les données.

Quels sont les principaux usages du PIM par les retailers?

Une solution PIM est une plateforme qui centralise la collecte, la gestion et l’enrichissement des informations produits, les organise au sein de catalogues et les diffuse efficacement vers les canaux de vente classiques et d’eCommerce. Elle permet aux équipes d’optimiser la qualité, l’exactitude et la complétude des données produits, tout en simplifiant et en accélérant la gestion des catalogues produits. Les entreprises qui ont recours à une solution PIM peuvent ainsi délivrer plus facilement et rapidement des expériences produits convaincantes contribuant à une meilleure expérience client, et répondre aux enjeux suivants:

  • Qualité des données: une solution PIM permet d’accélérer et de simplifier la collecte et la diffusion d’informations produits exactes et complètes.
  • Gouvernance des données: le PIM en plus de gérer, contrôler et suivre le processus de création des informations produits, permet une gouvernance des données (qui intervient, qui peut valider les données, qui peut décider si l’information est complète…)
  • Personnalisation et localisation: le PIM permet aux équipes de créer des expériences produits ciblées, adaptées aux différents canaux, régions et langues des clients.
  • Distribution sur un nombre croissant de canaux de vente: le PIM est une plateforme pivot permettant d’alimenter les plateformes digitales ; e-commerce, marketplaces, comparateurs, flux marketing, médias sociaux, bots… et les canaux physiques ; points de vente, catalogues papier, bornes magasin.
  • Commercialisation rapide: le PIM permet aux entreprises de rationaliser leurs processus de création et d’enrichissement des informations produits, et de commercialiser beaucoup plus rapidement les nouveaux produits et les collections saisonnières, ce qui est plus que jamais crucial. Pour les entreprises désireuses de se développer en proposant de nouveaux produits sur de nouveaux marchés et canaux, le PIM est un vrai accélérateur de croissance.

Avez-vous des exemples de ROI?

  • Augmentation du taux de conversion: l’un des principaux avantages d’une expérience produit convaincante est l’augmentation des achats des clients. En effet, les entreprises qui utilisent des solutions PXM ont constaté une augmentation significative (jusqu’à 400%) des taux de conversion après avoir enrichi et contextualisé leurs informations produits.
  • Réduction des retours: des informations produits de qualité entraînent également une diminution du nombre de retours. Lorsque les clients disposent d’informations produits exactes et précises, ainsi que des images illustrant fidèlement le produit, ils sont plus susceptibles d’acheter le produit correspondant à leurs attentes et donc de moins renvoyer le produit. Un de nos clients a réduit de 40% ses retours sur plusieurs familles de produits en optimisant la qualité de ses informations produits.
  • Fidélisation à la marque: les outils de gestion de l’expérience produit permettent de nouer un lien émotionnel avec les acheteurs, ce qui les rend plus susceptibles de rester fidèles à la marque. Lorsque les clients apprécient l’expérience, ils deviennent des clients réguliers, rédigent des commentaires positifs et recommandent les produits à leurs amis.
  • Accélération des délais de commercialisation: les solutions PXM sont conçues pour gérer efficacement les informations produits. En utilisant des outils adaptés, les marques peuvent commercialiser plus rapidement
    leurs produits sur tous leurs canaux de distribution et dans toutes les régions où elles sont présentes. Nos clients augmentent même leurs gammes et nombre de produits tout en obtenant un time-to-market 3 à 4 fois plus rapide.
  • Accroissement de la productivité: les solutions PXM améliorent la productivité grâce à l’automatisation de nombreuses tâches liées à la gestion des données produits et des catalogues. Nous avons mesuré une augmentation de 100% du nombre de produits et d’attributs enrichis par les équipes marketing en utilisant les solutions PXM. L’élimination des tâches manuelles et la mise en place de règles métier et de workflows automatisés permettent aux équipes produits d’améliorer leur productivité et la qualité de l’expérience produit.
À propos

Johan Benoualid accompagne depuis plus de 15 ans des entreprises technologiques de premier plan dans leur développement et leur croissance.

Avant de rejoindre Akeneo, Johan occupait le poste de Directeur Général Europe du Sud chez Hootsuite, une plateforme de gestion des médias sociaux leader de son secteur où il a joué un rôle majeur dans l’expansion de l’entreprise en France, en Espagne et en Italie. Auparavant, Johan a travaillé chez Adobe, où il a aidé le géant de la création de logiciels à accroître la pénétration de ses principaux produits MarTech sur les marchés.

Pendant son temps libre, Johan s’adonne à sa passion : les voyages. Il a d’ailleurs fait le tour le monde avec sa famille au début des années 2010.

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